? 하겐다즈의 과제는?
하겐다즈 신제품, 바닐라&블루베리 마카롱 아이스크림 트라이얼 유도
이를 위해 디지털 내 소비자 인게이지를 만들어내는 것이 이번 캠페인 미션이었고 가이드는 두 가지였습니다.
1. 세계적인 프렌치 파티셰 ‘피에르 에르메’와 콜라보한 제품인 만큼 프렌치 인덜전스를 살릴 것
2. 이전 스트로베리&라즈베리 마카롱 아이스크림의 #쥬뗌므마카롱 캠페인과 연계성을 가질 것
?인사이트의 발견!
MECONOMY – 나에 대한 사랑을 말하다.
이전 #쥬뗌므마카롱 캠페인에서 하겐다즈는 다른 사람들에게 사랑을 전하기 위한 매개체였습니다.
'마카롱’은 마음을 전하기 위해 선물하는 경우가 많은 만큼 하겐다즈 마카롱 아이스크림 역시 마음을 전하기 위한 매개체로 소구 했습니다.
이를 위해 틱톡을 중심으로 사랑을 전하는 노래에 맞춰 배속 손댄스 챌린지, #하겐다즈 마카롱 챌린지를 진행, 다수의 소비자 참여를 이끌어내며 좋은 결과를 얻었습니다. 이러한 성공적인 첫 캠페인과 연계성을 가지면서도 차별성 있는 캠페인을 진행하기 위해 깊은 고민을 거듭했고, MECONOMY에서 해답을 찾았습니다. 나심비, 미닝아웃, 포미족 등 ‘나’를 중심으로 움직이는 MECONOMY 트렌드는 부연설명이 필요하지 않을 만큼 메가트렌드입니다.
다만, 저희 팀이 해석한 미코노미는 나를 위한 소비에 국한된 것이 아닌, 나를 중심 가치로 두는 라이프스타일 자체였습니다. 이 관점에서 '하겐다즈 #쥬뗌므캠페인'을 기획하였고 다른 사람들에 대한 ‘사랑’이 아닌 나를 위한 ‘사랑’, 그리고 그 순간에 함께하는 하겐다즈를 소비자의 보이스로 표현하고자 했습니다.
인사이트를 솔루션으로
타깃의 인스타그램을 하겐다즈 모먼트로 채우다.
지난 캠페인이 틱톡에서 좋은 결과를 얻었기에 이번 캠페인은 다른 타깃층들이 모인 ‘인스타그램’ 중심으로 소비자 인게이지먼트를 얻어내고 싶었습니다. 이를 위해 저희가 생각한 솔루션은 아티스트 콜라보였고 세명의 아티스트와 콜라보레이션을 진행했습니다.
A. Song : 프랑스 감성을 노래하다. 스텔라장
요즘 인스타그램을 보면 음악이 필수인 릴스 형식의 게시물뿐 아니라 스토리와 피드에도 음악을 통해 자신만의 감성을 드러내는 경우가 많습니다. 이에 이번 캠페인 콘텐츠의 중심에는 꼭 음악이 필요하다고 생각했고, 프렌치 인덜전스가 있는 싱어송라이터 스텔라장 님과 함께했습니다.
스텔라장 님의 대표곡 중 하나인 L'amour Les baguettes Paris를 일부 개사하여 캠페인 송을 만들었습니다. 곡 중에 등장하는 ‘바게트’를 이번 신제품의 키팩트인 ‘마카롱’으로 변경하고 하겐다즈의 브랜드명을 전면에 내세웠습니다.
지금도 유튜브에서 시청하실 수 있습니다.
사랑, 마카롱, 하겐다즈 (L’Amour, Le Macaron, Häagen-Dazs) / 출처: stellajangtv 유튜브
B. illustration : 핑크와 퍼플로 사랑을 그리는 신모래 일러스트레이터
인스타그램 중심의 캠페인의 핵심, 인스타그래머블한 이미지를 만들기 위해 신모래 님과 함께 했습니다. 개인적으로 팬이어서 꼭 한번 함께 캠페인을 진행하고 싶었는데 이번 캠페인의 키 컬리인 퍼플과 핑크를 떠올렸을 때 가장 먼저 생각나는 아티스트였기 때문에 사심을 담아 당당히 추천할 수 있었습니다.
신모래 작가님의 화풍으로 나를 위한 특별한 순간, 하겐다즈 #쥬뗌므마카롱 모먼트를 구체화시켰습니다.
퇴근 후 반신욕 / 프로젝트의 성공적 마무리 / 공원에서 피크닉 / 여름밤, 편의점 등 실제 소비자조사를 통해 알아낸 주요 하겐다즈 모먼트와 프렌치 인덜전스를 표현할 다양한 프롭을 구성했습니다.
그 성과는?
소비자가 좋아하는 하겐다즈 모먼트는?
7월 21일 캠페인 마무리 후 데이터를 정리해 보니 예상 KPI를 웃도는 좋은 반응을 이끌어냈음을 확인했습니다. 자세한 숫자를 공개할 수는 없지만, 이번 캠페인을 통해 확인할 수 있었던 소비자가 좋아하는 하겐다즈 모먼트를 공개해 보겠습니다.
1위 – 소파에 OTT 볼 때
2위 – 휴양지에서 즐거운 시간
3위 - 나른한 주말 오전, 카페에서
여러분이 생각하시는 하겐다즈 모먼트와 비슷한가요?
인스타그램 인기 상승 오디오 5위. 알고리즘의 선택을 받으셨습니다.
KPI를 상회하는 결과 데이터보다 놀라운 일이 있었습니다. 캠페인 오픈 3일 만에 우리의 캠페인송이 인스타그램 인기 상승 오디오 5위에 등극한 것입니다.(무려 뉴진스랑 함께 랭크가 되다니, 너무 기뻤습니다.) 인스타그램에 해당 음원을 등록한 후 3일 만에 해당 곡을 사용한 콘텐츠가 1,500건 이상 발생하여 이뤄낸 성과였습니다.)
물론 #쥬뗌므마카롱 캠페인과 무관한 콘텐츠도 많았지만, 제목과 가사에 ‘하겐다즈’라는 브랜드명이 직접 노출됨에도 불구하고 뜨거운 사랑을 받아, 하겐다즈 브랜드에 긍정적 인게이지를 만들어낼 수 있었습니다.
?비하인드 에피소드
하겐다즈는 살 안 쪄요. 살은 제가 쪄요.
하겐다즈에 대한 고민을 하게 되면 하겐다즈가 먹고 싶은 게 인지상정. 또 인심 좋은 하겐다즈에서 아이스크림을 잔뜩 보내주셔서 갓겐다즈를 실컷 먹으면서 캠페인을 진행했습니다.
바쁜 캠페인을 마무리하고 체중계에 올라갔을 때는…ㅠ_ㅜ 저뿐 아니라 함께 캠페인을 진행한 동료들 모두 평균 3Kg은 쪘다는 슬픈 후문이 있습니다.
