글 ㅣ 편집실

광고산업의 성장과 발전에 있어 우수한 광고인재를 발굴하고 육성하는 것이 광고회사의 경쟁력이며, 인력 확보, 인력 투자가 시급하다는 점이 지속적으로 지적되고 있다. 이에 마정미(한남대 정치언론국제학과 조교수)·김병희(서원대 광고홍보학과 부교수)·이화자(호남대 광고홍보이벤트학과 조교수)·이희복(상지대 언론광고학부 조교수)등이 금년 10월 '광고학연구'지에 발표한 연구논문, '광고인력 인프라 문제에 대한 광고주와 광고회사의 인식차이 비교 : 상호지향성 모델의 적용'의 주요 내용을 통해 그 현황과 개선방안을 알아본다


광고회사·광고주, 상호이해보다 요구 많아

이 연구는 변화하는 광고산업 환경 속에서 광고산업의 주요 주체인 광고회사 종사자들과 광고주 종사자들을 대상으로 현 국면의 광고인력 문제에 관한 상호인식을 알아보고 이를 바탕으로 소통과 이해, 발전적인 전환을 모색해보고자 하는 목적을 지닌다.

본 연구의 상호지향성 결과를 정리하면 다음과 같다. <표2>에서 볼 수 있듯이 '현재의 광고인력 수급현황'에 대해서는 광고회사와 광고주의 객관적 일치도가 일치하고 있다. 그러나 주관적 일치도를 살펴보면 광고회사 종사자들이 불일치를 보이고 있고, 광고주 종사자들은 일치도를 보이고 있다. 실제 인식과 상대방의 추정을 비교해보는 정확도에서는 광고회사 집단과 광고주 집단이 둘 다 불일치를 보이고 있다.

이는 광고회사 종사자들이 자신들이 심각하게 여기는 인력문제 현황에 대해 광고주 집단의 이해와 신뢰가 부족하다고 느끼고 있고, 상대적으로 광고주 종사자들은 광고회사 종사자들과의 상호이해에 대해 낙관적 편견을 가지고 있을 수 있다는 것을 보여준다.

'광고인의 직무 만족도'에 있어서도 두 집단의 객관적 일치도는 일치하는 것으로 나타났다. 주관적 일치도 역시 두 집단 모두 일치하고 있으나 정확도에서는 광고주 집단의 정확도가 불일치하는 것으로 나타났다. 이 결과를 분석해보면 광고회사 종사자들이 광고주 종사자보다 상대적으로 직업 안정성을 불안하게 여기고 있다는 것을 보여준다.
 

'광고인력 수급 개선방안'에 있어서는 광고회사와 광고주 두 집단 모두 객관적 일치도를 보이고 있으나 주관적 일치도에서는 광고회사 집단이 불일치를 보이고 광고주 집단은 일치도를 보이고 있다. 정확도는 이와 반대로 광고회사 집단에서는 일치도를 보이고 광고주 집단에서는 불일치를 보였다.


광고 이외의 전문가 육성, 직제개편 필요

이러한 인식의 차이와 상호 지향성의 결과는 광고인력 문제에 관해 광고회사 종사자와 광고주의 인식의 갭을 보여주고 있다. 전체적으로 보았을 때 광고회사 종사자들은 광고주 종사자들이 광고인력 문제에 대해 몰이해하고 무관심할 것이라고 추정하고 있는 것으로 나타났고, 광고주 종사자들은 광고회사 종사자들이 자신들과 비슷한 생각을 하고 있을 것이라 낙관적으로 판단하고 있으며, 구조개편이나 변화하는 환경에 광고회사 종사자들 간에 두 집단 모두 높은 평가를 받는 부분은 광고인력수급 현황에 대한 인식 부분에서 '현재 광고회사 종사자들의 개인당 업무량은 과중하다' 와 '신입사원 공채가 필요하다' 항목으로 나타났다.

또한 인력수급 개선방안에 대한 인식에서도 두 집단 모두 높은 평균치를 보인 것이 '변화하는 광고 환경에서는 광고 이외의 전문가를 육성해야 한다'와 '변화하는 광고환경에 맞는 직제개편이 필요하다'라는 항목이었다. 이 결과는 사실 개별적인 의식의 차이는 있다하더라도 현재 문제의 진단에 있어서 광고주와 광고회사 종사자들이 공통의 의견을 가지고 있음을 알 수 있고 또한 해결방안 또는 당면과제에 대한 의식도 공유하고 있는 것으로 해석할 수 있다.


"광고환경 변화에 대응할 인력 확보해야"

광고회사 개방 이후 추구해온 광고의 과학화나 선진화의 현황은 긍정인 측면과 부정적인 측면에서 영향을 미치고 있었다. 시장개방 이후 신입사원 채용 및 교육의 감소와 경력사원 위주의 단기적 채용 등은 결국 장기적 측면에서 광고인력 자원의 부족을 초래하고 있다.

인력수급의 시급성에 대해 광고 회사의 인식이 광고주의 인식보다 훨씬 높게 나타남으로써 광고회사의 인력부족 체감이 매우 심각한 것으로 나타났다. 광고시장개방 이후 국내 광고회사들은 상당 부분 외국의 인력채용시스템을 도입하여 상시 채용 및 경력사원 채용을 선호하는 경향이 높아졌으며, 이로 인해 그 전까지 지속적으로 행해지던 신입사원 공채가 줄어든 것으로 나타났다.

이는 외국의 열린 취업시장 여건과 국내 여건은 다르다는 점을 감안할 때 종국적으로는 인력수급 및 직업 안정성을 불안하게 하는 요건으로 작용하고 있다고 하겠다. 이로 인해 효율성이 떨어지는 여러명이 인원보다는 효율성 높은 한 명의 인재가 더 낫다는 인식이 자리 잡고 있었으며, 이러한 인력에 대한 인식변화는 기업들이 신입사원 고용을 꺼리는 원인으로 작용하고 있다.

또한 변화하는 미디어 환경과 인력수급에 대해서는 전통적인 4대 매체는 효율성이 약화되고 있어 새로운 매체와 아이디어 개발에 대한 압박이 심화되고 있는데 이를 담당하고 운용할 인력에 대한 준비가 되어 있지 않은 것으로 나타나 이에 대한 대책마련이 시급한 것으로 나타났다.

특히 '변화하는 광고환경에서 광고 이외의 전문가(홍보·판촉·CRM·BTL)를 육성해야 한다'는 항목이 가장 높게 나타났는데 이는 매체 다변화에 따라 본인의 업무상 필요성을 절감하는 분야를 꼽은 것으로 보인다.


'중장기 인력확보 전략', '직업 안정성 확보' 수반되어야

현실적인 대안의 모색도 출발점은 이런 연구결과에서 시작되어야 할 것이다. 우선적으로 광고주와 광고회사 사이에는 '상호 이해심 공유' 와 '인지 격차 해소'를 바탕으로 진정한 파트너십과 상호작용이 이루어져야 하며, 광고환경 변화로 인해 야기된 열악한 광고인력구조의 기반을 마련할 것을 제안 할 수 있다.

이를 위한 구체적 대안은 추후에 연구되어야 할 것이지만, 본 연구를 기반으로 제안하자면 광고인을 위한 '중장기 인력확보 전략'과 '직업 안정성 확보'와 '변화에 적응하는 직제개편'을 마련해야 한다고 할 수 있다.

광고주와 광고회사 간에 이루어지는 관계의 지속성 여부는 여러 요인이 복합적으로 작용한 결과에 따라 달라지며(Henke, 1995 ; Wellbacher, 1981), 특히 광고산업을 지탱하는 기반이 광고회사의 인적 자원이라는 점에서(Kulkami, Vora & Brown, 2003), 광고회사와 광고주는 광고인력 문제에 많은 관심과 노력을 기울일 필요가 있다.

인력 채용을 위한 효과적인 방안은 자체 인력풀을 활용하는 방안이나 인력 자원의 데이터베이스 구축 등이 대안이 될 것이다. 따라서 계획성 있는 인력확보 전략을 수립한 다음 '어떤' 인재를 '언제'. '얼마나' 확보할 것인지 중장기적인 안목을 가질 필요가 있고, 광고주와 광고회사 간에 자유로운 인력 이동을 촉진하되 진정한 파트너십을 유지하는 방향에서 인력구조를 개편할 필요가 있겠다.