한 해 동안 기업의 실적과 재무현황을 한눈에 볼 수 있는 애뉴얼리포트는 이제 IR 활동을 위한 편집물을 넘어서 기업의 전략과 메시지를 담아내는 역할까지 하고 있다. 기업 이미지를 한눈에 보여줄 수 있는 전략 매체로서의 중요성이 증가하고 있는 만큼 애뉴얼리포트 디자인의 진화도 눈부시다.
곽용덕 I 디자인2팀 국장
애뉴얼리포트는 한 해 동안 기업의 실적과 재무현황을 보고하는 연차보고서로 해마다 주총을 앞두고 있는 상장기업이나, 기업의 성과를 기다리는 주주들과 투자자들의 관심의 대상이 되는 중요한 편집물이다.
기업 홍보를 위한 가장 흔한 인쇄 매체로 브로슈어와 애뉴얼리포트를 꼽을 수 있다.
그런데 근래에 와서는 IT기술 발달에따른 온라인 브로슈어 등으로 인해 인쇄 매체로서의 브로슈어역할은 줄어들고 있다.
반면 애뉴얼리포트는 한 해의 실적뿐만 아니라 기업의 전략과 메시지를 담아내는 개념으로까지 확대되는 추세.
그래서 실적보고서와 데이터 분석뿐만 아니라 기업의 비전을 얼마나 효과적으로 보여줄 수 있는지가 화두로 떠오르고 있다.
이제 애뉴얼리포트는 실적 보고서라는 기본 목적에 충실한 매체에서 크리에이터들의 아이디어가 더해져 투자자 및 이해관계자와 다양한 화법으로 소통하면서 기업 이미지를 제고하는 중요한 전략 매체로서 아이덴티티를 형성해가고 있다.
기업의 IR 활동에서 애뉴얼리포트가 갖는 중요성
IR(Investor Relations)은 투자자와의 양호한 관계 구축및 유지를 위해 기업이 수행하는 모든 관계 형성 활동이라고할 수 있다.
다양한 이해관계자들을 만족시킬 성공적 IR 활동을 위해서는 전략적인 계획과 실행이 진행되어야 한다.
뚜렷한 IR 목표의 수립과 함께 효율적으로 목표를 달성할 수 있는 전략적 IR 툴을 활용해 이를 실행해야 하는데 그렇다면 다양한 IR 툴 중에 애뉴얼리포트의 위치는 어느 정도일까?
전문 조사 기업인 로퍼 스타치 월드와이드(Roper Starch Worldwide)에서 <포춘(Fortune)>이 선정한, 그리고 IPO(Initial Public Offering)를 공개한 500대 기업 중에 애뉴얼리포트를 만드는 229개의 업체를 대상(이 중 48%는 포춘 500대 기업에 속하고, 52%는 IPO가 공개된 기업)으로 한설문조사 결과를 보면 ‘애뉴얼리포트는 당신의 회사에서 가장중요한 문서로 제작되는가?’라는 질문에 포춘 500대 기업에 서는 80%가, IPO 공개 기업에서는 69%가 ‘그렇다’ 라고 답했다.
둘째로 ‘온라인 미디어 IR이 등장했지만 인쇄물로 출판된 애뉴얼리포트가 여전히 중요한가?’라는 질문에 90%에 가까운 기업들이 ‘중요하다’고 대답했다(표1).
기업 홍보를 위한 가장 흔한 인쇄 매체로 브로슈어와 애뉴얼리포트를 꼽을 수 있다.
그런데 근래에 와서는 IT기술 발달에따른 온라인 브로슈어 등으로 인해 인쇄 매체로서의 브로슈어역할은 줄어들고 있다.
반면 애뉴얼리포트는 한 해의 실적뿐만 아니라 기업의 전략과 메시지를 담아내는 개념으로까지 확대되는 추세.
그래서 실적보고서와 데이터 분석뿐만 아니라 기업의 비전을 얼마나 효과적으로 보여줄 수 있는지가 화두로 떠오르고 있다.
이제 애뉴얼리포트는 실적 보고서라는 기본 목적에 충실한 매체에서 크리에이터들의 아이디어가 더해져 투자자 및 이해관계자와 다양한 화법으로 소통하면서 기업 이미지를 제고하는 중요한 전략 매체로서 아이덴티티를 형성해가고 있다.
기업의 IR 활동에서 애뉴얼리포트가 갖는 중요성
IR(Investor Relations)은 투자자와의 양호한 관계 구축및 유지를 위해 기업이 수행하는 모든 관계 형성 활동이라고할 수 있다.
다양한 이해관계자들을 만족시킬 성공적 IR 활동을 위해서는 전략적인 계획과 실행이 진행되어야 한다.
뚜렷한 IR 목표의 수립과 함께 효율적으로 목표를 달성할 수 있는 전략적 IR 툴을 활용해 이를 실행해야 하는데 그렇다면 다양한 IR 툴 중에 애뉴얼리포트의 위치는 어느 정도일까?
전문 조사 기업인 로퍼 스타치 월드와이드(Roper Starch Worldwide)에서 <포춘(Fortune)>이 선정한, 그리고 IPO(Initial Public Offering)를 공개한 500대 기업 중에 애뉴얼리포트를 만드는 229개의 업체를 대상(이 중 48%는 포춘 500대 기업에 속하고, 52%는 IPO가 공개된 기업)으로 한설문조사 결과를 보면 ‘애뉴얼리포트는 당신의 회사에서 가장중요한 문서로 제작되는가?’라는 질문에 포춘 500대 기업에 서는 80%가, IPO 공개 기업에서는 69%가 ‘그렇다’ 라고 답했다.
둘째로 ‘온라인 미디어 IR이 등장했지만 인쇄물로 출판된 애뉴얼리포트가 여전히 중요한가?’라는 질문에 90%에 가까운 기업들이 ‘중요하다’고 대답했다(표1).
조사 결과를 볼 때 애뉴얼리포트가 IR 활동에서 매우 중요한 위치를 차지하고 있음을 알 수 있고, 기업이나 브랜드의 가치를 일관되게 호소할 수 있는 중요한 커뮤니케이션 매체임을발견할 수 있다.
미국 할인점 TARGET의 경우 애뉴얼리포트 제작에 기업의 아이덴티티를 지속적으로 반영해 미국인의 96%가 트레이드마크인 불스아이(Bulls eye)를 인지할 정도로 브랜드 파워가 강력하며, 폴로나 나이키에 비해서도 브랜드 인지도가 높은 것으로 나타났다.
미국 할인점 TARGET의 경우 애뉴얼리포트 제작에 기업의 아이덴티티를 지속적으로 반영해 미국인의 96%가 트레이드마크인 불스아이(Bulls eye)를 인지할 정도로 브랜드 파워가 강력하며, 폴로나 나이키에 비해서도 브랜드 인지도가 높은 것으로 나타났다.
애뉴얼리포트의 다양한 역할
숫자로 명확하게 보여주어야 하는 애뉴얼리포트는 본래 투자자들의 투자를 이끌어내는 것이 목표다. 따라서 효과적인 IR활동을 수행하기 위한 최상의 가이드라인을 제시하는 데 일차적인 목표가 있으며, 그러한 기본 형태 속에서 기업의 비전은 물론 구체적인 실천 전략과 이미지를 그 기업만의 고유한아이덴티티로 담아내야 한다. 애뉴얼리포트의 구체적인 역할을 살펴보자.
첫째, 실적 보고와 통계 분석, 그리고 기업의 철학과 이념을효과적으로 보여줄 수 있어야 한다.
일반적으로 기업 IR 전문가들은 기본 목적에 충실한 애뉴얼리포트가 무엇보다 중요하다고 말한다. 따라서 기업에 대한 전반적인 이해를 필요로 하는 사람들에게 기업 정보를 전달하는 기능이 가장 핵심적일수밖에 없다.
둘째, 기업의 성격이나 사내 문화를 창의적으로 표현할 수 있는 독창적인 아이디어가 요구된다. 애뉴얼리포트가 단순히 경영활동이라는 인식에서 벗어나 애뉴얼리포트가 제공할 커뮤니케이션 효과를 주목할 필요가 있다.
기업을 둘러싼 이해관계자 및 노사, 환경평가, 지속 성장 가능성 등을 고려한 메시지를 애뉴얼리포트를 통해 창의적이고 혁신적으로 보여줄 수 있어야 한다.
셋째, 보다 전략적이고 영향력이 큰 커뮤니케이션 방법을 활용하여 투자자의 관점을 향상시켜야 한다. 비주얼 하나도 전략에 기반을 두고 운영해야 한다.
여전히 내용과 관계없는 스탁 사진이나 단순한 텍스트를 보완하는 정도의 자료 사진은지양하고 이미지가 기업의 가치를 잘 표현할 수 있는 내러티브 방법이 활용되어야 한다.
설득과 타협의 산물
애뉴얼리포트애뉴얼리포트는 실적 보고와 경영 분석 등 원활한 투자활동을 위한 재무제표와 수치 및 정보 제공 중심의 보고서 형식이 일반적이었다.
그러나 3~4년 전부터 글로벌 기업의 애뉴얼리포트를 중심으로 제작 형식의 스타일에 변화가 일기 시작했는데 단순히 자료 사진이나 텍스트에 의한 정보 제공이 아니라 많은 비용을 들여 일러스트레이션이나 사진 등 이미지를 사용하는 비중이 크게 증가하고 있으며, 이미지 사용 형식도 텍스트의 보완 성격이 아니라 내러티브 구조를 갖추는 등 애뉴얼리포트에 이미지 내러티브라는 새로운 커뮤니케이션 형태를 적용하고 있다.
이러한 현상은 커뮤니케이션 수단이 문자에서 이미지로 옮겨지면서 개인의 사고체계가 감성화 경향과 이미지화된 메시지에 익숙해져가는 흐름을 반영한 것이다.
과거 인터넷 게시판에 수많은 텍스트 등을 통해 자신의 메시지를 의사소통해온 방식에서 벗어나 최근 UCC 같은 동영상을 통해 자신의 의사를 전달하고 보여주는 형태의 커뮤니케이션 방식은 많은 유저들의 생활이 상당 부분 미디어의 영향력 안에 놓여 있음을 보여주는 단적인 예다.
애뉴얼리포트 역시 미디어 환경과 그에 따른 커뮤니케이션 방식에 등한시할 수 없다. 롯데쇼핑의 애뉴얼리포트를 보면 상장 이후 3개년 동안 이미지 내러티브 구조의 방식으로 제작된것을 알 수 있다.
2006 Always New
‘Always with you’ 라는 롯데쇼핑의 기업 슬로건과 연계해서 상장 후 처음발행된 애뉴얼리포트로 기업의 아이덴티티를 적극 반영하여 고객과 투자자들에게 친근하게 다가섰다.
패셔너블한 이미지를 적극적이고 과감하게 사용해 기업의 프리미엄 이미지를 잘 표현했으며, 다양한 재질(필름 등)의사용으로 메시지 전달 효과를 극대화했다.
이러한 노력으로 그해 뉴욕에서 열리는 ARC(Annual Report Competition) Award에서 리테일 사업 부문‘Gold Winner’를 수상했다.
2007 Stepping Out
롯데 전 계열사가 글로벌 시장에 진출한 시기이며, 그중 가장 선두에서 활발하게 활동한 롯데쇼핑의 글로벌 진출 성과와 비전을 담은 애뉴얼리포트다.
글로벌 시장에서의 성공가 비전을 고객의 이미지 내러티브를 통해 인상적으로 전달했다는 평을 받았다.
2008 Explore What’s in Store& 온라인AR 오픈
글로벌 시장에서 롯데라는 브랜드를 안착시키는 과정의 애뉴얼리포트다. 그간의 롯데쇼핑 애뉴얼리포트가 기업의 입장에서 메시지 전달에 주력했다면 고객 입장에서 체험하는 형식으로 제작한 것이 특징이다.
2008년 ‘톱’을 향해 나아가는 롯데쇼핑의 가치를 책의 전개구조를 통해 7층 건물구조의 롯데백화점을 둘러보는 듯 구성, 전개한 것으로 애뉴얼리포트의 페이지구성을 건축의 구조와 연계했다.
책의 구성을 백화점의 공간과 연결시켜 독자의 이해도와 주목도를 높여 기업의 아이덴티티와 크리에이티브의 연관성을 높인 디자인이다.
쇼핑을 하는 느낌으로 애뉴얼리포트를 읽을 수 있으며 그 안의 많은 정보를 백화점 내부의 사인 시스템과 연계해서 쉽게 찾을수 있는 것이 큰 특징이다.
이 프로젝트는 시각적 디자인에서 개념적 디자인까지 포괄하는 것으로 디자인의 범위를 확장한 것에 그 의미가 있다. 나아가 온라인 애뉴얼리포트사이트와 연동시켜 커뮤니케이션 효과를 극대화했다.
이 애뉴얼리포트는 그해 ARC Award 리테일 사업 부문에서 대상을 수상했고, 유럽에서 RedDot Award를 수상하여 롯데쇼핑의 브랜드 가치를 세계 무대에 알리는 역할을 했다.
애뉴얼리포트는 컨텐츠의 특성 때문에 기업과 고객에게 더욱 신뢰받는 매체로 성장하고 있다.
기업이 글로벌화되는 현 시대에 애뉴얼리포트는 온오프라인을 아울러 외부 고객이나 이해관계자들을 둘러싼 변화를 빠르게 흡수하면서 최고의 커뮤니케이션 매체로 역할을 다하기 위해 더욱 빠르게 진화할 것이다.
