올해 들어 태국은 여러모로 홍역을 치렀다. 반정부 시위 사태로 관광객이 줄고 경제 성장에도 큰 타격을 입었기 때문이다. ‘미소의 나라’ 이미지를 되찾기 위해서는 시간이 필요하겠지만, 그들의 광고만큼은 365일 웃음이 끊이지 않는다. 유머와 여유로움이 특징인 태국의 광고를 소개한다.
글 ㅣ 오정환 (MBC 방콕특파원)
태국은 미소의 나라로 불린다. 또 그렇게 불리고 싶어한다. 관광 대국임을 강조하는 표현이지만, 동시에 그들의 내면을 엿보게 하는 말이기도 하다. 태국인은 화를 내지 않는다. 끝끝내 참다가 폭발하기 전까지는 위기 상황을 웃어넘기거나 회피하기 위해 애쓴다.
그 인내와 관용의 얼굴 뒤에는 그들의 역사가 자리한다. 인도 차이나 반도에 군림해온 강대국이자 세계 1위의 쌀 수출국, 자력으로 근대화를 이룬 국가, 그리고 한 번도 열강의 식민 지배를 받지 않은 국가. 이 사실은 태국인의 자부심이자 여유로움의 바탕이다.
이 같은 영광의 역사는 태국의 정치·경제 체제가 근본적인 개혁 없이 유지됐다는 점에서 일제 강점기와 한국전쟁을 거치며 무수한 변화를 겪은 우리나라와 극명하게 대비된다. 그 결과 대다수 태국인은 사회 문제를 맞부딪쳐 해결하기보다는 절대 권위에 대한 복종 속에 묻으려는 성향이 강하다. 갈등을 드러내지 않으려면 미소는 필수적이다.
다만 지난 몇 달간 벌어진 탁신 전 총리 옹호 세력의 반정부 시위 사태로 그간의 이미지가 상당 부분 실추되었다. 그러나 이러한 사안을 들어 그들의 근본적 성향이 변했다고 하기에는 무리가 있다. 여기에는 지역 간 감정과 계층 대립, 점점 벌어지는 빈부 격차 등의 문제가 복합적으로 섞여 있기 때문이다.
사태가 좀더 안정되고 나면 관광 대국이라는 명성답게 곧 ‘미소 띤 얼굴’을 되찾지 않을까 싶다. 물론, ‘미소 띤 얼굴’은 정치적으로 불안정한 현재에도 그들의 다양한 매체를 통해 만나볼 수 있다. 미소를 모티브로 한 광고들이 연일 소비자의 마음을 현혹하고 있는 것이다.
그 인내와 관용의 얼굴 뒤에는 그들의 역사가 자리한다. 인도 차이나 반도에 군림해온 강대국이자 세계 1위의 쌀 수출국, 자력으로 근대화를 이룬 국가, 그리고 한 번도 열강의 식민 지배를 받지 않은 국가. 이 사실은 태국인의 자부심이자 여유로움의 바탕이다.
이 같은 영광의 역사는 태국의 정치·경제 체제가 근본적인 개혁 없이 유지됐다는 점에서 일제 강점기와 한국전쟁을 거치며 무수한 변화를 겪은 우리나라와 극명하게 대비된다. 그 결과 대다수 태국인은 사회 문제를 맞부딪쳐 해결하기보다는 절대 권위에 대한 복종 속에 묻으려는 성향이 강하다. 갈등을 드러내지 않으려면 미소는 필수적이다.
다만 지난 몇 달간 벌어진 탁신 전 총리 옹호 세력의 반정부 시위 사태로 그간의 이미지가 상당 부분 실추되었다. 그러나 이러한 사안을 들어 그들의 근본적 성향이 변했다고 하기에는 무리가 있다. 여기에는 지역 간 감정과 계층 대립, 점점 벌어지는 빈부 격차 등의 문제가 복합적으로 섞여 있기 때문이다.
사태가 좀더 안정되고 나면 관광 대국이라는 명성답게 곧 ‘미소 띤 얼굴’을 되찾지 않을까 싶다. 물론, ‘미소 띤 얼굴’은 정치적으로 불안정한 현재에도 그들의 다양한 매체를 통해 만나볼 수 있다. 미소를 모티브로 한 광고들이 연일 소비자의 마음을 현혹하고 있는 것이다.
한 편의 코미디처럼 유쾌한 광고
시시비비를 따지기보다 현실에 안주하는 편을 선호하는 태국의 문화는 광고에도 그대로 반영된다. 태국의 광고 ‘대부분’이 유머광고다. 방콕에 부임하는 우리나라 주재원들이 처음 느끼는 것 가운데 하나가 전파광고가 재미있다는 점이다. 많은 전파광고가 태국어를 모르는 사람까지도 웃음 짓게 만든다. 광고의 대부분은 스토리가 간결하고 뇌리에 오래 남으며, 수십 번을 봐도 지루하지 않다. 몇 가지 예를 들어보자.
첫 번째는 피부 크림 광고다. 선머슴처럼 생긴 한 소녀가 잘생긴 세팍타크로(족구) 선수에게 사랑을 고백했다가 거절당하자 약국을 찾아 조언을 구한다. 약사가 권한 피부 크림을 바른 소녀는 마침내 미남 청년의 호감을 얻지만, 청년은 데이트 도중 폭력배들과 마주치자 달아나고 이전부터 알던 동네 친구가 나타나 대신 얻어맞으며 짝사랑해온 소녀를 구해낸다. 그리하여 그들은 사랑을 이루고 무표정한 얼굴의 약사는 끊임없이 등장하며 피부 크림을 권한다.
총 네 편으로 구성된 7분의 광고는 짧은 로맨틱 코미디 영화같다. 진부한 이야기지만 배우들의 과장된 대사와 연기가 지루하지 않고 곳곳에 웃음 포인트가 녹아 있다. 태국에는 이 같은 시리즈 광고가 많은데, 텔레비전에 방영될 때는 우리나라와 마찬가지로 15초 단위로 편집한다.
다음은 음료수 광고다. 정장 차림의 한 청년이 거리의 통행 방지 쇠사슬 위에서 그네를 탄다. 경비원이 다가오자 잠시 긴장하지만, 청년은 경비원에게 가방을 맡기더니 다시 쇠사슬 위에서 몸을 흔든다. 태국 광고회사가 제작한, ‘다카라’라는 일본 음료수 광고다. 전혀 음료수 광고 같지 않은 이 광고는 제품명을 CM송으로 만들어 광고 중 23번이나 반복해 들려준다. 그러면서도 재미있고 신기한 상황 설정으로 동어 반복이 지루하거나 거부감을 일으키지 않도록 만들었다.
자동차 광고에도 웃음은 존재한다. 우리나라 자동차 광고는 소위 ‘톱스타’가 모델로 등장해 감각적이고 멋진 모습을 보여주지만 태국의 자동차 광고는 웃음을 유발한다. 일단 모델이 ‘코미디언’이다. 다부지게 생긴 청년이 적은 연료로도 먼 길을 갈 수 있다고 강조한 후 차에 오른다. 차는 태국 중부 도시 아유타야를 출발해, 험한 산길을 넘어 라오스의 루앙프라방까지 달린다. 주유소에 한 번도 들르지 않고 말이다. 청년과 함께 동반한 여인은 ‘예쁘지 않은 얼굴’이지만 과도한 액션과 변화무쌍한 표정으로 광고의 감초 역할을 톡톡히 한다.
고가의 상품인 자동차를 홍보하면서 코미디언을 동원해 웃음을 유발하는 광고는 다른 나라에서 쉽게 볼 수 없을 것이다. 물론 태국에도 장중한 화면 위로 저음의 남성이 차의 장점을 설명하는 광고들이 있다. 하지만 태국에서 수십 년간 자동차를 생산해온 도요타의 생각은 달랐던 모양이다. 더구나 추가 연료 주입 없이 아유타야에서 루앙프라방까지 가려면 시속 90km대를 유지하고 신호 대기가 거의 없어야 하기 때문에 현실적으로 과장된 광고라고 할 수 있다. 유머광고는 그 같은 논란을 피해가기 쉽다는 점도 고려했을 법하다.
시시비비를 따지기보다 현실에 안주하는 편을 선호하는 태국의 문화는 광고에도 그대로 반영된다. 태국의 광고 ‘대부분’이 유머광고다. 방콕에 부임하는 우리나라 주재원들이 처음 느끼는 것 가운데 하나가 전파광고가 재미있다는 점이다. 많은 전파광고가 태국어를 모르는 사람까지도 웃음 짓게 만든다. 광고의 대부분은 스토리가 간결하고 뇌리에 오래 남으며, 수십 번을 봐도 지루하지 않다. 몇 가지 예를 들어보자.
첫 번째는 피부 크림 광고다. 선머슴처럼 생긴 한 소녀가 잘생긴 세팍타크로(족구) 선수에게 사랑을 고백했다가 거절당하자 약국을 찾아 조언을 구한다. 약사가 권한 피부 크림을 바른 소녀는 마침내 미남 청년의 호감을 얻지만, 청년은 데이트 도중 폭력배들과 마주치자 달아나고 이전부터 알던 동네 친구가 나타나 대신 얻어맞으며 짝사랑해온 소녀를 구해낸다. 그리하여 그들은 사랑을 이루고 무표정한 얼굴의 약사는 끊임없이 등장하며 피부 크림을 권한다.
총 네 편으로 구성된 7분의 광고는 짧은 로맨틱 코미디 영화같다. 진부한 이야기지만 배우들의 과장된 대사와 연기가 지루하지 않고 곳곳에 웃음 포인트가 녹아 있다. 태국에는 이 같은 시리즈 광고가 많은데, 텔레비전에 방영될 때는 우리나라와 마찬가지로 15초 단위로 편집한다.
다음은 음료수 광고다. 정장 차림의 한 청년이 거리의 통행 방지 쇠사슬 위에서 그네를 탄다. 경비원이 다가오자 잠시 긴장하지만, 청년은 경비원에게 가방을 맡기더니 다시 쇠사슬 위에서 몸을 흔든다. 태국 광고회사가 제작한, ‘다카라’라는 일본 음료수 광고다. 전혀 음료수 광고 같지 않은 이 광고는 제품명을 CM송으로 만들어 광고 중 23번이나 반복해 들려준다. 그러면서도 재미있고 신기한 상황 설정으로 동어 반복이 지루하거나 거부감을 일으키지 않도록 만들었다.자동차 광고에도 웃음은 존재한다. 우리나라 자동차 광고는 소위 ‘톱스타’가 모델로 등장해 감각적이고 멋진 모습을 보여주지만 태국의 자동차 광고는 웃음을 유발한다. 일단 모델이 ‘코미디언’이다. 다부지게 생긴 청년이 적은 연료로도 먼 길을 갈 수 있다고 강조한 후 차에 오른다. 차는 태국 중부 도시 아유타야를 출발해, 험한 산길을 넘어 라오스의 루앙프라방까지 달린다. 주유소에 한 번도 들르지 않고 말이다. 청년과 함께 동반한 여인은 ‘예쁘지 않은 얼굴’이지만 과도한 액션과 변화무쌍한 표정으로 광고의 감초 역할을 톡톡히 한다.
고가의 상품인 자동차를 홍보하면서 코미디언을 동원해 웃음을 유발하는 광고는 다른 나라에서 쉽게 볼 수 없을 것이다. 물론 태국에도 장중한 화면 위로 저음의 남성이 차의 장점을 설명하는 광고들이 있다. 하지만 태국에서 수십 년간 자동차를 생산해온 도요타의 생각은 달랐던 모양이다. 더구나 추가 연료 주입 없이 아유타야에서 루앙프라방까지 가려면 시속 90km대를 유지하고 신호 대기가 거의 없어야 하기 때문에 현실적으로 과장된 광고라고 할 수 있다. 유머광고는 그 같은 논란을 피해가기 쉽다는 점도 고려했을 법하다.
지역별 맞춤광고로 소비자 공략
태국 영토가 현재의 모습을 갖춘 것은 비교적 최근의 일이다. 각 지방이 태국에 편입된 시기와 과정은 지금까지도 해당 지역의 성격에 큰 영향을 미치고 있다.
치앙마이 등 태국 북부 지방은 과거 란나 왕국이 번성하다가 200년간 버마의 지배를 받았고, 1595년 아유타야의 나레수완왕이 버마 군을 몰아낸 뒤에야 통합할 수 있었다. 이 때문에 치앙마이 사람들은 같은 태국 민족이면서도 수코타이와 아유타야로 이어진 태국의 주류 역사에서 비켜나 있으며, 방콕 중심의 지배층에 대해 큰 소외감을 느끼고 있다.
1826년에는 태국의 압박에서 벗어나려는 라오스의 도전이 패전으로 막을 내리고, 태국은 그에 대한 보복으로 라오스 사람을 대거 자국 영토로 강제 이주시켰다. 그때 강제 이주된 사람들을 이산족, 이산족이 모여 사는 태국 동북부 지방을 이산 지방이라고 한다. 이산 지방은 농업 외에 생계 수단이 없는 가난한 지역으로, 많은 농민이 일거리를 찾아 방콕으로 몰려들어 도시 빈민층을 형성하고 있다.
이 같은 상황은 당연히 지역 간 갈등과 편견을 낳고 있다. 다만 그 갈등의 정도가 크지 않아서 TV광고에 각 지역에 대한 이미지를 노골적으로 이용해도 별다른 비판을 받지 않는다. 더 나아가 특정 상품의 판매나 할인 행사 등을 일부 지역에 한정해 실시하는 경우도 있다.
한 통신 회사는 가난한 북부 지역 소비자를 대상으로 요금 할인 행사를 벌였다. 행사 기간 중 가입하면 소비자가 지정하는 4명까지 전화 요금을 대폭 할인해주겠다는 것이다. 광고 내용을 보면, 태국 북부의 한 절에서 연인이 서로에 대해 변치 않는 사랑을 다짐한다. 그리고 소원을 담은 등을 날리는데, 등이 하늘로 오름과 동시에 애인이 4명으로 변한다. 주인공은 얼떨떨한 표정을 짓다가 4명의 애인 사이에 앉는다. 이 과정이 배우들의 강한 북부 사투리로 진행된다.
또 판매 지역을 한정하지 않더라도 특정 지역에 초점을 맞춘광고도 많다. 농촌 노인들을 대상으로 하는 저가 생명보험은 태국 동북부 사투리로 보험료가 얼마나 싼지 강조한다.
경제 규모와 동시에 성장하는 태국 광고시장
태국에서 우리나라 드라마와 가요의 인기가 거의 10년째 이어져 문화의 한 부문으로 정착되고 있다. 물론 태국에서 가장 인기 있는 드라마와 가요는 자국 작품이고, 한류란 태국 내 외국 문화시장의 강자일 뿐이라는 한계는 있다. 그러나 우리나라 연예인이 등장하는 TV광고의 빈도를 볼 때 그 비중은 결코 가볍다고 할 수 없다.
지금 태국에서 인기 있는 우리나라 가수는 태국계인 닉쿤이 포함된 아이돌 그룹 2PM이다. 일본 기업의 오토바이 광고에는 슈퍼주니어가 모델로 등장하고, 태국 화장품 광고에 카라가 모델로 얼굴을 알린 점은 식지 않는 한류 열풍을 보여주는 부분이다.
태국 광고시장의 규모와 발전 정도는 경제 규모와 일치한다. 광고를 송출하는 데서 최고가를 자랑하는 태국 채널7 방송사의 프라임타임 광고료는 우리나라 MBC 월화 드라마 광고료의 3분의 1 정도다. 2009년 태국의 1인당 GDP가 4천 달러, 우리나라가 1만7천 달러(IMF 통계)였으니 태국의 광고료가 상대적으로 약간 더 비싼 수준이라고 봐야 할 것이다.
앞으로 태국 광고시장은 점진적으로 성장할 것으로 예상된다. 다만 디지털 기술이나 온라인 광고분야가 우리나라보다많이 뒤처져 있어 우리 기업이 진출할 여지는 충분할 것으로 보인다.
태국 영토가 현재의 모습을 갖춘 것은 비교적 최근의 일이다. 각 지방이 태국에 편입된 시기와 과정은 지금까지도 해당 지역의 성격에 큰 영향을 미치고 있다.
치앙마이 등 태국 북부 지방은 과거 란나 왕국이 번성하다가 200년간 버마의 지배를 받았고, 1595년 아유타야의 나레수완왕이 버마 군을 몰아낸 뒤에야 통합할 수 있었다. 이 때문에 치앙마이 사람들은 같은 태국 민족이면서도 수코타이와 아유타야로 이어진 태국의 주류 역사에서 비켜나 있으며, 방콕 중심의 지배층에 대해 큰 소외감을 느끼고 있다.
1826년에는 태국의 압박에서 벗어나려는 라오스의 도전이 패전으로 막을 내리고, 태국은 그에 대한 보복으로 라오스 사람을 대거 자국 영토로 강제 이주시켰다. 그때 강제 이주된 사람들을 이산족, 이산족이 모여 사는 태국 동북부 지방을 이산 지방이라고 한다. 이산 지방은 농업 외에 생계 수단이 없는 가난한 지역으로, 많은 농민이 일거리를 찾아 방콕으로 몰려들어 도시 빈민층을 형성하고 있다.
이 같은 상황은 당연히 지역 간 갈등과 편견을 낳고 있다. 다만 그 갈등의 정도가 크지 않아서 TV광고에 각 지역에 대한 이미지를 노골적으로 이용해도 별다른 비판을 받지 않는다. 더 나아가 특정 상품의 판매나 할인 행사 등을 일부 지역에 한정해 실시하는 경우도 있다.
한 통신 회사는 가난한 북부 지역 소비자를 대상으로 요금 할인 행사를 벌였다. 행사 기간 중 가입하면 소비자가 지정하는 4명까지 전화 요금을 대폭 할인해주겠다는 것이다. 광고 내용을 보면, 태국 북부의 한 절에서 연인이 서로에 대해 변치 않는 사랑을 다짐한다. 그리고 소원을 담은 등을 날리는데, 등이 하늘로 오름과 동시에 애인이 4명으로 변한다. 주인공은 얼떨떨한 표정을 짓다가 4명의 애인 사이에 앉는다. 이 과정이 배우들의 강한 북부 사투리로 진행된다.또 판매 지역을 한정하지 않더라도 특정 지역에 초점을 맞춘광고도 많다. 농촌 노인들을 대상으로 하는 저가 생명보험은 태국 동북부 사투리로 보험료가 얼마나 싼지 강조한다.
경제 규모와 동시에 성장하는 태국 광고시장
태국에서 우리나라 드라마와 가요의 인기가 거의 10년째 이어져 문화의 한 부문으로 정착되고 있다. 물론 태국에서 가장 인기 있는 드라마와 가요는 자국 작품이고, 한류란 태국 내 외국 문화시장의 강자일 뿐이라는 한계는 있다. 그러나 우리나라 연예인이 등장하는 TV광고의 빈도를 볼 때 그 비중은 결코 가볍다고 할 수 없다.
지금 태국에서 인기 있는 우리나라 가수는 태국계인 닉쿤이 포함된 아이돌 그룹 2PM이다. 일본 기업의 오토바이 광고에는 슈퍼주니어가 모델로 등장하고, 태국 화장품 광고에 카라가 모델로 얼굴을 알린 점은 식지 않는 한류 열풍을 보여주는 부분이다.
태국 광고시장의 규모와 발전 정도는 경제 규모와 일치한다. 광고를 송출하는 데서 최고가를 자랑하는 태국 채널7 방송사의 프라임타임 광고료는 우리나라 MBC 월화 드라마 광고료의 3분의 1 정도다. 2009년 태국의 1인당 GDP가 4천 달러, 우리나라가 1만7천 달러(IMF 통계)였으니 태국의 광고료가 상대적으로 약간 더 비싼 수준이라고 봐야 할 것이다.
앞으로 태국 광고시장은 점진적으로 성장할 것으로 예상된다. 다만 디지털 기술이나 온라인 광고분야가 우리나라보다많이 뒤처져 있어 우리 기업이 진출할 여지는 충분할 것으로 보인다.
