[Media Insight] 검색창 너머로 소비자를 보다

“성공적인 마케팅 캠페인은 적확한 지점에서 소비자를 흔든다.
얼마나 잘 흔들 것인가를 다루기에 앞서 흔들 지점과 방향을
고민하지 않으면 안 된다. 이것은 효율의 문제가 아닌 성패의 문제이다.
인터넷 검색 행태를 통해 소비자의 마음을 읽으려는 시도에서 신선한 재미를
넘어선 묵직한 잠재력을 예감하게 되는 이유가 바로 여기에 있다.”

글 ㅣ 감철웅 NHN비즈니스플랫폼 DA사업기획팀

마법 거울의 반대편

잠깐 백설공주에 나오는 ‘마법의 거울’을 떠올려 보자. 사악한 왕비는 거울에게 묻는다. ‘거울아, 거울아, 이 세상에서 누가 제일 예쁘니?’ 거울은 대답한다. ‘백설공주가 제일 예쁘답니다.’

왕비에게 그 거울은 ‘세상에서 가장 예쁜 여자가 자신이 맞는가?’라는 궁금증에 답을 주는 해결사 노릇을 한다는 건 모두가 아는 사실.

그런데 그 거울 이면에서 보자면 ‘지금 왕비의 관심사는 미모, 그리고 그 기준에서 자신의 순위’라는 점을 알 수 있으므로 거울은 ‘관심사 파악의 도구’라고 할 수 있지 않을까?

네이버에는 하루에만 1,500만 명의 사용자가 찾아와 1억 3,000만 번씩이나 검색창을 통해 궁금증을 토로하고 답을 찾고 있다고 한다.(2010년 12월 닐슨 코리안클릭 기준) 한 마디로 ‘거대한 마법의 거울’과 같다. 보통 사람들에게는 만물박사인 네이버 검색창이, 그 반대편에서 보면 수많은 사람들의 솔직 담백한 궁금증, 관심사뿐만 아니라 구매 니즈도 확인할 수 있는 ‘Consumer Sensing Tool’ 이 될 수 있다.

소비자 이해를 위한 새로운 시도로써 네이버 검색 분석이 기존의 설문에 기반한 시장조사기법에 대비하여 가지고 있는 상대적인 강점은 ‘1) 더 광범위한 분석 대상, 2) 더 자연스러운 행태 데이터, 3) 더 신속한 분석시간’을 꼽는다. 물론 인터넷 검색이 가진 본원적 제약 - 조사표본 및 주제의 편중성과 같이 통제하기 어려운 이슈들도 있다.

하지만 지금부터 소개하는 몇 가지 분석사례를 통해 여러분들도 기존 마케팅 활동의 개선/발전을 위한 보완재로써 네이버 검색 데이터의 활용 가능성을 느낄 수 있을 것이다. 거울은 왕비의 관심사를 알고 있다. 자, 이제 그럼 우리 함께 마케터의 눈으로 마법 거울의 반대편에 서 보자.

어떤 막걸리라고 해야 더 인기를 끌까?

음주와 가무. 우리나라 사람들만큼 술 좋아하는 사람들이 있을까 싶다. OECD 주요국 중 인당 주류 소비량이 으뜸이라는 한국의 전통주 막걸리. 한마디로 옛날 술인 막걸리가 어느 때부터인가 매스컴과 주변에서 눈에 다시 많이 띄기 시작했다. 소주나 맥주 대신 회사 회식이나 저녁 번개모임의 주종(酒種)으로도 심심찮게 거론되는 것이다.

아니나 다를까 막걸리의 주류 시장 점유율이 지난 5년간 5%대에서 2009년 7.8%, 2010년 1분기에는 12%로 5,000억원이 넘는 매출을 올렸다고 한다. 게다가 이제는 일본, 중국뿐만 아니라 말레이시아, 두바이, 독일 등에도 수출해서 2010년 7월까지만 1,000만 달러 이상을 벌어들이고 있다니 나라 안팎으로 막걸리 사랑이 넘실대는 모양새다. (참고로 2009년 수출실적은 630만 달러)

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막걸리가 되찾은 소비자의 사랑, 네이버 검색을 통해서도 좀 더 자세하게 확인해 보자. 우선 막걸리에 대한 관심의 양적 팽창을 확인해 보려면 위의 그래프를 참고하면 되겠다. 2006년 잠깐의 반짝임 이후 지지부진하던 ‘막걸리’ 및 ‘막걸리 포함’ 검색량이 2009년 2/4분기부터 폭발적으로 증가하는 것을 볼 수 있다.

검색량 최고조는 2009년 4/4분기였는데 ‘막걸리’는 현재의 ‘나이키 축구화’나 ‘아디다스 츄리닝’과 같이 온라인 판매가 활발한 제품과 검색량이 비슷했다. 올해 3/4분기 ‘막걸리 포함 검색어’까지 포함하면 사람들이 매일 몇 번씩 사용하는 페이스북이나 트위터와 검색량이 비슷한 수준이다. 2010년 3/4분기에 주춤해지긴 했지만 2009년부터 막걸리의 기세가 확실히 ‘열풍’ 수준이었음을 말해 준다.

위 그래프의 ‘포함검색지수’는 막걸리 자체에 대한 관심과 더불어 이에 파생적으로 발생하는 관심사가 얼마나 되는지 상대적으로 측정해 보기 위해 임의로 정의한 지수이다. (막걸리 포함검색지수 = 막걸리 포함 검색량/막걸리 검색량) 막걸리의 포함검색지수는 시간의 흐름에 따라 계단형으로 증가하는 모양새로, 크게 3개의 구간으로 나눌 수 있다.

2006년 2/4분기와 2009년 2/4분기에 각각 포함검색지수가 갑자기 증가하는 모멘텀이 존재했다. 각각의 모멘텀 발생의 속성은 검색의 내용으로 어느 정도 확인 할 수 있다. 검색 내용을 13개 카테고리로 분류했을 때, 2기는 브랜드 관련 검색 비중이 성장했고, 3기 들어서면서 브랜드 이외의 카테고리가 크게 성장하는 것을 알 수 있다. 제품의 라이프사이클 측면에서 2기는 시장에 도입되는 브랜드 자체에 대한 관심이 컸다면, 3기부터는 소비자가 확대 되고 기호가 다양하게 분화되면서 나름의 유의미한 볼륨을 형성하게 되는 단계라고 볼 수 있겠다.

조금 더 들어가서 검색의 내용 중 ‘막걸리 속성’에 관련된 키워드 순위를 보자. (가로막대는 검색량의 상대적 차이를 나타낸다.) 2010년 3/4분기 기준으로 ‘막걸리 칼로리’가 압도적 1위를 차지했다. 사람들이 막걸리를 마시면서 칼로리에도 꽤나 신경을 쓰는 모양이다.

아무래도 여느 술에 비해 걸쭉한 식감과 ‘막걸리는 식사대용으로도 활용’이라는 역사적 인식이 이런 관심 혹은 우려를 불러일으킨 것 같다. ‘막걸리 다이어트’가 이슈가 된 것도 어쩌면 이런 인식과 정반대의 개념이기 때문이지 않을까? 어쨌거나 이 결과는 막걸리 신제품 개발에 참고점이 될지도 모르겠다. ‘맛은 그대로인데 저칼로리, 그래서 살찌지 않는 막걸리’라는 제품/마케팅 컨셉이 시장에서 환영 받을 가능성을 시사하고 있기 때문이다.

흔히들 제품의 라이프사이클을 ‘도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기(혹은 유지기)’의 4단계로 구분한다. 여기서 성장기와 성숙기에는 소비자층의 확대와 세분화가 필연적이고, 이 점은 소비자 니즈, 관심사의 확대와 세분화를 의미한다. 이에 발맞춘 제품 세분화, 혹은 사업 확장 전략을 기민하게 전개하기 위한 이정표가 있다면 참 든든하지 않을까? 막걸리 분석사례는 이런 상황에서의 네이버 검색 데이터 활용 가능성을 시사한다.

충족되지 않은 니즈의 해결사가 되려면?

니치 마켓(niche market), 다시 말해 틈새시장은 현재의 비경쟁 영역인 동시에 미래의 성장 기반으로서 마케터에게 중요한 의미를 갖는다. 블루 오션이라는 말도 표현만 달리했다 뿐이지 ’시장성 있고 성장 가능성이 있으되 경쟁자는 없는 영역’이라는 의미에서 틈새시장과 일맥상통한다.

문제는 어디에 그 틈새가 존재하는지 신속하게 파악하기 쉽지 않다는 점이다. 시중에 틈새시장을 찾으라는 구호와 성공사례는 많아도 그 방법론까지 알려주는 곳은 드물다. (기실 손쉽게 찾아지는 거라면 ‘틈새’로서 의미가 없긴 하다.)

게다가 단순히 찾는 것만이 관건은 아니다. 남들보다 ‘빨리’ 찾아야 한다. 시장의 기호와 니즈는 시시각각 변하고 잠재적인 경쟁자도 움직인다. 아울러 틈새시장의 성공은 ‘모두가 알아차린 정규 시장화’를 의미하므로 틈새시장은 어디까지나 ‘시한부 시장’인 셈이다.

틈새시장은 본래 이렇게 눈에 쉽게 띄진 않는다. 가장 먼저 뛰어든 사람이 그 틈새에서 불어오는 훈훈한 순풍의 혜택을 가장 많이 누릴 여유를 가질 수 있다. 따라서 ‘속도’가 중요한 이슈일 수밖에 없다.

사람들의 검색 행태를 지켜보면 이런 틈새를 좀 더 손쉽게 발견해 낼 수 있지 않을까? 이런 생각을 출발점으로 ‘남성용~’, ‘여성용~’과 같은 검색을 살펴보았다. 이런 검색 행태에 주목하는 이유는 그 말들에서 벌써 ‘니즈의 미충족’을 읽을 수 있기 때문이다. 시중에서 손쉽게 찾을 수 없기 때문에 굳이 ‘남성용’이나 ‘여성용’을 붙여서 검색하는 것들, 바로 여기에 틈새가 있다.

위의 목록은 2010년 1월부터 2010년 12월까지 남성용 제품 검색 순위이다. 20위까지의 순위에서 눈에 띄는 부분은 ‘남성용 화장품 니즈의 세분화’와 ‘남성용 어그부츠’, ‘남성용 스타킹’ 등과 같은 지극히 여성스런(?) 아이템의 돌출이다.

1위를 차지한 남성용 비비크림은 보다 넓은 범주의 키워드인 ‘남성용 화장품’을 능가하는 검색량으로 단연 돋보였다. 피부재생과 진정, 피부톤의 정돈과 자외선 차단과 같은 복합적 기능을 한 곳에 담은 간편함이 이런 인기의 비결이 아닐까?

하지만 예쁜 남자가 사랑 받는 요즘 세상이 그리 녹록하지만은 않은 것이, 기능별로 분화된 화장품들은 또 따로 챙겨야 하는 모양이다. 남성용 썬크림(6위), 남성용 아이크림(11위), 남성용 수 분크림(15위)이 남성을 위한 화장품의 세부 기능적 수요가 구체적으로 어떤 곳을 지향하는지 말해 준다. 그런데 사실 여기서 우리가 주목할 ‘틈새’는 중하위권에 있다. 남성용 어그부츠나 남성용 스타킹은 월동물품 수요에 해당하므로 혹한이 맹위를 떨치는 이번 겨울에 본격적인 시장 확대의 가능성이 있지 않을까?

이제 쇼핑의 ‘여왕’들의 틈새는 어디에 있는지도 알아보자.2010년 여성용/여자용 검색 순위에서 새로운 틈새로서 눈에 띄는 것은 ‘여성용 기타’와 ‘여성용 노트북 가방/백팩’이다. 여성용 기타는 우리 결혼 했어요(MBC-TV)나 슈퍼스타K2(Mnet)과 같은 방송 프로그램에서 기타를 다루는 여성 연예인의 모습이 부각되면서 인기 검색어로 부상한 것으로 보인다.

한편으로 여성용 노트북 가방이나 백팩은 늘어가는 휴대용 IT기기 때문에 여성들이 어깨 아파한다는 점을 짐작하게 한다. 그럼에도 불구하고 시중에는 여성에게 어울리는 적당한 크기의 예쁜 제품을 쉽게 찾을 수 없기에 인터넷으로 검색하는 것이다.

여기까지 우선은 ‘남성용~’, ‘여성용~’ 검색만 살펴봤지만 검색 데이터를 통해 ‘유아용’, ‘노인용’, ‘임산부용’, ‘커플용’, ‘솔로용’ 등 가능성 있는 틈새시장의 포인트를 꼬집어낼 여지는 무궁무진하다. 유지비용이 저렴한 인터넷 상거래와 배송 시스템이 갖춰진 우리나라에서 똑같은 구색의 동업자들과 끝 모르는 가격 할인 경쟁에 뛰어들기 보다는, 작지만 니즈에 제대로 맞아 떨어지는 구색을 갖추는 것이 더 나은 전략이지 않을까? 혹은 같은 제품이라도 이런 틈새에 맞닿은 소구점으로 커뮤니케이션함으로써 차별적 포지셔닝이 가능하지 않을까? 어떤 쪽이건 문제는 정보력, 소비자의 마음을 읽는 것이 우선일 것이다. 남성용/여성용 검색 분석 사례는 이런 때에 네이버 검색 분석이 힘을 발휘할 수 있음을 보여 준다.

소비자 이해의 방식도 바뀐다

인터넷의 등장은 강력한 정보 탐색력, 신속하고 광범위한 인적 네트워크, 독립된 미디어로서의 파워까지 소비자의 손에 쥐어줌으로써 기업-소비자 간의 위상 자체에 지각 변동을 일으켰다. 그리고 그 결과 소비자의 구매의사결정 모델도 변화했다. 관련해서 흔히 언급되는 AISAS 모델의 중앙에는 ‘검색’이 자리잡고 있다.

최근에 기업들이 관심을 기울이는 ‘소셜 마케팅’과 같이 마케팅 ‘실행(Do)’ 단계의 변화에 전에 없던 노력을 하는 만큼 그 앞뒤에 있는 ‘계획(Plan)’과 ‘성과 확인(See)’에서도 일관되게 인터넷 환경을 고려한 변화를 시도할 필요가 있다. 앞에서 살펴본 두 가지 사례에서와 같이 네이버 검색 데이터 분석은 분명 마케터들에게 영감을 불어넣는 색다른 소비자 이해의 도구로서 활용될 수 있으리라고 믿는다.

(네이버의 신개념 소비자 탐구 블로그 ‘컨슈머 센싱 스토리感 'http://blog.naver.com/sensingstory’에서 더 자세한 내용을 읽어 보실 수 있습니다.)