[글로벌 이슈] Advertising Effectiveness: 콘텐츠 중심의 통합 광고효과를 향한 도전

수많은 멀티미디어 채널에 노출되는 복수 스크린 시대의 소비자는 광고를 포함한 마케팅 메시지들을 콘텐츠 또는 스토리로 간주하며 이를 취사선택한다. 디지털 미디어 환경이 급변하고 있는 요즘, 소비자의 자발적 커뮤니케이션을 촉발하기 위해서는 통합 광고효과 모델에 대한 관심과 노력이 절대적으로 필요하다. 해외 사례를 통해 국내 광고 산업에 적합한 통합 모델 개발의 단서를 찾아보자.

트랜스미디어 스토리텔링 환경에서의 통합 광고 효과

트랜스미디어 스토리텔링(Transmedia Storytelling)이란 복수 미디어를 통한 스토리 전달을 통해 콘텐츠에 대한 소비자의 이해를 넓히는 것을 의미한다(Henry Jenkins, <Convergence Culture>, 2006). 이에 따라 클라이언트들은 목표 소비자(Target Consumer)와 커뮤니케이션하는 방법에 변화를 요구받고 있다. 실제로 2013년 1월 광고업계를 대상으로 한 이마케터(eMarketer)의 조사 결과를 보면 디지털 마케팅의 최고 화두는 단연 콘텐츠 마케팅(Contents Marketing)이다. 결국 클라이언트에게는 복수 채널을 통해 콘텐츠로서의 광고를 더 효과적으로 전달하는 것이 지상과제가 된 셈이다.

1. 지난해 광고업계를 대상으로 한 이마케터(eMarketer)의 조사 결과. 1위는 콘텐츠 마케팅, 2위는 소비자 대화 최적화, 3위는 소셜 미디어 관여도 등 콘텐츠의 생산과 확산에 관련된 것들이 상위에 위치하고 있다.

트랜스미디어 스토리텔링 환경에서는 클라이언트가 마케팅 투자비용에 대한 타당한 근거를 마련하기가 매우 까다롭다. 다수 매체가 스토리 및 메시지를 중심으로 복잡하게 상호작용하기 때문이다. 특히 디지털 미디어와 TV를 필두로 한 전통 미디어의 상호작용이 빨라지고 있는 요즘 다수 매체를 포괄할 수 있는 현실적인 통합 광고효과 모델(Integrated Advertising Effectiveness Model)을 구축하려는 노력이 가시화되고 있다. 실례로 페이스북이나 유튜브같은 공유 경제형 미디어의 영향력은 매스 미디어 콘텐츠 소비에도 직접적인 영향을 행사한다. 최근 AC닐슨이 발표한 보고서에 의하면 TV 시청률의 29%가량이 트위터 포스팅에 영향을 받는다고 한다.

특히 코미디 프로그램의 경우 37%의 시청률이 트위터의 영향에 따라 결정된다고 하니, 매스 미디어 소비에 대한 소셜 커뮤니케이션의 영향력을 실감할 수 있다. 통합 모델에 대한 당위성은 다양한 스크린들이 연동해서 상승적인 광고효과를 만들어내고 있기 때문인데, 예를 들면 스마트폰을 통해 지속적으로 광고에 노출돼 초기 인지를 얻은 소비자라도 최종적 구매 의사결정은 더 큰 스크린인 PC 기반의 인터넷 검색이나 TV 광고의 영향에 좌우될 수 있기 때문이다. 뿐만 아니라 제품의 종류에 따라서는 정보 중심의 지면 광고에 크게 영향을 받을 수 있다. 따라서 단편적이고 선형적인 광고효과 모델에 기반해서 마케팅 비용을 투자하는 것은 올바른 선택이 아닐 수 있다. 예를 들어 모바일 미디어가 대세라고 해서 절대적인 광고비를 모바일에만 투자하는 것은 복수 매체의 상호작용을 고려하지 않은 전략이다. 소비자가 각 채널을 넘나드는 시점을 면밀히 파악하고 해당 시점에서 결정된 매체조합(Media Set)의 가치를 평가하는 것이 필수다.

2. AMC의 인기 프로그램인 워킹 데드 페이스북 사이트. 에피소드 방영 후 시청자들의 다양한 커뮤니케이션이 이뤄지고 있다. 이런 포스트 뷰잉 커뮤니케이션은 DVD 판매, VOD 등 추가적인 수익창출에 직간접적으로 영향을 준다. 출처: Facebook.com/TheWalkingDeadAMC
3. 유명 뷰티 블로거인 미셀 판(Michelle Phan)은 600만 명의 유튜브 팔로워를 자랑하고 있으며 최근 광고모델로도 활약하고 있다. 향후 영향력 있는 소비자를 활용한 영향력 마케팅(Influencer Marketing)은 점차 늘어갈 것이다.

통합 광고 모델 구축을 위한 노력 – 닐슨 통합 광고 모델 사례

2012년부터 본격적으로 시작된 닐슨(Nielsen)사의 통합 광고 모델(Cross-platform Solutions)은 브랜드 구축이라는 관점에서 전통과 디지털 매체가 최종 광고효과 결과에 어떻게 기여할 수 있는지를 분석하는 모델이다. 닐슨사의 모델은 방송매체(TV·RD) 중심의 Gross Rating Points(GRPs) 개념을 온라인 매체에도 확장 적용시킨 것인데 인터넷 기반의 콘텐츠 캐리어(기업 웹사이트, 블로그, 소셜 사이트 등)에 닐슨 테크(Creative Tag)를 심어두고 소비자의 콘텐츠 활용을 실시간 추적하게 된다. 성별, 연령 등 인구 통계 정보의 경우 페이스북과 협력해 2차 데이터로 자료를 확보하게 된다. 또 전통매체의 경우 기존 닐슨사가 가지고 있는 미디어 패널(Media Panel) 정보를 결합, 디지털 소비자 정보와 연계하는 방법을 활용하고 있다. 닐슨 모델의 가장 큰 장점은 방송 매체가 활용하는 도달률(Reach)과 빈도(Frequency) 개념을 디지털 환경에도 그대로 적용, 최종적인 효과를 정량화할 수 있다는 점이다. 최근 유튜브 등 소셜 비디오를 활용한 온라인 비디오 광고(Online Video Advertising)가 매우 빠르게 성장하고 있음을 고려할 때 도달률 빈도 개념의 적용은 온라인에서도 매우 중요하다. 특히 통합 매체 모델은 클라이언트 입장에서 중복광고 노출(Duplicated Advertising Exposure)을 조절할 수 있어 광고비 투자에 효율성을 높일 수 있다.

닐슨사는 2013년 온라인 광고 효과 측정 전문사인 비주(www.vizu.com)를 인수 합병한 후 디지털 광고효과 영역에 전문성을 더하고 있어 기대를 모으고 있다. 또 매체별 질적 차이에 대한 조사를 지속하고 있는데, 작년에는 매체별 종합 인게이지먼트 스코어(Aggregate Engagement Scores)를 조사해 발표한 바 있다. 이 조사에서는 대표적 지면 매체인 신문과 온라인 신문이 가장 높은 인게이지먼트 스코어를 기록해 소비자들이 높은 주목도를 가지고 신문 콘텐츠를 접하고 있음을 재확인할 수 있었다(미국 신문 협회 참조, www.naa.org). 구체적으로 매체별 신뢰도(Trustworthiness)의 경우 전국 단위의 신문(National Newspapers)의 경우 58점을 기록했고, 전국 TV는 51점, 트위터 및 블로그(Twitter/blogs)는 46점, 소셜 미디어는 37점을 기록해 전통 매체가 정보원으로서 강력한 신뢰를 얻고 있음을 재입증했다.

닐슨 모델의 단점이라면 브랜드 인지(Brand Awareness) 캠페인에는 해석이 용이하지만 광고 노출 후 행동효과(Behavioral Effect)를 통합적인 관점에서 설명하지는 못하고 있다는 점이다. 또 광범위한 소비자를 목표로 하는 대형 광고주에게는 적합한 모델이지만 작은 단위의 니치 마켓(Niche Market)을 대상으로 하는 중소형 광고주 또는 B2B(Business to Business) 광고주 캠페인에는 부적합하다. 마지막으로 닐슨 모델은 제4의 디지털 스크린으로 불리는 디지털 사이니지(Digital Signage)나 기존 옥외광고의 효과는 포함하지 못하고 있기도 하다.

1. 복수 매체 VS 단일 매체 광고효과. TV와 온라인 광고가 결합했을 때 상승 효과를 보여준다. 출처: Nielsen
2. 통합 광고 모델을 통한 중복 광고 노출(Duplicated Advertising Exposure).
3. 딜로이트가 발표한 State of the Media Democracy 보고서.
4. NBC사의 리얼리티쇼 <보이스(Voice)>는 한 에피소드에 무려 380만 트위터 팔로워를 거느리고 있다. 소비자는 자발적인 팬이 돼 본인의 스토리가 더해진 콘텐츠를 확산시킨다.

통합 광고 모델의 당면과제와 미래

향후에는 단순히 스토리의 도달력뿐 아니라 매체별 특성과 광고효과의 질적 차이를 고려한 통합 모델에 대한 수요가 더욱 커질 것으로 보인다. 실례로 딜로이트(Deloitte)사가 발표한 한 미디어 조사(State of the Media Democracy)에 의하면 71%의 미국인이 최고 선호하는 미디어를 TV로 꼽았고 86%가 TV 광고의 구매 영향력이 가장 크다고 답했다. 자기 응답식 조사라는 한계를 고려하더라도 TV가 여전히 미디어의 왕으로 군림하고 있음을 알 수 있다. 또 대형 TV 구매가 점차 보편화되고 있는 소비자 환경을 고려할 때 TV를 통해 전달되는 광고의 힘은 과거와 사뭇 다를 것이다.

마지막으로 TV가 인터넷 기반의 온라인 영상을 수용하면서 인터넷의 강점인 상호작용(Interactive)까지 구현함에 따라 TV 광고효과의 기존 개념을 부정하기 시작한 것이다. 소위 TV를 보면서 동시 또는 전후에 소비자들 사이에서 상호작용과 소통이 이루어지는 소셜 TV가 수동적인 TV 시청의 대안으로 늘어가고 있다. 결국 소셜 미디어가 TV 시청 시간을 빼앗는 것이 아니라 TV를 더욱 깊이 있게 즐길 수 있도록 만드는 장치 역할을 하게 됐다고도 볼 수 있다. 실제 소비자들은 오스카 어워즈 등의 대형 이벤트를 실시간 TV를 통해 보고 싶어하며 소셜 미디어는 실시간 이벤트 전후에 또는 중간에 의견을 나누는 부가적인 채널로 기능하고 있다. 그뿐 아니라 출연자들의 의상에 대한 의견을 트위터를 통해 나누다가 트위터 해쉬태그를 통해 출연자 의상을 직접 구매할 수도 있다. 위의 사례와 같이 TV뿐 아니라 지면 매체와 라디오를 포함한 전통 매체가 디지털화에 따라 큰 변화를 맞이하고 있으며 통합 모델은 미디어 환경의 변화에 유연하게 대응할 수 있어야 한다.

같은 맥락에서 온라인 비디오 플랫폼인 유튜브는 비디오 콘텐츠에 맞는 동영상 광고를 편성하기 위해 노력할 뿐 아니라 트루뷰(TrueView)라는 새로운 과금 방식을 통해 광고를 특정시간 이상 본 소비자만 별도로 계산해서 광고주에게 과금하는 진보된
PPV(Pay Per View)를 활용하고 있다. 장시간 본 소비자를 선별해서 스토리 인게이지먼트를 광고비로 전환시키려는 의도이다. 향후 통합 모델은 광고 도달 빈도뿐 아니라 콘텐츠를 고려한 광고 매체력(Media Impact)을 포함해야 할 것이다.

이제 우리는 “공유되지 않으면 존재하지 않는다”라는 명제가 실감되는 시대에 살고 있다. 닐슨의 최근 조사에 의하면 미국인들은 2013년 9000개의 TV 프로그램에 관해 총 3억 개의 트위터 포스트를 작성했다고 한다. 한 조사에 의하면 소비자의 입을 통해 거론된 정보 (Customer-initiated Contacts)가 기업의 입을 통해 거론된 정보(Firm-initiated contacts)에 비해 26.7배의 판매 효과가 있다고 한다(출처: Marketing Science Institute 2013). 결국 클라이언트는 강력한 스토리를 담은 광고를 통해 소비자의 자발적 커뮤니케이션을 촉발해야 한다는 결론을 내릴 수 있다. 소비자가 주인공이 된 소셜 미디어를 필두로 디지털 미디어 환경은 급변하고 있으며 통합 광고효과 모델에 대한 필요는 더욱 커지고 있다. 향후 지속적인 투자와 연구를 통해 국내 광고 산업에 적합한 통합모델 개발을 위해 노력해야 할 것이다.