[Brand Report] 융합과 분화가 편중된 2010년 미디어 산업

글 ㅣ 최일도 한국언론진흥재단 연구위원, 광고학 박사

※ 이미지를 클릭하면 확대된 화면으로 보실 수 있습니다.

디지털 기술을 기반으로 하는 미래의 미디어 환경에 대처하기 위한 방송통신융합체계가 도입된 후 미디어 시장은 분화의 조짐을 보이기 시작했다. 국내에서는 종합편성 채널의 인허가를 둘러싼 신문방송 겸영이라는 체제가 논란을 일으키기도 했으나 산업에의 영향력은 나타나지 않았다.

기존의 미디어를 중심으로 보면 지상파TV의 경우 종합편성채널 및 케이블TV와의 껄끄러운 관계를 유지해야 했던 한 해였다. 전체적으로 보면 신문과 방송 모두 사회적 이슈로 존재했으나 산업이라는 차원에서는 크게 달라진 부분이 없어 보인다. 종이신문은 지속적인 독자 감소로 어려움이 누적되는 상황을 맞이했다. 케이블TV는 디지털화 작업을 진행하면서 IPTV와 경쟁했으나 표면적인 대결구도는 나타나지 않았다.

가장 급진적인 변화를 보인 것은 모바일 체계를 근간으로 방송통신 융합형미디어를 주창한 스마트폰이었다.

아래의 그림에서 볼 수 있듯이 2010년 10월 현재 530만 명의 가입자를 보유한 스마트폰은 휴대전화에 대한 인식을 미디어란 개념으로 바꿔 놓았다. 기존의 통신 기능과 방송의 기능을 융합한 네트워크를 구성함으로써 소셜미디어라는 하나의 영역을 개척한 것이다 [그림 1].

스마트폰 사용자가 급증한 이유는 기존 미디어에 대한 차별화된 욕구가 디지털기술과 결합한 까닭이라고 설명된다. 국내 통신사들의 무선 네트워크망인 와이파이존의 확산도 일조를 했다. 결국 소셜미디어로 대변되는 스마트폰 시장은 기존 미디어와 달리 유일하게 급격한 시장 확장을 보이게 된 것이다 [표 1].

스마트폰을 미디어로 활용하는 소비자들의 소비행태도 크게 변했다. 휴대전화의 개념을 적용했을 때 초당 요금제 도입 등으로 통신요금 비중이 낮아질 것이라는 관측이 많았다. 하지만 급작스런 스마트폰 열풍으로 가계소비 중 통신비 비중은 역대 최고 수준을 기록했다.

지난 11월 16일 통계청 2분기 가계지출 동향에 따르면 전국 가구의 물가 상승률을 감안한 실질가격 기준 월평균 소비지출은 193만8천원이며 이 가운데 통신서비스 지출이 7.35%인 14만2천542원으로 집계됐다. 현재 판매되는 스마트폰은 정액요금제를 선택해야 단말기 구입비가 할인되기 때문에 대부분 월 4만5000원 이상의 요금을 지불한다. 가입자가 증가하게 되면 가구당 지출은 더욱 커질 것이다.

흥미로운 것은 스마트폰의 이용요금이 대부분 콘텐츠의 유료화된 서비스에 적용된다는 사실이 간과되고 있다는 것이다. 방송이나 신문에서 제공하는 정보는 유료화에 대한 저항에 부딪쳐 심각한 재정난을 겪고 있는 것과 대조적이다. 결국 미디어 산업이 편중될 수밖에 없는 시장구조를 형성하고 있는 것이다.

알 수 없는 미디어 산업의 향방

스마트폰 시장은 팽창되고 있지만 방송과 통신을 필두로 하는 기존 미디어 시장은 다음의 그림처럼 뚜렷한 성장이 관측되지 않았다. 2009년까지의 통계를 보면 기존 미디어의 경우 지상파TV 만이 증감률을 나타내고 있다는 것을 알 수 있다. 지상파TV의 영향력이 아직까지 유효하다는 것이다 [그림 2].

크게 변동은 없었지만 지상파TV의 영향력은 최근 케이블TV와의 분쟁사례에서도 나타났다. 지상파TV의 재전송을 제한하고자 한 것이다. 현재 수도권 도심지역에서의 지상파TV 수신률은 비공식적으로만 회자되고 있지만 거의 수신이 불가능한 상황이다. 때문에 각 가정에서는 케이블TV나 IPTV, 위성TV, 기타 안테나 활용 등의 방법으로 지상파TV를 시청해야 한다. 지상파TV의 난시청 지역 확산은 근래에 생긴 현상이 아니다.

하지만 IPTV를 비롯한 재전송 미디어가 다양화되면서 지상파TV는 콘텐츠시장의 지배력을 강화하고자 했던 것이다. 결과는 중재와 협의로 끝났지만 향후 종합편성채널이 상용화되면 지상파TV 콘텐츠 재전송의 문제는 다시 불거질 우려가 있다. 케이블TV에 비해 지상파 TV가 지닌 시장점유율과 수용자 자산이 월등하게 크기 때문이다.

지상파TV의 위용을 감안하자면 종합편성채널의 시장성은 매우 어두워 보인다. 종합편성채널 역시 광고수익을 기반으로 운영돼야 할텐데 광고시장의 규모로 볼 때 광고매출을 확보하기 어렵기 때문이다. 종합편성채널이 관심을 둔 부분은 KBS의 수신료 문제였다. 수신료가 올라가고 그 비율만큼 광고가 축소되면 종합편성채널이 해당 분량의 광고를 흡수한다는 기대감이 있었다.

하지만 KBS의 수신료 인상 폭은 여러 가지 사회적 입장을 고려해 미비한 상태에 머물렀고 광고 비율도 축소되지 않았다. 또한 “KBS의 광고가 축소되면 그 비용을 어디로 전환하겠는가?”에 대한 광고주 조사결과 종합편성채널 등의 미디어 전용률은 30%대에 머물러 기대 이하였다. 광고주들은 다른 영역의 마케팅커뮤니케이션 방법을 찾겠다고 응답했던 것이다. 2011년 본격적으로 출범하는 종합편성채널의 전망이 어두워지는 결과라 할 수 있다.

미디어 본질의 인식과 시장 개념의 전환이 필요

기존의 방송광고산업은 방송기술의 발달로 새로운 미디어들이 출현함에 따라 다미디어, 다채널 환경으로 변모되고 있다. 또한 방송통신 융합 등으로 인해 방송광고 환경은 혁명적인 변화를 거듭하고 있으며 이것은 지상파 중심의 방송광고 환경에도 커다란 영향을 주고 있다. 따라서 방송광고콘텐츠 전달 수단의 개발 및 보급이 급속히 진행되고 있으며, 광고의 형태도 방송 등 특정 매체에 국한되지 않고, 인터넷, 모바일 미디어 등 다양한 미디어로 확산되고 있다.

과거 지상파 방송의 경우 지배적인 영향력을 행사하며 방송광고 시장을 장악해 왔으나, 케이블TV, 위성 방송, DMB, IPTV의 성장으로 인해 과거와 같은 위상을 유지하고 있지 못하고 있다. 다만 새로운 미디어가 영역의 혼란을 보이면서 지상파 방송이 다시 지배적 미디어로 등장하게 될 가능성이 있다. 미디어 환경의 변화에 따라 지상파 방송은 물론 새로운 미디어는 모두 새로운 돌파구를 찾아야 할 상황이 된 것이다. 여기에는 실수요자 조사를 통해 방송통신 융합 환경에 적합한 수익 창출방안을 모색하는 것이 필요하다 [그림 3].

민영방송과 신문의 수익원은 광고라 할 수 있다. 수익구조의 60~80%를 차지하고 있기 때문이다. 하지만 미디어 융합과 수용자 요구의 다양화로 인해 광고시장은 급격히 세분화되고 있다. 광고시장이 세분화되는 것은 확장을 의미하며 광고주로 하여금 더 많은 광고비를 지출해야 하는 부담으로 연결될 수 있다.

그러나 틈새시장의 소비자나 소수계층 소비자에게도 직접적인 메시지를 전달함으로써 매출 증가를 가져올 수 있는 기회가 생기므로 미디어 시장은 이러한 상황을 기회로 삼고 지속적인 마케팅 노력을 해야 한다. 디지털 기술 기반의 융합형 미디어는 광고메시지 전달 방법의 다양성을 보완해줄 수 있기에 세분화된 소비자 계층을 공략할 수 있는 좋은 수단으로 인식되고 있기 때문이다.

미디어의 미래 전망

미디어융합 환경에서는 방송시장과 수용자로서의 소비자 계층 모두를 세분화하는 작업이 요구된다. 광고시장 역시 대기업 위주의 근대적인 시장이 아니라 수평적 접근권을 보장할 수 있는 시장으로 재편되어야 한다. 국내에서는 사업자 선정과정을 통해 전파사업자의 영역이 제한되므로 사실상 방송 자체는 한정자원의 성격을 띠고 있다. 이러한 개념을 융합형 미디어로 상쇄하는 것이 중요하다. 다채널의 특성상 많은 물량의 광고를 소화할 기술적 환경도 충분하다. 즉, 미디어 시장에의 진입장벽을 중소기업에게까지 낮추어야 한다는 것이다.

대표적 할인점인 월마트는 물론이고 유명 백화점에도 고가의 전자제품부터 저가의 풍선껌에 이르기까지 수많은 상품이 존재하고 소비자는 저마다의 필요와 기호에 따라 구매를 한다. 방송광고시장도 이 같은 모델로 변화해야 한다는 것이다.

최근 몇 년간 4대 미디어 위주의 마케팅커뮤니케이션 패러다임은 급격히 변화하여 ATL과 BTL은 동일한 수준의 비중을 차지하게 되었다. 하지만 어느 한 쪽에 편중될 경우 그 효과는 기대하기 어려워진다. 코카콜라나 펩시콜라와 같은 해외의 우수 캠페인 사례에서 확인할 수 있듯이, ATL과 BTL이 통합된 시너지를 발휘할 때 그 파워는 단순히 ‘1+1’의 개념 이상으로 구현된다. 이제 국내 기업들도 마케팅 솔루션의 적극적인 툴로 BTL을 활용하기에 이르렀다. ATL을 지원하는 커뮤니케이션의 툴에서부터, 시장의 난국을 타개하는 마케팅 솔루션 방안까지 BTL의 패러다임은 계속 진화하고 있다. 미디어는 이를 병행할 수 있는 좋은 도구다 [그림 4].

미디어가 생존하고 나아가 발전하기 위해서는 광고주와 수용자로부터 선호되는 체계를 갖추는 것이 필요하다. 미디어콘텐츠와 광고가 동반 성장할 수 있는 환경을 만들어야 한다는 것이다. 민영 미디어렙의 원활한 정착, 광고규제의 완화 등을 통해 광고시장의 선순환을 위해 함께 노력해야 한다. 또한 유료콘텐츠 시장의 활성화를 위한 정책적 접근이 필요하다.

앞으로 미디어는 점차 유료화, 고급화될 전망이므로 품질이 우수한 콘텐츠를 적절한 가격에 판매할 수 있는 구조를 형성할 필요가 있다. 이것은 방송과 신문의 영역 모두에 해당된다. 이 과정에서 나타날 수 있는 수용자의 피해를 예방하기 위해 묶음 또는 결합 상품의 가격 범위를 정하는 것도 하나의 방법이 될 것이다. 더불어 콘텐츠 저작권 보호, 제작인력의 육성 등 미디어 산업이 성장할 수 있는 기반 구축에 많은 투자를 해야 할 것이다.

경쟁상황에서의 미디어는 일반 제품 시장과 마찬가지로 투자한 만큼 소득을 거두는 환경으로 전환될 것이다. 미디어가 한정자원의 형태를 벗어나 다양성이 추구되며 맞춤형 콘텐츠를 공급해야 하는 상황이 도래하기 때문이다. 결국 현재의 위상을 버리고 수용자의 입장에서 세분화된 접근 영역을 개발해야 미디어 산업의 미래가 밝을 것이다.