오리콤 최승민 부장

마케팅의 툴로서 인터넷의 역할은 무엇일까? 이것은 아주 교과서적이고 원론적이지만 지금도 유효한 질문임에는 분명하다. 왜냐하면 아직도 인터넷 광고 분야의 일선에서 고분분투하고 있는 광고인들이 때로는 건설적인 형태로 또 때로는 회의적인 모습으로 머리를 싸매고 고민하고 있는 문제 중 하나이기 때문이다. 정말 마케팅의 툴로서 인터넷의 역할은 무엇인가? 회원모집? 제품의 판매? 아니면 기업이나 제품의 이미지 제고? 이 문제에 대해 어느 것이 정답인가를 판단하기 이전에 최근 나타나고 있는 인터넷 광고 크리에이티브의 한 추세를 통해 인터넷 광고의 중요한 역할을 살펴 보기로 하자.

IMC 차원에서 살펴본 인터넷 광고
IMC(Integrated Marketing Communication)란 한마디로 마케팅 커뮤니케이션 활동의 모든 구성 요소들이 통합적으로 이루어져야 효율과 시너지를 기대할 수 있다는 것이다. 즉 마케팅에서의 4P는 물론이고 프로모션 영역에서, 더 구체적으로 광고활동의 영역에서 일관성과 지속성이 있어야 효과적으로 목표를 달성할 수 있다는 이야기다. 인터넷도 하나의 커뮤니케이션 활동의 구성 요소라는 측면에서 보면 예외는 아닐 것이다. 여기서 잠깐 광고회사의 구체적인 플래닝 현장을 들여다 보기로 하자. 광고회사의 중요한 기능 중 하나인 미디어플래닝 파트에서 특정 캠페인의 미디어전략을 플래닝 한다고 할 때 가장 큰 과제는 어떻게 미디어를 믹스해서 운영해야 한정된 예산으로 최대의 효과를 낼 수 있는가 하는 것이다. 이 과제를 해결하기 위해서 커뮤니케이션 타겟 등 여러 요소를 고려하여 TV, 신문, 라디오, 잡지 등 미디어간 적절한 예산을 배분하고 기대 효과를 예측하는 작업을 진행한다. 다시 인터넷으로 돌아와 보자. 문제는 지금까지 이런 플래닝 과정에 인터넷이 포함되는 경우가 드물었다는 것이다. 그 이유는 무엇일까? 미디어로서의 인터넷의 역사가 짧아서일까? 아니면 인터넷은 그런 예측이 힘들기 때문일까? 모두가 이유가 되겠지만 보다 근원적인 이유는 앞서 제기했던 문제, 즉 마케팅 툴로서의 인터넷의 역할에 대한 것이 정립되지 않았기 때문일 것이다.

새로운 가능성, 인터넷 미디어를 통한 브랜딩
최근 인터넷 미디어를 통한 브랜딩이 하나의 화두로 등장하고 있다. 인터넷 미디어를 통한 브랜딩이라는 관점에서 가장 필자의 눈에 띄는 캠페인들이 있는데 이런 캠페인의 공통점은 그 흔한 이벤트도, 경품도 없다는 점이다. 요란하지도 않고 트릭도 쓰지 않는다. 그리고 인터넷 미디어의 특성에 맞추어서 변형시켰을 뿐 다른 미디어들과 한 목소리로 일관된 메시지를 전하고 있다. 그 사례를 살펴보자.

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이 캠페인은 비쥬얼도 카피도 인터넷이기 때문에 다르지 않다. 신문에서 잡지에서 TV에서 심지어는 휘트니스센터에 설치된 사인물에서 보여주는 그대로를 인터넷 미디어를 통해서도 보여준다. 다만 플로팅배너등 인터넷 광고의 기법상의 특성을 활용하면서 진정한 여성의 아름다움이 무엇인지를 심플하게 알리고 있을 뿐이다.

이 캠페인이 전체적으로 얼마나 큰 효과를 거두고 있는지, 또 인터넷 광고를 통해 얼마나 큰 인지도를 획득했으며 얼마나 많은 클릭을 유도했는지 필자도 지금은 알 수 없다. 하지만 이렇게 인터넷 광고를 집행한 플래너에게서는 회원을 모집해야 한다는 조바심도, 상품을 많이 판매해야 한다는 강박감도 찾아 볼 수 없다. 단지 자신감만이 느껴질 뿐이다. 그러나 이런 자신감은 막연한 것이 아니라 철저하고 치밀한 전략에 바탕한 것이라고 생각된다. ** 기타 인터넷을 활용한 브랜딩 광고 캠페인

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그러나 이런 사례는 하나의 출발점일 뿐이다. 아직까지도 많은 현장에서 일하고 있는 인터넷 광고 플래너들이 자의반 타의반으로 인터넷 미디어를 활용한 브랜딩 광고에 대해 확신을 가지고 있지 못한 것이 사실이다. 그렇다면 인터넷 미디어의 중요한 역할로서의 브랜딩이 정착하기 위해서 필요한 전제와 과제는 무엇일까?

인터넷 미디어를 활용한 브랜딩 광고의 전제
기존 오프라인 미디어의 경우 앞서 언급한 것 처럼 투여 비용 대비 효과에 대한 예측이 가능한 시뮬레이션 시스템이 이미 개발되어 활용되고 있고 보다 정교해 지고 있다. 하지만 인터넷 미디어의 경우 아직도 그런 시스템 개발 자체도 미흡한 상태이다. 그러나 문제는 인터넷 미디어만의 독자적인 시스템 개발에 있는 것이라기 보다는 전체 미디어를 통합해서 예측할 수 있는 시스템의 개발이라고 생각된다. 다시 말해서 인터넷 미디어가 브랜딩 광고에 활용되기 위해서는 인터넷 미디어를 포함해서 포괄적인 미디어 전략을 수립할 수 있는 시스템 개발을 위한 노력이 필요하다는 것이다. 이런 전제가 해결되었을 때 정교한 전략에 근거한 인터넷 브랜딩 광고의 플래닝과 집행이 가능하다고 하겠다

남아있는 과제, 인터넷의 특성을 활용한 인터넷 브랜딩 광고
한 가지 간과해서는 안되는 것은 인터넷 미디어만의 특성을 충분하게 활용하는 브랜딩 광고여야 한다는 것이다. 일관성 있는 광고 컨셉트 하에 디자인과 카피의 적용도 중요하지만 인터넷 브랜딩 광고는 인터넷 미디어만의 특성이 십분 활용되어야 한다. 이것은 광고 제작상의 기법만을 의미하는 것이 아니다. 인터넷 미디어 본연의 특성, 즉 인터렉티브하다는 점, 타겟팅이 가능하다는 점, 멀티미디어로서의 성격을 가지고 있다는 점 등이 충분하게 고려되어 브랜딩 광고가 기획되고 제작되어야 한다는 것이다. 위의 사례에서 처럼 지금은 출발점으로서 인터넷 광고 플래너나 크리에이터가 오프라인 미디어에 기반하고 또 그것에 충실한 인터넷 브랜딩 광고를 시도했지만 앞으로는 인터넷 미디어의 특성을 충분하게 살린 광고가 기획되고 만들어져야 한다.

결론을 대신해서
모든 눈으로 보여지는 크리에티브에는 그 이면에 철저하고 치밀한 전략이 숨어 있어서 이 둘이 분리되어 생각될 수 없는 것 처럼 인터넷 광고 역시 크리에이티브 이전에 먼저 고민되어야 하는 것이 전략이라고 하겠다. 서두에서 제기했던 인터넷 미디어의 역할 문제 역시 크리에티브를 생각하기 전에 생각되어져야 하는 일종의 전략의 문제이다. 이런 전략에 대한 고민과 그 해결 과정을 통해서 인터넷 광고 분야 전반의 양적, 질적인 발전이 있기를 기대해 본다. 아울러 인터넷 광고 분야에서 일하고 있는 광고인들의 노력과 선전에 박수를 보내고 싶다.