글 ㅣ 이시훈 계명대 광고홍보학과 교수
필립 코틀러의 최신작 <마켓 3.0>이 인기를 끌고 있다. 삼성경제연구소가 CEO들이 이번 여름휴가에 읽을 만한 책 14권에 포함시키기도 한 책이다. 코틀러는 제품 중심의 1.0 시장에서 소비자 지향의 2.0 시장으로 진화했다면 미래는 가치 주도의 3.0 시장으로 바뀔 것이라고 예측하고 있다. 3.0 시장은 더 나은 세상을 만드는 것을 목표로 하고 있으며, 이성과 감성 그리고 영혼을 지닌 완전한 인간으로 소비자를 바라봐야 한다고 지적하고 있다. 그 책의 말미에 새로운 시장에 적응하기 위한 결론적인 10가지 선언문을 제안하고 있는데, 그 중 8번째가‘ 모든 비즈니스는 서비스업이다’라는것이다.
과거에는 1차 산업, 2차 산업, 3차 산업이라는 분류 틀에서 2차 산업인 제조업의 상대적인 개념으로 3차 산업으로 서비스 산업이 분류되었다. 하지만 2차 산업도 결국 고객에 대한 최선의 서비스를 제공해야 할 책무를 지니기에, 모든 산업이 서비스 산업이라는 주장이 설득력을 얻는다.
광고산업은 과거부터 서비스산업이었기에 서비스산업으로서의 광고산업의 역할과 방향을 살펴본다는 것은 과거와는 다른 차원의 서비스를 조망해 보는 것이 더 적절한 작업일 것이다. 왜냐하면 서비스산업으로서의 광고산업의 역할과 가치는 그 전에도 있어왔기 때문이다. 따라서 전통적인 광고산업의 역할과 가치를 살펴보고, 그러한 역할과 가치가 미래 시장에서는 어떻게 변모해 가고 있으며, 그것을 육성하기 위해서 어떤 정책적 지원이 필요한지를 살펴보았다.
문화·정보산업에까지 큰 파급력
광고산업의 가장 두드러진 역할과 가치는 경제 부분에서 찾을 수 있다. 광고를 흔히‘ 자본주의의 꽃’이라고 비유한다. 이는 광고로 인해서 생산과 소비의 균형을 이룰 수 있으며, 규모의 경제를 이루어 자본주의의 성장엔진으로 광고가 필수적이기 때문에 나타난 은유이다.
경제적 측면에서 서비스산업 중 광고산업이 더욱 주목받는 것은 경제가치의 창출이 문화·정보산업에 이르기까지 그 파급력이 커서 지식정보화 사회의 중추적인 산업으로 부각되고 있기 때문이다. 광고는 매스 미디어의 주된 재원으로 사회의 여론형성과 대중문화 형성을 하는 미디어산업과 그 연관성이 매우 크다. 또 광고 산업은 장치가 필요 없는 인적 서비스 산업이기 때문에 고용유발 효과가 매우 크며, 지식 인프라가 집적된 정보산업의 중심으로 평가받고 있다.
광고산업의 경제적 역할과 가치는 실증적 연구를 통해서 규명된 바 있다. 김봉철(2002)은 광고산업이 국민경제에 미치는 영향을 생산유발효과·수입유발효과·부가가치유발효과·고용유발효과·가격파급효과 등 5가지로 분류해 연구한 바 있다. 그의 연구결과에 따르면 광고산업은 다른 산업에 미치는 생산유발효과가 매우 큰 것으로 나타났다. 그 다음이 부가가치유발효과였고, 수입유발효과나 고용유발효과, 가격파급효과는 어느 정도 있었으나 생산유발효과에 비해서는 적었다. 생산유발효과 중 미디어 산업에 미치는 영향이 가장 크게 나타나, 앞서 언급한 여론형성과 사회문화 발전에 광고산업이 기여하고 있음을 확인할 수 있었다.
광고산업의 역할과 가치를 발견할 수 있는 또 다른 영역은 문화산업으로서의 광고이다. 광고는 매체산업을 직접적으로 지원하고 있으며, 매체산업의 주된 기능인 콘텐츠 생산과 같은 문화산업과 불가분의 관계를 지니고 있다. 또 광고산업은 그 자체가 문화산업이다. 광고 콘텐츠는 기획·제작·생산·소비와 유통이 다른 문화 콘텐츠와 유사한 형태로 진행된다. 다만 콘텐츠의 길이가 비교적 짧고 유료로 판매되지 않는다는 차이점만 있을 뿐이다.
필자의 졸저인 <미디어, 소비자, 광고의 변화>에서 광고가 콘텐츠로서 어떤 역할과 가치를 지니는지를 이미 소개한 바 있다. 이마케터의 CEO인 조프 램시(Geoff Ramsey)는“ 미래 광고는 콘텐츠를 보기 위해 억지로 보아야 하는 필요악에서, 사용자들이 찾아내어 보고 즐기고 공유하고 싶어지는 콘텐츠로 바뀌어야 한다” 고 주장했다. 이는 광고가 지니는 콘텐츠로서의 부가가치를 적절히 표현해 주는 말이다.
광고산업이 콘텐츠를 기반으로 한 문화산업으로 성장할 경우 그 시장이 확대되는 효과를 지닌다. 광고기획 단계에서부터 광고를 단지 광고주를 위한 일회적인 창작물로 여기는 것이 2차, 3차 매체사(특히 온라인 매체사를 중심으로 유통된다)를 통해서 판매될 수 있는 콘텐츠로 위상이 높아질 것이다.
현재는 생산된 광고 콘텐츠의 데이터베이스를 구축하고 온라인 유통을 하는 비즈니스 정도까지만 발전했지만, 향후에는 기획 단계에서부터 판매와 유통을 고려한 광고물이 등장할 것이며, 이는 광고산업의 외연을 확대하는 결과를 낳게 될 것이다.
고객을 위한 서비스산업으로 변화
서비스 대상의 확대로 광고산업의 역할과 가치는 더욱 증대될 것이다. 전통적인 광고산업에서 주축이 되고 있는 광고회사는 광고주에 대한 서비스를 주요 업무로 하였다.
그렇기 때문에 기획 서비스, 크리에이티브 서비스, 매체 서비스, 조사 서비스 등이 광고산업의 주된 서비스 영역이었다. 하지만 미래에는 소비자를 위한 광고 서비스로 진화될 것이라는 예측이 지배적이다. 이미 소비자들이 기업의 광고뿐만 아니라 상품 생산과 제조·경영에 직간접적으로 참여하는 모습이 보이기도 한다. 델 컴퓨터의 아이디어 스톰은 소비자들의 지혜를 기업 활동 전반에 활용하는 좋은 사례이다.
디지타스(Digitas)의 데이비드 케니(David Kenny) 사장은 광고가 소비자를 위한 서비스에 초점을 두어야 한다고 강력히 주장하고 있다. 그는“ 자동차를 사려는 고객은 어떤 서비스를 원하는 사람인지, PC를 사려는 사람들은 어떤 서비스가 필요할 것인지를 고려해야 한다”고 주장하고,“ 그러한 서비스를 인지하고 그것에 적합한 광고내용을 개발하는 것이 미래 광고의 역할”이라고 역설했다.
따라서 과학적인 조사와 탐색을 거쳐서 타깃 수용자를 정하고 그들에게 광고 메시지를 강제적으로 노출시키는 것이 아니라, 고객에게 더 많은 정보 서비스와 구매 서비스를 제공하는 것이 미래 광고의 지향점인 것이다.
고객에 대한 서비스를 극대화하기 위해서는 온라인 미디어의 활용이 절대적이다. 온라인 미디어는 저렴한비용으로 고객과 커뮤니케이션을 할 수 있으며, 고객의 요구를 실시간으로 청취할 수 있는 장점을 지닌다. 특히 고객들이 최근 유행하고 있는 페이스 북이나 트위터 등으로 손쉽게 집단화할 수 있기 때문에 이에 대한 분석을 하고 대응을 하는 비즈니스도 광고산업의 영역으로 포함할 수 있을 것이다. 그렇게 되면 광고산업의 규모는 더욱 확대될 것으로 보인다.
광고계 공용 인프라 구축, Fee 제도 재고 등 필요
국내 광고산업은 2008년 경제위기 이후 회복세를 보이고는 있지만, 아직 8조원 시장을 넘지 못하고 있다. 광고 선진국을 의미하는 광고산업 규모의 GDP 1% 이상 달성은 점차 요원해지고 있다. 수출 의존도가 높은 경제구조 때문에 내수시장의 규모에 영향을 받는 광고산업의 성장은 제한적일 수밖에 없다는 분석도 있다. 이러한 한계에도 불구하고 국내 광고산업 육성을 위한 정책방안을 생각해보면 다음과 같다.
첫째, 광고산업계 전체가 공유할 수 있는 공용 인프라를 구축하는 것이다. 광고산업이 발전함에 따라서 과거에는 필요하지 않았던 인프라가 필요하게 되었다. 디지털 전송 시스템, 데이터베이스, 효과측정 시스템, 표준화 관리 시스템 등 하드웨어 투자와 어플리케이션 개발이 필요하게 되었다. 이러한 인프라들의 필요성은 높지만 단일 기업이 부담하기 어려운 측면이 강하다. 따라서 정책적으로 공용 인프라를 구축하는 협의체를 구성하고 재원을 마련하고 시스템을 만들고 운영을 함께하는 업무의 지원이 필요하다.
둘째, 광고산업 진흥을 위한 사업의 재점검이다. 광고도서관·광고박물관·광고교육원·광고조사연구 등 지금까지 광고산업 진흥을 위한 다양한 사업이 진행되어왔다. 지금까지 이루어진 광고진흥 사업에 대해서 객관적인 평가를 해보고, 새로운 광고산업 진흥사업은 없는지 검토해 볼 시기이다.
특히 국내 광고진흥사업은 한국방송광고공사가 주도적으로 추진해왔지만, 공사는 미디어렙 제도가 재편되면서 그 위상의 변화가 불가피한 시점이다. 따라서 광고진흥 사업의 주체, 지속적인 사업의 선정, 미디어 환경 변화에 따른 새로운 진흥사업의 개발을 위한 정책적 지원이 필요하다고 본다.
셋째, 광고산업 육성을 위한 기본 통계작업을 새로이 할 필요가 있다. 현재 광고산업의 규모는 주로 매체광고비의 합계를 중심으로 산출되고 있다. 하지만 광고 뿐만 아니라 PR·세일즈 프로모션 등 여타 촉진활동에 대한 광고주들의 투자도 증가하고 있는 실정이다. 미국의 경우 텔레마케팅과 PR 비즈니스의 매출액을 광고산업 규모에 포함시키고 있는 것도 정확한 광고산업 규모를 산출하기 위한 방안으로 보인다.
따라서 국내 광고산업의 정확한 통계를 위해 광고산업을 구성하고 있는 세부적인 사업에 대한 정의를 새롭게 할 필요가 있다.
넷째, 광고회사 보상제도에 대한 재검토가 필요하다고 본다. 국내 광고회사의 보상제도는 주로 커미션을 기준으로 하고 있지만, 선진국들은 피(Fee) 시스템을 기준으로 하고 있다.
하지만 Fee 제도가 우리나라 광고산업 육성에 도움이 된다는 보장은 없다. 국내 광고주-광고회사 간 관계와 영업관행을 고려할 볼 때 Fee 제도는 오히려 광고회사의 수익악화로 연결될 수도 있다. 커미션·Fee·인센티브 등 보상제도의 재검토는 광고회사의 수익을 보장해 주는 차원에서 이루어져야 한다.
끝으로, 디지털 광고산업에 대한 육성 지원책을 마련하는 것이다. 양방향 광고·T-Commerce·맞춤형 광고·모바일 광고 등 신유형 광고들의 성장 토양이 성숙되고 있지만 아직 디지털 광고의 시장 성과는 크지 않은 편이다.
신유형광고의 가치 사슬, 참여 사업자의 수익모델 등을 검토해 보고 정책적 지원방안을 강구할 때라고 본다. 특히 광고업계에서 꾸준히 제기하고 있는 초기화면의 광고규제 부분은 과감히 완화할 필요가 있다고 하겠다.
<칼럼 바로가기>
◆ 기획특집 - 1. 서비스 산업의 현황과 전망
◆ 기획특집 - 2. 광고회사의 지향점
따라서 국내 광고산업의 정확한 통계를 위해 광고산업을 구성하고 있는 세부적인 사업에 대한 정의를 새롭게 할 필요가 있다.
넷째, 광고회사 보상제도에 대한 재검토가 필요하다고 본다. 국내 광고회사의 보상제도는 주로 커미션을 기준으로 하고 있지만, 선진국들은 피(Fee) 시스템을 기준으로 하고 있다.
하지만 Fee 제도가 우리나라 광고산업 육성에 도움이 된다는 보장은 없다. 국내 광고주-광고회사 간 관계와 영업관행을 고려할 볼 때 Fee 제도는 오히려 광고회사의 수익악화로 연결될 수도 있다. 커미션·Fee·인센티브 등 보상제도의 재검토는 광고회사의 수익을 보장해 주는 차원에서 이루어져야 한다.
끝으로, 디지털 광고산업에 대한 육성 지원책을 마련하는 것이다. 양방향 광고·T-Commerce·맞춤형 광고·모바일 광고 등 신유형 광고들의 성장 토양이 성숙되고 있지만 아직 디지털 광고의 시장 성과는 크지 않은 편이다.
신유형광고의 가치 사슬, 참여 사업자의 수익모델 등을 검토해 보고 정책적 지원방안을 강구할 때라고 본다. 특히 광고업계에서 꾸준히 제기하고 있는 초기화면의 광고규제 부분은 과감히 완화할 필요가 있다고 하겠다.
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◆ 기획특집 - 2. 광고회사의 지향점
