글 ㅣ 김계현 맨체스터대 비즈니스 스쿨 매니지먼트 & 마케팅 전공
프론트(FRONT)라는 영국의 브랜드 마케팅 전문회사는 영국 본머스대학교(Bounmermouth University)와 함께 ‘2011년 광고 및 소비동향(Trends in Advertising & its Consumption 2011)’ 이라는 보고서를 발표했다.
보고서는 2011년 동향을 소비자와 산업 측면에서 총 9개 이슈로 제시했는데, 녹색 및 윤리 소비, 고객경험 마케팅, 행복 추구, 소통과 관계, 재미 요소 모델 등과 더불어 ‘온라인 소비/광고’ 도 제시되었다.
이 가운데 이제 온라인 라이프는 말 그대로 ‘라이프’, 즉 일상생활이 되었다는 점에 주목할 필요가 있다. 기존이 소비자가 사용하고 이용했던 모든 온라인에서의 생활패턴은 최근 SNS의 급격한 발전으로 인해 개인적 혹은 집단적인 생활양식으로 자리하고 있다.
나아가 전 세계적으로 불고 있는 스마트폰의 폭발적인 보급은 이러한 생활양식을 더욱 견고히 했는데, 이러한 스마트폰과 어플리케이션의 등장은 광고시장에 엄청난 기회요인과 비즈니스 모델 창출을 위한 채널을 제공하고 있으며, 이는 새로운 광고 플랫폼(가령 Apple의 App Store같은)으로의 진화를 의미할 수도 있다.
인터넷 · 온라인 광고가 TV광고 추월
서유럽 시장 전체가 지속적인 경기침체에 따른 광고예산 감축으로 마이너스 성장의 어려운 시기를 겪고 있고, 영국 역시 2007년 6%가 넘는 광고 성장세를 기록한 이후 바로 3%대의 마이너스 성장세를 나타내고 있다.
하지만 인터넷/온라인 광고시장의 ‘나 홀로’ 성장이 매우 돋보인다. 영국 IAB와 PwC가 공동으로 조사한 보고서를 보면, 서유럽에서 인터넷/온라인 광고시장이 가장 발달해 있는 영국은 2009년 상반기를 기점으로 인터넷 광고시장이 라디오뿐만 아니라 TV광고 시장을 추월하는 진기록을 세웠다.
2009년 영국 인터넷/온라인 시장은 17억 5000만 파운드(한화 약 3조 1500억원, 3월 현재 환율 기준)로 전체 광고시장의 약 24%를 차지한 데 반해, TV광고는 약 22%에 그쳤다. 이는 경제위기에 따른 광고시장의 매체 이동 속도가 생각보다 빠르다는 점을 말해주는 것이다.
정보통신 전문 컨설팅 기업 STRABASE가 재구성하고 분석한 내용에 따르면 영국의 인터넷/온라인 광고시장 성장은 검색광고와 안내광고가 이끌었는데, 각각 10억 5000만 파운드와 3억 8500만 파운드의 시장을 형성했다. 특히 안내광고는 신문이나 잡지의 안내광고와 지역 기반의 광고매체들을 대체할 것으로 분석하고 있다.
페이스북 · 트위터의 경쟁적 진출
인터넷/온라인 광고 시장의 폭발적인 성장세는 광고시장을 선도하고 있는 기업들의 사례를 살펴보면 더욱 명확하게 나타난다. 작년 연말부터 페이스북은 유럽에서 자신들의 플랫폼 사업을 강화하고 지속가능한
광고채널을 확보하기 위해 영국을 중심으로 에이전시들과 개발자들에게 지원을 아끼지 않는 프로그램(Preferred Developer Program)을 실시하고 있다.
이는 자신들이 소셜 네트워크를 기반으로 구축한 플랫폼에 창의적이고 효과적인 서비스를 창출해 낼 수 있는 개발자들을 지원함으로써 개발자들의 이익을 보장하면서도 추가적인 소비자들의 개입을 자연스레 불러일으키며 선 순환적인 플랫폼 생태계(ecosystem)을 유지하려는 전략이라고 할 수 있다. 선 순환적인 생태계 내에서 페이스북은 다양한 광고채널 확보를 끊임없이 이루어낼 수 있고, 이는 정체되어 있는 영국 광고산업 전반에도 큰 도움이 된다는 것이 페이스북의 믿음이다.
소셜 네트워크 서비스를 대표하는 트위터 역시 작년 연말, 유럽 광고시장으로의 본격적인 진출을 위해 마이크로 블로깅(microblogging) 중심의 로드맵을 제시하고, 올해부터 런던에 사무소를 오픈하고 본격적인 활동에 들어갔다. 이에 많은 영국 브랜드들이 트위터의 푸쉬(Push) 광고 쪽에 관심을 보이고 있는데, 이는 최근의 추세에서는 ‘핵심 요소(Key Driver)’ 라는 인식까지 가지고 있다.
스카이(Sky)나 보다폰(Vodafone) 같은 영국의 메이저 브랜드들은 이미 공개적으로 트위터를 통한 광고를 고려하고 있다고 밝혔고, 구글 역시 미국과 영국에서 실시간 검색결과 기반 유료광고를 트위터를 통해 제공하겠다는 계획을 발표한 바 있다. 스마트폰 열풍은 이러한 플랫폼 사업자들의 활동 반경을 더욱 넓혀주고 있는데, 실제로 모바일 광고 시장은 연 30%가 넘는 높은 성장을 기록하고 있기도 하다.
CAP Code의 ‘온라인 무료광고 규제’ 논쟁도
이러한 인터넷/온라인 광고시장의 급격한 성장과는 다소 상충되는 이슈도 떠오른다. 영국 ASA(광고기준위원회, the Advertising Standards Authoruty)는 올해 초 영국의 온라인 광고시장에 지대한 영향을 미칠 수 있는 13차 ‘캠코드(CAP Code)’ 를 발표했다.
CAP Code란 ‘The UK Code of Non-Broadcast Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing’ 을 말하는데, 어린이 혹은 기타
이해관계자들의 보호를 목적으로 하는 비(非) 방송매체 광고에 대한 규제이다.
올해 3월 1일부터 발효된 이번 13차 캡코드가 이슈가 되는 이유는 규제범위가 광고 및 마케팅 커뮤니케이션 차원에서 제공되던 온라인 무료광고 부문(non-paid-for space)까지 확대되었다는 점 때문이다. 이에 벌써부터 광고업계와 ASA 간의 논쟁이 펼쳐지고 있는데, 규정 위반 기준이 모호할 수도 있어 온라인 광고시장에 전반적으로 악영향을 끼칠 수밖에 없다는 게 주요 논점이다.
어찌됐든 이미 몇몇 대형 검색 포털 기업들은 이러한 상황을 수용하고 13차 캡코드에 관련해 건제적으로 대응하고 있다. 온라인 광고 부분에서 많은 영향력을 보이고 있는 구글이나 야후 같은 기업들은 이미 작년부터 새 캡코드에 발맞추어 제약을 받을 수 있는 마케팅 리소스-브랜드 웹이나 소셜 미디어 등-에 관련되어 문제가 있을 만환 검색광고 링크를 삭제하기로 결정했다.
ASA와 기업들 간의 격렬한 논쟁 가운데 이제 기업이 폭발적으로 성장하는 온라인 광고시장의 규제에 어떻게 현명하게 대응하느냐 하는 점도 중요한 문제로 대두되었다.
몇몇 미디어들은 웹사이트 · 언론 · 검색엔진 기반 마케팅 사업자 · 소셜 미디어 사업자 등으로 카테고리화하여 각각의 조직들이 어떤 방식으로 이러한 규제에 대응해야 하는가에 대한 매뉴얼도 내놓았다.
하지만 온라인 광고시장은 이제 전통적인 광고매체들을 뒤로 밀어내고 스마트폰과 태블릿 PC 같은 혁신적인 디바이스(Device)들과 소셜 네트워크를 기반으로 무한한 광고채널을 양산해내는 선 순환적인 플랫폼 사업자들로 인해 새로운 세계를 만들어 내고 있는 것만은 분명하다.
보고서는 2011년 동향을 소비자와 산업 측면에서 총 9개 이슈로 제시했는데, 녹색 및 윤리 소비, 고객경험 마케팅, 행복 추구, 소통과 관계, 재미 요소 모델 등과 더불어 ‘온라인 소비/광고’ 도 제시되었다.
이 가운데 이제 온라인 라이프는 말 그대로 ‘라이프’, 즉 일상생활이 되었다는 점에 주목할 필요가 있다. 기존이 소비자가 사용하고 이용했던 모든 온라인에서의 생활패턴은 최근 SNS의 급격한 발전으로 인해 개인적 혹은 집단적인 생활양식으로 자리하고 있다.
나아가 전 세계적으로 불고 있는 스마트폰의 폭발적인 보급은 이러한 생활양식을 더욱 견고히 했는데, 이러한 스마트폰과 어플리케이션의 등장은 광고시장에 엄청난 기회요인과 비즈니스 모델 창출을 위한 채널을 제공하고 있으며, 이는 새로운 광고 플랫폼(가령 Apple의 App Store같은)으로의 진화를 의미할 수도 있다.
인터넷 · 온라인 광고가 TV광고 추월
서유럽 시장 전체가 지속적인 경기침체에 따른 광고예산 감축으로 마이너스 성장의 어려운 시기를 겪고 있고, 영국 역시 2007년 6%가 넘는 광고 성장세를 기록한 이후 바로 3%대의 마이너스 성장세를 나타내고 있다.
하지만 인터넷/온라인 광고시장의 ‘나 홀로’ 성장이 매우 돋보인다. 영국 IAB와 PwC가 공동으로 조사한 보고서를 보면, 서유럽에서 인터넷/온라인 광고시장이 가장 발달해 있는 영국은 2009년 상반기를 기점으로 인터넷 광고시장이 라디오뿐만 아니라 TV광고 시장을 추월하는 진기록을 세웠다.2009년 영국 인터넷/온라인 시장은 17억 5000만 파운드(한화 약 3조 1500억원, 3월 현재 환율 기준)로 전체 광고시장의 약 24%를 차지한 데 반해, TV광고는 약 22%에 그쳤다. 이는 경제위기에 따른 광고시장의 매체 이동 속도가 생각보다 빠르다는 점을 말해주는 것이다.
정보통신 전문 컨설팅 기업 STRABASE가 재구성하고 분석한 내용에 따르면 영국의 인터넷/온라인 광고시장 성장은 검색광고와 안내광고가 이끌었는데, 각각 10억 5000만 파운드와 3억 8500만 파운드의 시장을 형성했다. 특히 안내광고는 신문이나 잡지의 안내광고와 지역 기반의 광고매체들을 대체할 것으로 분석하고 있다.
페이스북 · 트위터의 경쟁적 진출
인터넷/온라인 광고 시장의 폭발적인 성장세는 광고시장을 선도하고 있는 기업들의 사례를 살펴보면 더욱 명확하게 나타난다. 작년 연말부터 페이스북은 유럽에서 자신들의 플랫폼 사업을 강화하고 지속가능한
광고채널을 확보하기 위해 영국을 중심으로 에이전시들과 개발자들에게 지원을 아끼지 않는 프로그램(Preferred Developer Program)을 실시하고 있다. 이는 자신들이 소셜 네트워크를 기반으로 구축한 플랫폼에 창의적이고 효과적인 서비스를 창출해 낼 수 있는 개발자들을 지원함으로써 개발자들의 이익을 보장하면서도 추가적인 소비자들의 개입을 자연스레 불러일으키며 선 순환적인 플랫폼 생태계(ecosystem)을 유지하려는 전략이라고 할 수 있다. 선 순환적인 생태계 내에서 페이스북은 다양한 광고채널 확보를 끊임없이 이루어낼 수 있고, 이는 정체되어 있는 영국 광고산업 전반에도 큰 도움이 된다는 것이 페이스북의 믿음이다.
소셜 네트워크 서비스를 대표하는 트위터 역시 작년 연말, 유럽 광고시장으로의 본격적인 진출을 위해 마이크로 블로깅(microblogging) 중심의 로드맵을 제시하고, 올해부터 런던에 사무소를 오픈하고 본격적인 활동에 들어갔다. 이에 많은 영국 브랜드들이 트위터의 푸쉬(Push) 광고 쪽에 관심을 보이고 있는데, 이는 최근의 추세에서는 ‘핵심 요소(Key Driver)’ 라는 인식까지 가지고 있다.
스카이(Sky)나 보다폰(Vodafone) 같은 영국의 메이저 브랜드들은 이미 공개적으로 트위터를 통한 광고를 고려하고 있다고 밝혔고, 구글 역시 미국과 영국에서 실시간 검색결과 기반 유료광고를 트위터를 통해 제공하겠다는 계획을 발표한 바 있다. 스마트폰 열풍은 이러한 플랫폼 사업자들의 활동 반경을 더욱 넓혀주고 있는데, 실제로 모바일 광고 시장은 연 30%가 넘는 높은 성장을 기록하고 있기도 하다.
CAP Code의 ‘온라인 무료광고 규제’ 논쟁도
이러한 인터넷/온라인 광고시장의 급격한 성장과는 다소 상충되는 이슈도 떠오른다. 영국 ASA(광고기준위원회, the Advertising Standards Authoruty)는 올해 초 영국의 온라인 광고시장에 지대한 영향을 미칠 수 있는 13차 ‘캠코드(CAP Code)’ 를 발표했다.
CAP Code란 ‘The UK Code of Non-Broadcast Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing’ 을 말하는데, 어린이 혹은 기타
이해관계자들의 보호를 목적으로 하는 비(非) 방송매체 광고에 대한 규제이다.올해 3월 1일부터 발효된 이번 13차 캡코드가 이슈가 되는 이유는 규제범위가 광고 및 마케팅 커뮤니케이션 차원에서 제공되던 온라인 무료광고 부문(non-paid-for space)까지 확대되었다는 점 때문이다. 이에 벌써부터 광고업계와 ASA 간의 논쟁이 펼쳐지고 있는데, 규정 위반 기준이 모호할 수도 있어 온라인 광고시장에 전반적으로 악영향을 끼칠 수밖에 없다는 게 주요 논점이다.
어찌됐든 이미 몇몇 대형 검색 포털 기업들은 이러한 상황을 수용하고 13차 캡코드에 관련해 건제적으로 대응하고 있다. 온라인 광고 부분에서 많은 영향력을 보이고 있는 구글이나 야후 같은 기업들은 이미 작년부터 새 캡코드에 발맞추어 제약을 받을 수 있는 마케팅 리소스-브랜드 웹이나 소셜 미디어 등-에 관련되어 문제가 있을 만환 검색광고 링크를 삭제하기로 결정했다.
ASA와 기업들 간의 격렬한 논쟁 가운데 이제 기업이 폭발적으로 성장하는 온라인 광고시장의 규제에 어떻게 현명하게 대응하느냐 하는 점도 중요한 문제로 대두되었다.
몇몇 미디어들은 웹사이트 · 언론 · 검색엔진 기반 마케팅 사업자 · 소셜 미디어 사업자 등으로 카테고리화하여 각각의 조직들이 어떤 방식으로 이러한 규제에 대응해야 하는가에 대한 매뉴얼도 내놓았다.하지만 온라인 광고시장은 이제 전통적인 광고매체들을 뒤로 밀어내고 스마트폰과 태블릿 PC 같은 혁신적인 디바이스(Device)들과 소셜 네트워크를 기반으로 무한한 광고채널을 양산해내는 선 순환적인 플랫폼 사업자들로 인해 새로운 세계를 만들어 내고 있는 것만은 분명하다.
