토탈 아웃도어 브랜드로서의 20~30대를 잡아라

최근 그 어떤 시장보다도 폭발적으로 성장하고 있는 것이 바로 아웃도어 시장이다. 그리고, 그 안에서 많은 브랜드들이 그 어떤 카테고리보다 치열하게 경쟁하고 있는 중이다. 무엇보다도 다양한 야외활동을 즐기는 소비자들이 증가하면서 다양한 라이프 스타일을 반영한 아웃도어 브랜드들의 영역확장이 매우 빠르게 진행되면서, 최근에 많은 브랜드들이 등산복뿐 아니라, 바이크라인·트래블·클라이밍·캠핑·캐주얼까지 제품라인을 다양하게 선보이고 있다.

타깃 역시, 기존에 주로 등산을 즐기던 40~50대에서 확장하여 20~30대 젊은 층을 공격적으로 공략하기 시작하였다. 이러한 차원에서 아웃도어 브랜드들은 이미지를 젊게 가꾸기 위해 현재 매우 공격적인 스타마케팅을 펼치고 있다. K2도 이러한 렌드에 발맞추어 누구보다도 빨리 고기능의 전문 산악인을 위한 익스트림라인, 중장기 산행에 필요한 제품군인 트래킹라인, 스포츠 레저 활동을 위한 액티브라인, 전문 바이커들을 위한 액트바이크라인, 캐주얼 멀티웨어인 컴포트라인, 트래블 제품군인 크루즈라인에 클라이밍 라인까지 갖추어 선택의 폭을 넓히면서, 궁극적으로 일상 패션까지 아우르는 ‘토탈 아웃도어’ 브랜드로 확장하는 목표를 가지고 있었다.

이러한 K2의 전략적 목표를 가지고, 새로운 캠페인을 준비하면서 지난 몇 개월 동안 우리 스스로 가수없이 많이 했던 질문들. ‘전문성이냐? 대중성이냐? 기술력이냐? 스타일이냐? 일반모델이냐? 스타모델이냐?’. 우리는 전략적 솔루션을 찾기 위해 대규모의 소비자 조사를 바탕으로 전체적인 브랜드 진단을 진행했고, K2만의 차별적이고 체계적인 전략을 세웠다.


토탈 아웃도어 브랜드 K2, ‘ 현빈’을 만나다

수없이 많이 생각하고 또 생각하고, 고민하고 또 고민한 끝에 우리가 찾은 답은 K2가 토탈 아웃도어 브랜드로의 지향점에 이르기 위해서는 우선적으로 기존에 정통 등산 브랜드로서 전문성과 기술력을 강조했던 이미지에서 대대적으로 변신하여 대중들에게 좀 더 친근하고, 세련된 이미지로의 변화를 추구해야 한다는 것이었다. 그리고, K2의 변화된 이미지를 바탕으로 소비자들로부터 공감을 얻기 위해서 ‘K2를 통해 새로운 세상, 새로운 사람, 새로운 나를 발견한다’는 우리만의 차별화된 스토리텔링 커뮤니케이션을 진행하기로 결정하였다.
 

한편, 무엇보다도 중요한 것은 우리의 이야기를 남녀노소 누구와도 친근하게 소통할 수 있는 모델이었다. 우리의 고민은 단순히 대중적인 스타모델이 아니라, 우리의 컨셉트를 가장 완벽하게 전달하면서 소비자들에게 가장 매력적으로 다가갈 수 있는 모델을 찾는 것이었다. 왜냐하면, 많은 아웃도어 브랜드들이 최근 매우 공격적으로 스타마케팅을 진행하고 있었지만, 지금까지 K2는 기존의 강한 이미지를 고수하기 위해 극한 상황에서의 일반모델만을 고집해 왔었기 때문이다. 배우·가수·스포츠스타·해외모델 등 광고모델로서 거론될 수 있는 대부분의 후보를 테이블에 올려놓고, 리뷰에 리뷰를 했다. 그만큼 모델은 이번 프로젝트에서 매우 중요한 이슈였고, 어려운 과제였다.

그러던, 지난 1월 12일 9시 뉴스에서 최근 드라마 ‘시크릿가든’을 통해 한참 최상한가를 달리고 있었던 현빈이 해병대 자원입대를 결정했다는 소식을 들었다. 운명은 이런 것인가? 모델 ‘현빈’은 해병대 지원이라는 강인한 이미지를 바탕으로 아웃도어 마니아들에게 환영 받음은 물론, 다양한 연령층에게까지 사랑받는 대중적인 이미지를 만들어 냄에 있어 최적의 모델이라는 판단이었다.

또한, 해병대 입대로 ‘잠시 현실을 떠나 새로운 나를 발견한다’는 상황이 절묘하게 우리의 컨셉트하고도 맞아 떨어지는, 스토리에 힘을 불어넣어 줄 수 있는 주인공으로 평가되었다. 이로써, K2가 처음으로 스타연예인을 모델로 발탁, 스타마케팅 전략의 첫 선을 보이게 된 것이다.


K2, 현빈과 함께 여행을 떠나다

지난 2월 12일부터 이틀간 제주도에서 현빈이 K2와 함께하는 여행을 통해 새로운 세상, 사람, 그리고 자신을 발견하는 이야기를 매우 드라마틱하게 그려내는 TV광고가 촬영되었다. 광고 컨셉트를 완벽한 표현을 위해 우리는 배우 현빈이 아닌, 진짜 현빈이 여행을 준비하고, 여행을 하면서 벌어지는 에피소드를 가장 리얼하게 담기 위해 모두가 숨죽이고 현빈과 하나가 되어 촬영하였다. 현빈의 표정, 손동작 하나까지도 가장 리얼하게 그려내기 위해 현빈 몸에 부착된 셀프카메라까지 포함해 총 다섯 개의 카메라가 동원되었고, 제작 스태프만도 100여 명에 이르는 등 블록버스터급 영화 촬영 현장을 방불케 했다.

이날 촬영에서 현빈은 드라마‘시크릿가든’에서 선보였던 MTB라이딩을 비롯해 트래킹, 캠핑 등 다양한 아웃도어 활동을 자연스러운 연기와 세련된 스타일로 K2가 추구하는 토탈 아웃도어 브랜드로서의 이미지를 완벽하게 살렸다. 특히, 현빈은 시크릿가든 김주원의 고급스러운 스타일이 다시 생각나게 하듯 강력하면서 시크한 포즈와 표정으로 K2의‘심플 & 샤프(Simple & Sharp) 컨셉트’를 완벽히 표현해 결과물에 대한 기대감을 갖게 하였다.

한편, 당시 추운 날씨에도 불구하고 현빈은 SS시즌(봄·여름) 의상을 입고, 지친 기색 없이 진정한 프로다운 면모로 촬영장 분위기를 주도했다. 이러한 그의 진정한 모습은, 촬영이 비공개로 진행되었음에도 불구하고 팬들이 갑자기 몰려 촬영이 중지될 위기에 처하기도 하였다.


K2와 함께 진짜 현빈이 새로운 자신을 발견하러 떠나다

이번 캠페인은 그 시작부터 반응이 뜨거웠다. 본격적으로 TV광고를 온에어 하지도 않은 시점에서 현빈의 화보 일부분과 메이킹 영상을 공개했을 뿐인데, 네티즌들이 자신들의 블로그를 비롯하여 여러 사이트에 자발적으로 전파하고, 팬아트를 제작하는 등 열렬한 지지를 보내왔다.

지난 2월 28일 드디어 TV광고의 1편인 ‘출발’편이 온에어 되자마자 광고평가 및 포털 사이트에서도 인기 CF반열에 오르면서, 네티즌들 사이에서 K2의 브랜드 이미지를 일시에 바꿔놓았다는 평가를 받았다. 특히, 현빈이 여행을 떠나면서 디스커버리 다이어리(Discovery Diary)에 자신의 감회를 적는 모습은 온라인 포스팅만 하루에도 조횟수 1000을 달성하는 등 폭발적인 반응을 보였다.

그리고 지난 3월 7일 현빈이 해병대로 입대하던 시간, 대한민국 모든 국민이 현빈의 입대 소식에 집중하던 그 시간, 네이버 메인에는 ‘2011년 3월 7일 새로운 나를 발견하러 떠납니다’라는 K2의 광고가 게재되었다. 배우 현빈이 아닌 진짜 현빈이 새로운 자신을 만나러 가는 군입대 시간과 동시에 집행된 이 배너는 자칫 흘려버리기 쉬운 모델의 ‘입대’라는 이슈를 정확한 포인트에 적절한 메시지로 소구하였고, 그 결과 K2 홈페이지는 현빈의 광고 촬영 모습을 담은 미공개 영상과 화보 등을 만나러 온 사람들로 접속이 폭주해 서버가 수시간 동안 마비되기도 하였다. 작은 배너광고 하나였지만, 강력한 아이디어였다. 그야말로 ‘신병 현빈’의 모델 파워는 ‘장성급’이라는 것을 다시 한 번 증명할 수 있었다.

지금 현빈은 해병대로 입대했지만, 현빈이 새로운 자신을 발견하기 위해 K2와 함께한 여행의 이야기는 계속해서 공중파TV·케이블TV·극장광고·온라인 광고 등 다양한 매체를 통해 볼 수 있으며, 그 안에는 트래킹·바이킹·캠핑 등을 하는 현빈의 매우 리얼한 모습이 담겨 있다.


K2의 디스커버리 다이어리 이야기는 계속된다

최근 대부분의 아웃도어 브랜드들이 대중적인 이미지를 위해서 공격적으로 스타마케팅을 펼치고 있다. 또한, 모델 현빈이 사회적으로까지 이슈가 되면서 많은 브랜드들이 현빈을 활용하여 광고 캠페인을 진행 중이다. 이러한 상황에서 다른 경쟁 브랜드들이 스타연예인을 모델로 기용하니까, 또는 단순히 이슈가 되는 모델을 기용하여 우리가 이번 캠페인을 진행하지 않았나하는 관점에서의 리뷰 및 평가까지도 해 본다.

아직은 조심스럽지만, 이번 캠페인은 다양한 아웃도어 스타일의 K2와 강하면서도 세련된 모델 현빈의 만남은 완벽한 시너지를 창출하여, 우리만의 차별화된 스토리를 만들어냈으며, 그 안에서의 K2는 전문성·대중성·기술력·스타일 모두를 놓치지 않고, 더욱 새롭고 다양한 모습으로 토탈 아웃도어 브랜드로서의 면모를 갖추어 가는 데 첫걸음을 잘 내딛고 있다는 평가이다.

무엇보다도 남녀노소 모든 대중들에게 친근한 이미지를 갖게 된 것은 물론, 현재 매출도 급성장하고 있다. 특히, 현빈이 광고에서 착용한 고어텍스 화이트 바람막이 자켓은 현재 전국 매장에서 완판됐으며, 고가의 전문가용임에도 불구하고 출시 20일 만에 전체물량의 35% 이상이 팔리는 호조를 달성해왔다. 작년 전체 매출의 약 10%를 차지했던 젊은 층 구매율은 올해 30% 수준까지 올려서 총 매출 4000억 원 이상을 달성할 거란 기대를 하고 있다. 앞으로도 K2를 통해 새로운 세상, 사람, 자신을 찾아가는 이야기는 계속될 것이며, 향후에 누구를 통해 그 이야기가 전달될지 기대하셔도 좋을 것 같다.

 

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