역사 전체를 패키지로, 지하철 9호선 광고

2009년 7월 24일 우여곡절 끝에 서울지하철 9호선이 개통되었다. 그 동안 많은 화제를 불러왔던 터라 서울시 대중교통 수단으로의 기대감이 큰 것이 사실이다. 물론 아직 완전 개통까지는 다소 시간이 더 남아있지만 강남과 강서를 잇는 주요 교통수단으로의 자리매김을 눈여겨 볼 만 하다.

9호선 개통은 35년 만에 민간자본으로 건설되었다는 것에 더욱 주목할 만한 특징이 있다. 물론 이는 광고적 관점에서도 기존 지하철 광고매체와의 차별점을 시사하기도 한다. 따라서, 기존 지하철 시장을 파악하고 비교함으로 후발 주자로 출발한 9호선이 광고시장에서 새롭게 자리매김할 수 있는 가능성을 판단해 보고자 한다.

글 | 주호일 501미디어 부장

지하철은 서울시 대중교통 수송 분담율 면에서 34.7%로 27.8%의 버스를 물리치고 1위를 달리고 있다. 물론 2004년부터 시행된 중앙 버스차로제의 점진적 확대로 막강한 지하철과의 경쟁이 치열해 지고 있는 것이 사실이지만, 양대 대중교통 수단은 70% 까지 점유율을 이어갈 것으로 예측하고 있다. 이는 지하철을 이용하는 이용객 측면뿐만 아니라 광고주들에게 있어 비용 효율적 매체로 관심을 갖게 하는 가장 큰 요소임을 주지했으면 한다.

최근에는 전동차 차내 광고가 중심

현재 지하철 광고 매체들을 종류별로 나누어 보면 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 전동차 차량을 이용한 광고물과 시설물을 이용하는 광고물로 나눌 수 있다. 전동차 차량을 이용한 광고물은 다시 차량 외부와 차내로 양분할 수 있다.

다만, 전동차 차량외부를 이용한 광고물(과거 전동차 외부광고)은 버스 외부광고처럼 정형화된 형태에서 래핑에 이르기까지 다양한 형태로 운영되다 스크린도어의 등장으로 점차 사라지고 있다. 따라서 최근엔 전동차 차내 광고 중심으로 운영되고 있다.

차내 광고는 다시 인쇄형과 동영상 매체로 나뉘는데, 시설물 광고에도 역시 적용되는 기준이므로 기억해 두면 좋을 듯 싶다. 아무튼, 가장 전통적이면서 가장 오래된 매체는 액자형과 모서리형, 천정걸이형 그리고, 노선도 매체가 그것이다.

그리고, 동영상 매체에는 12인치 LCD모니터로 출입문 옆과 차내 천정에 설치되어 광고 뿐만 아니라 다양한 컨텐츠로 이용객들의 시선을 사로잡고 있다. 또한 최근엔 내부 조명이 가능한 매체들이 등장하기에 이르렀는데, 천정걸이형 매체와 모서리형을 대체해 설치 운영 중이다. <표1>

한편 시설물을 이용한 지하철 광고물을 살펴보기 전에, 전동차와는 달리 시설물 광고물들은 역사를 기반으로 하고 있어 형태와 기능들이 다양하고 종류 또한 많다는 것이 특징임을 주지했으면 한다. 그리고, 위에서 언급했던 것처럼 인쇄형 매체와 동영상 기반의 매체로 크게 분류할 수 있다. 시설물 매체의 가장 기본은 와이드칼라인데 최근까지 많은 사랑을 받고 있다.

그리고, 비조명 포스터는 역사 주변 광고주 들의 참여가 두드러지며, 최근 설치된 스크린도어는 지하철 광고시장의 새 바람을 일으키고 있어, 재도약의 중심 매체로 성장하기에 이르렀다. 그리고, 동영상 광고 매체들이 최근에 많이 등장했는데, 스크린도어에 설치된 PDP와 행선안내기가 가장 대표적이다.

물론 이 밖에도 시설물 매체로 설치 운영 중이지만, 선로 중앙에 설치된 분수대 광고나 PDP 등은 스크린도어의 등장으로 전동차 외부 광고처럼 없어지거나 일부 역사에서만 운영되고 있다. <표2>

다양한 매체변화를 위해 시도된 미디어렙

여기서 잠깐 한시적이었지만 2006년부터 2008년까지 2년 여 동안 운영되었던 미디어렙 판매방식에 대한 고찰을 하고자 한다. 이는 9호선 매체를 이해하기에 중요한 항목이 될 수 있기 때문이다. 과거 지하철 광고는 20여 년 동안 많은 성장을 이룩해 왔다. 하지만 성장 일변도의 정책과 영업 속에서 매체 포화와 지하철 시설물의 낙후는 광고주들에게 더 이상 매력 있는 매체로 기억되지 않았다.

대행사나 광고주들의 다양한 의견 속에서 좀 더 다양한 매체 변화가 필요했다. 그래서, 지하철 광고 역사 상 최초로 지하철 미디어렙을 통한 기존 매체의 확장과 프로모션 매체의 개발 등을 실행하기에 이른다. 물론 실행 결과 과거의 제한적 매체 운영들이 하나씩 진일보하며 다양한 형태의 매체들로 속속 등장하기에 이른다.

예를 들어, 전동차 차내의 경우 편성열차라는 이름으로 전체 편성을 하나의 광고주가 참여하는 형태로 집행되기도 했으며, 액자형이나 모서리형 광고 하단에 스티커 형태로 광고면을 확장 게첨하여 주목율을 높이기도 했으며, 실제 제품 모형을 손잡이에 부착 하는 등 광고주들의 만족도를 극대화 할 수 있었다.

또한 시설물 광고에 있어서는 스크린도어처럼 신설 매체와의 경쟁을 위해 와이드칼라를 쇼케이스 형태로 변형하여 실제 제품을 전시하기도 했으며, 승강장 계단에 래핑을 적용하는 등 확장 형태를 보이기도 했다.

또한 역 구내 천정에 배너를 설치하여 광고매체로 활용하기도 하는 등 실로 이전과는 다른 형태의 매체들이 소비자들의 눈과 광고주의만족도를 높이며 등장했다.

물론 다시 입찰 방식으로 전환된 매체 상황에서도 일부 집행이 유지되기는 하지만 다양성은 다소 부족한 것이 사실이다. 다만 지하철 차내광고물과 와이드칼라 등 시설 매체들의 수량을 줄이고, 액자형 틀과 와이드칼라 틀을 바꾸는 등 낙후된 광고 시설물을 교체함으로 이를 극복하고 있는 상황이다.

역사 하나를 패키지로 판매하는 9호선 광고

이렇듯 다소 주춤해진 지하철 광고 시장의 흐름 속에 지하철 9호선이 많은 관심 속에서 베일을 벗었다. 아직은 완전 개통 단계가 아니기 때문에 정확한 판단은 어렵겠지만 달라진 판매방식 등은 눈 여겨 볼만하다.

우선 9호선 지하철 광고 매체의 가장 큰 특징은 기존 지하철 매체와는 달리 역사를 하나의 패키지로 판매하는 단위의 차이다. 비용적인 부담만 감수한다면 하나의 광고주가 특정 역사 전체를 커뮤니케이션 툴로 사용할 수 있다는 것이다. 또한 지하철 차내 광고의 경우도 앞서 언급한 편성열차처럼 매체 전체를 하나의 광고주가 참여해 시너지 효과를 창출하고 있다.

이렇듯 기존 1~8호선 지하철 매체와의 차별화는 수량과 형태 면에서도 차이를 보이고 있다. 우선 역사를 이용하는 이용객들의 시선을 끄는 것은 와이드칼라이다.

기존 호선들의 돌출형태를 벗어 던지고 매립형으로 벽 속으로 깔끔하게 정리된 것이 주목할 만하다. 수량이나규격 면에서 상대적으로 적어지고 작아진 느낌은 있지만 매체 주변환경이 깔끔하기 때문에 메시지 전달에 무리가 없어 보인다.

4량 1편성의 열차 길이 때문인지 역사 내 스크린도어의 경우 광고 면이 다소 작아지고 수량 역시 기존 호선들보다 적은 편이다.

또한, 지하철 차내 역시 간결한 액자형과 모서리형으로 깔끔하게 정리되어 메시지 전달에 무리가 없어 보인다. 정리해 보자면 다양한 형태의 매체 종류는 없고, 규격 및 수량 역시 타 호선에 비해 작아지고 적어졌지만 전체적인 메시지 일관성과 전달 면에서는 장점이 많은 듯 하다.

현재 9호선 25개 역사 중 주요 역사를 중심으로 상당히 많은 수가 판매 완료된 상태이다. 첫 출발로는 상당히 고무적인 일이라 하겠다. 다만 참여 광고주 면면을 보면 지하철 사업과 연관된 업체들의 참여 비중이 상대적으로 높은 것이 눈에 띈다.

향후 전 구간이 개통된 후에도 현재의 게첨율을 지속적으로 이어갈지는 미지수이지만, 기존 호선의 지하철 스크린도어 사업과 마찬가지로 주요 핵심역사의 판매는 원활한 반면, 이용객 수가 적거나 상징성 등이 떨어지는 역사의 판매가 다소 부진했던 점을 감안한다면 섣부른 낙관은 다소 조심스러운 상황이다. 물론 추가 개통 역사 중 핵심 역사들이 있어 현재의 판매 방식으로도 충분히 소화해 낼 수 있다는 분석에 더 무게를 두는 시각이 많다.

다소 부담스러운 변수가 있다. 바로 이용객 수이다. 개통 후 상징성과 강서에서 강남으로의 진입이 편리하다는 이면에 잠재해 있는 요금체계이다. 현재는 타 노선과의 형평성과 이용객들의 혼란을 방지하고자 동일 수준으로 책정했지만, 1년 뒤 재평가로 이용금액이 오른다면 광고주가 가장 효율적이라고 판단하는 광고료 대비 이용객 수가 타 호선과의 경쟁에서 밀릴 수 있기 때문이다.

멋진 역사와 멋진 광고를 봐 줄 수 있는 이용객이 없다면 그 의미가 퇴색할 수 있다는 내용이다. 하지만, 이러한 부정적인 면 외에 긍정적인 기회는 현재 영업권을 보유하고 있는 동아일보가 기존의 보유 매체를 중심으로 지하철 역시 광고주 영입에 시너지효과를 충분히 낼 수 있을 것이라는 것이다.

기존 지하철 광고 매체들이 보여 주지 못한 역사 패키지 판매나 매체혼잡현상(Media clutter)을 극복하려는 의지 속에서 향후 이용객들의 편의를 증대할 수 있는 시설물이 신설되거나 광고주들의 프로모션 매체 개발 요구가 있을 때 유연성을 어느 정도 발휘 할 수 있을 지가 발전 가능성에 추가로 영향을 미칠 수 있을 것이다.

현재로서 정확한 이용객 추이와 이용객 프로파일 등이 검토되지 않은 상태이기 때문에 지속적인 분석과 노력이 반드시 선행되어야 경쟁력 있는 매체로 자리매김 할 수 있을 것이라 판단된다. 마지막으로 지하철 9호선이 최근 회복기미를 보이고 있는 지하철 광고 매체 시장의 옛 영광을 다시 한번 재현하는데 견인차 역할을 충분히 할 수 있기를 기대하며 글을 마칠까 한다.