바야흐로 K-pop은 새로운 국면으로 접어드는 중이다. 이제 일국(一國)의 차원이 아닌 다국적(多國的), 초국적(超國的) 지위를 획득하며 성공적인 라운드에 진입하고 있다. 그렇지만 이러한 성장과 성공이 우발적이고 자연발생적인 것이라 믿는 사람은 아무도 없을것이다.
　
먼저 K-pop의 성장은 음악시장과 산업의 변화 속에서 재탄생한 것이라 해도 과언이 아니다. 시장과 산업의 빠른 변화에 제대로 대응하지 못해, 이른바 '1세대' 아이돌들이 소거됐다면, 이를 타개하기 위해 몇몇이 발 빠르게 아시아 시장으로 눈을 돌리며 '한류'를 형성하기 시작했다는 점은 주지의 사실이다. 2000년대 후반 이후 '2세대'(또는 '3세대')로 구분되는 아이돌 팝의 발전 역시 실문 음반에서 디지털 온라인 중심으로 재편되고, 앨범에서탈피해 싱글을 중심으로 구획된 시장 및 산업의 변화에 적응한 결과이다.　
　
기업화, 시스템화로 시장변화에 대응
음악시장의 급격한 변화를 배경으로 엔터테인먼트회사가 성장하고, 이들의 기민하고 치밀한 전략을 통해 K-pop의 진화가 이루어졌다는 점은 부인할 수 없다. 사실 모든 결과를 두고 이들이 예상하고 계획해 만들어 낸 것이라고 말할 수는 없겠지만, 우연의 성공과 수차례의 실패를 경험하면서 이들의 전략과 실행은 보다 정교해지고 공고해지고 있다. 현재 '3강'이라 불리는 SM, JYP, YG 엔터테인먼트 3사가 이러한 K-pop과 아이돌을 둘러싼 흐름을 주도하고 있다.
　
이들은 2000년대 중후반 이후, 이른바 'OSMU(One Source Multi Use)' 전략을 수립하면서 '토털 매니지먼트' 회사로 거듭났다. 이들은 서울의 강남 또는 홍대 인근 지역에 빌딩을 마련해 사무실, 스튜디오, 연습실 등을 구비하고, 작곡과 편곡, 안무와 코디네이션, 프로모션과 마케팅 등 일체의 과정을 기획, 관리하는 기업화 된 조직이 됐다. 이 회사들이 코스닥에 상장되었다는 점만 봐도 거대 복합기업으로서의 이들의 입지를 짐작할 수 있다.
　

　
이 3개 회사가 K-pop 시장을 주도하는 모습은 대기업 중심으로 서열화, 양극화되는 우리나라 산업의 양태를 그대로 재현하고 있다. 이는 3강 회사를 포함해 7개 사가 공동으로 음원 공급업체(KMP홀딩스)를 설립했다는 점에서도 잘 드러난다. 그러니 웹상에서 화제가 되었던 '아이돌 그룹의 서열 도표'도 단순히 재미로만 보기에는 의미심장한 단면이 서려있다.
　
특화된 캐릭터, 차별화된 타깃팅 구사
엔터테인먼트회사의 전략은 '스타 시스템'을 통해 구체화된다. 이들은 오디션을 통해 연습생을 선발하고 오랜 시간 동안 혹독하게 훈육, 훈련하는 체계를 마련했다. 이를 통해 수년동안 테스트를 받고 트레이닝을 거치면서 단순히 노래를 하는 존재가 아니라, 댄스와 더불어 외국어를 습득해야 하고, 연기나 개그를 포함한 각종 개인기까지 필수적으로 섭렵해야하며, 외모까지 조련해야 하는 존재로서 아이돌 상(像)이 정립되기에 이르렀다.
　
아이돌 그룹의 개개 멤버들은 각기 특화된 장기를 가진 캐릭터로 마케팅되며, '가창돌, '댄스돌', '연기돌', 예능돌', '짐승돌', '성인돌' 등 특정 좌표를 획득하게 된다. 나아가 각각의 컨셉트와 매니지먼트 스타일이 모여 한 엔터테인먼트회사의 색깔을 주조하게 된다.
　

　
각 엔터테인먼트사가 추구하는 컨셉트는 조금씩 다르다. SM은 고도로 훈련된 모범생 같은 이미지를 주조한다. JYP가 분방하고 자유로운 이미지를 보여준다면, YG는 외모가 아닌 예술적 재증을 중시하는 아티스트를 지향하는 듯한 태도를 취한다. 대표적인 걸그룹을 비교해도 그 차이가 드러난다.

소녀시대는 신비스러움과 인공화의 모범사례로서 단정하고 '착한 소녀(good giel)'의 이미지를 보여준다면, 원더걸스는 '통속적인'캐릭터에 가깝고, 2NE1은 반항적이고 선도적인 '나쁜 소녀(bad girl)' 이미지를 구축하는 식이다. 물론 이들은 하나의 이미지를 고수하기보다는 곡(또는 음반)에 따라 다른 컨셉트로 변모하기도 한다.

이들은 또 그룹이나 가수별로 차별화된 타깃팅을 통해 성별, 연령, 계층에 따라 각기 다른 수위의 팬덤을 형성하고 체계화하는 데에도 소홀하지 않는다. 소녀시대가 정확히 '오빠'라고 지명되는 소년, 또는 '삼촌'으로 이루어진 남성 팬덤을 공고히 한다면, f(x)는 명확히 10대 소녀 팬들을 겨냥한다. 2PM이 거칠고 강한 남성성을 표방한다면, 샤이니는 탈색화되고 무성(無性)적인 소년성을 드러낸다. 국제적인 접근방식도 달라서, 가령 원더걸스의 미국행이 '밑바닥부터의 성공' 신화를 재현하려는 태도를 취했다면, 소녀시대의 외국행은 방송 미디어와의 공고한 결탁을 통해 입지를 마련하려는 전략을 취한다.


미디어 트렌드를 읽다

이러한 엔터테인먼트사들의 파워는 무엇보다 미디어와의 긴밀한 결탁을 통해 획득되는 것도 특징이다. 특히 지상파TV외에 케이블TV, 인터넷(을 둘러싼 미디어)의 급성장에 따른 다채널화, 다매체화의 흐름을 이용했다는 점이 바로 그것이다.


우선, 2000년대 후반 전국적 인기를 획득한 리얼리티 버라이어티쇼나, 최근 활황중인 오디션 프로그램 포맷에 맞춰 대형 케이블 채널과 지상파의 각종 예능 프로그램에 진출해 자신들만의 고유한 내러티브와 캐릭터를 대중적으로 구현한다. 또한 K=pop이 국내는 물론( 그 규모와 속도에는 논란이 있겠지만) 세계적인 관심을 받을 수 있었던 데에는 유투브나 트위터, 페이스북 같은 인터넷, 소셜 네트워크가 주요 동력으로 작동했다. 초기에 이러한 관심의 발생 자체는 우연적인 계기가 작용했겠지만, 앞으로는 보다 체계화, 조직화 될 것임은 분명하다. 　　
　
애국적 이데올로기 속의 '奪國化'
또한 눈여겨 볼 부분은 K-pop과 아이돌이 초국적 문화자본으로 포지셔닝됐다는 점이다. 그룹의 멤버 구성에서 외국에서 살았던 한국인이나 외국인 멤버를 배치하는 것 외에도, 해외 음악 트렌드를 적극적으로 수용하고 혼종화시키면서 '한국산 가요'가 아니라, '아시안 팝', 과장하면 '미국 팝보다도 더 미국적인' 음악을 지향한다는 사실을 주목할 만하다. 일면 끊이지 않은 표절 논란은 이러한 K-pop의 글로벌한 지향을 방증하기도 한다.
　
최근에는 유럽식 또는 미국식 팝을 기반으로 한 음악을 생산하기 위해 아예 해외 작곡가들의 음원 수주를 통한 아웃소싱 방식을 전략적으로 선택하기도 한다. 나아가 K-pop이 끊임없이 시도하는 국제적인 행보는, 수출을 통한 해외진출을 강조해야만 하는 한국형 산업 시스템과 동형적이기도 하다.
　
결국 이러한 성공은 애국적 이데올로기와 경제성장 신화라는, 국가 또는 민족이라는 카테고리를 기반으로 하면서도, 역설적으로 국가, 국적을 흐릿하게 하는 방향으로 진행되기 때문에 용이한지도 모른다. 유럽에서 열린 SM 콘서트가 '한국'이라는 국가명 대신 'SM Town'을 표방했던 것처럼, 각 엔터테인먼트사의 '브랜드화'는 탈국(奪國)화를 통해 접근된다. 지역적이면서도 국제적인, 또는 세계적이면서도 한국적인, '글로컬한' 음악과 시스템은 이렇게 완성되는 것이다.