뉴 미디어 등장시 변화를 빨리 받아들여야 하는 영역은?

IPTV와 같은 뉴미디어가 등장하면, 다양하게 변화되는 매체 환경에 따라 광고업계 내의 각각의 플레이어들(크리에이티브/매체/AE 등등)의 역할도 변화될 것으로 예상된다. 따라서 어떤 영역이 그 변화를 가장 빨리 받아들여야 하고, 바뀌게 될 지를 예상해보고자 의견을 물었다. - 편집자주

Talk 1
뉴미디어의 등장, 미디어 크리에이티브를 위한 담장 허물기
<<<< 엄한영 MBC애드컴 미디어마케팅본부 AP부국장

경제 불황기. 기업은 광고비를 줄이는 방어적 자세를 취하기도 하지만 광고 전략을 더욱 갈고 다듬어 최선의 효율성 확보를 위한 치열한 탐색전에 돌입하기도 한다. 효율성이라는 것이 지상최대의 목표이고 보면 광고전략 입안 첫 단계부터 불특정다수의 광고매체전략이 아닌 적중률 높은 매체 전략 그 자체가 전략의 컨셉일 수 있다.

TV 15초 광고에 신문 전면광고 혹은 5단 등 지난 수십 년간 고정화된 광고의 틀은 광고회사의 부서 간 칸막이 분업화를 견인해 온 낭만적 산물이다. 광고의 홍수도 홍수려니와 최근 미디어의 변신은 더 이상 칸막이 분업화의 전문성으로 대행사 조직의 칼 같은 업무 분장을 방치해두지 않는다. 이젠 매체든 기획이든 제작이든 초기전략과정에서 효율성 담보를 위한 미디어 크리에이티브를 염두에 두어야 하는 것이다.

한마디로 메시지를 담는 그릇인 미디어가 복잡해지는 뉴미디어&멀티미디어 시대에는 전통적 칸막이 업무 분업화보다는 부서 간 크로스오버의 역할을 일부러라도 조장할 필요가 있다. AE가 뉴미디어에 대한 이해가 짧다면 그만큼 전략에 반영될 뉴미디어의 가치들도 줄어들게 마련이다. 단순히 메시지를 노출해야할 비클 하나가 더 늘었다는 생각을 한다면 오산이다. IPTV는 광고가 추적이 가능한 Addressable 광고로 과거에는 tv광고에서 불가능했던 프로그램별, 지역별, 연령별, 시간대별 타겟팅이 가능한 미디어 인프라를 갖게 됐고 광고주목도면에서도 예전에 전통미디어에서는 구현하기 어려운 다양한 미디어 크리에이티브들이 실현되고 있다.

전통미디어환경에서는 소비자의 광고탄력이 무한한 물량과 엄청난 크리에이티브에 의존해야하는 좁은 선택이었지만 지금은 미디어의 특성을 활용한 미디어 크리에이티브가 효율적으로 또는 효과적으로 소비자의 주목을 끌고 있는 것이다. 오늘날 광고마케팅은 소비자와 생산자가 직접 대화하고 브랜드를 체험하게 하는 것이 성공의 핵심이라고 한다. 360도니 IMC니 하는 것들이 이미 대세를 이루는 마케팅의 필수 코스 아니던가.

AE가 보는 크기만큼 전략의 성공크기도 커질 것
지금 소비자는 그 어느 때보다 다양한 뉴 미디어채널을 통해 브랜드를 경험할 수 있다. 전략의 수립단계부터 이러한 타깃에 적중된 미디어 선정, 미디어 크리에이티브의 구현, IMC 등의 인터렉티브한 접근 이 모든 것이 광고전략수립에서 설계되어 있지 않으면 곤란한 문제이다. 누구의 몫인가? 바로 광고전략을 총괄해야할 기획부서의 AE의 몫인 것이다.

애니콜의 애니모션의 마케팅전략을 들여다보면 더욱 명확하다. 온라인·오프라인을 동원한 애니모션의 광고전략은 철저히 뉴미디어라는 버라이어티 성질을 십분 활용한 광고전략이었다. 미국에서부터 각광받아 국내 브랜드에서도 널리 활용되는 브랜드 엔터테인먼트의 핵심은 바로 뉴미디어의 컨텐츠를 이용한 브랜드 스토리 창출인 것이다. BMW의 ‘더 하이어’ 시리즈 역시 뉴미디어의 컨텐츠를 십분 활용하여 브랜드 스토리를 전개한 예이다.

미디어의 결합과 융합은 소비자의 접촉 동선을 다변화하고 있다. 메시지를 담는 그릇인 미디어가 이렇게 변화하니 전략도 또 그릇에 맞춰서 변화해야한다. 광고 전략은 광고컨셉을 포함한 실행전략까지를 의미한다고 볼 때 광고전략을 담당하는 AE야말로 뉴미디어의 시대에 변화를 주도해야할 포지션인 것이다.

요즘같이 눈 뜨고 일어나면 미디어가 미디어와 결합하고 새로 생겨나는 멀티미디어의 시대에는 소비자의 시선을 고정시키는 파워를 가지는 스테디한 미디어가 귀하다. 방송과 통신이 결합되는 뉴미디어와 전통미디어의 기능을 통합화한 멀티풀한 미디어에 이르기까지 미디어 컨버젼스는 광고 커뮤니케이션을 시각적으로 공간적으로 확대하는 역할을 하고 있다. AE의 눈과 귀가 또 생각하는 고민의 크기가 점점 커져야할 것이다.

Talk 2
뉴미디어의 활성화, 소비자들의 이용량에 달려 있어
<<<< 안홍준 HS애드 기획사팀 대리

오늘날 사회 전반에 큰 영향을 미치고 있는 디지털 혁명은 광고 산업의 미래에 가장 큰 영향요인으로 부각되고 있으며, 광고회사들은 이러한 환경변화에 어떻게 순발력 있게 대처해 나가느냐가 회사의 지속성장에 중요한 과제임을 인식하고 있다. 최근의 매체 환경 변화에서 특히 주목할 것은 케이블TV, 온라인, 모바일, DMB(Digital Multimedia Broadcasting)와 같은 뉴미디어 광고시장의 확대이다. ‘디지털 혁명’으로 비롯된 새로운 매체 환경은 광고 산업은 물론이고 사회 전반과 일반 소비자들에게 큰 변화를 가져오고 있다. 뉴미디어의 등장과 활성화는 커뮤니케이션 매체로서만의 발전적 변화를 넘어서 이를 사용하는 소비자들의 사고와 소비 패턴의 변화까지 이끄는 큰 영향을 미치고 있다.

소비자 패턴 변화 따라 회사 조직도 바뀔 듯
미래의 인터렉티브 광고에서 디지털 기술을 활용한 광고기법은 무한정으로 실현 가능하다. 이동형 TV 단말기 쿠폰광고나 T-commerce 연결형 광고 등 새로운 광고형태가 지속적으로 등장할 것으로 보인다. 이런 점에서 광고회사 마다 매체 환경과 소비자 패턴의 변화를 앞으로 광고회사가 나아가야 할 방향 정립에 중요한 고려사항으로 두고 있다.
반면 이러한 미래 전망에도 광고회사는 아직 아날로그 방식의 광고환경을 유지할 수밖에 없는 상황이기도 하다. 광고주는 불황에서 새로운 광고기법의 실험적인 채택에 더욱 보수적일 수밖에 없으며, 아직 인터랙티브 광고의 효과가 입증되지 않았다. 광고회사의 경우 광고주 수요의 한계로 전담조직이 부재한 상황이며, 인터랙티브TV광고의 경험과 노하우 부족으로 쉽게 접근하기 어렵다.

가장 중요한 것은 소비자일 것이다. 케이블TV와 인터넷광고 시장이 성장하기 시작한 것이 그리 오래되지 않았다는 점을 상기할 필요가 있다. 매체이용량이 많을수록 해당 미디어 광고에 대한 소비자의 광고 태도도 긍정적인 연구결과가 있다. 광고산업에 있어서 수용자의 미디어 이용 행동을 이해하는 것은 광고예산의 효율적인 집행을 위해서 가장 중요한 요소 중 하나이다. 인터랙티브를 통한 광고가 얼마나 효과적으로 목표 타깃에게 소구하는지를 알 수 있을 때까지, 이론적으로는 인터랙티브 광고의 미래가 밝더라도 실제적으로는 구체적인 광고 집행 수치가 늘어나기는 힘들 것으로 전망된다.

인구통계학적으로는 연령대가 낮을수록 새로운 광고형태에 긍정적인 태도를 취한다고 한다. 결론적으로 다양하게 변화되는 매체 환경에 있어서 새로운 광고형태가 안착하기 위해서는 소비자가 바뀌어야 한다. 소비자의 매체이용량이 늘어나지 않는 한 매력적인 광고매체가 될 수 없기 때문이다. 한 조사에서 광고회사 근무부서별로 인터랙티브 광고의 활성화시기를 묻는 질문에 매체부서에서 근무하는 광고실무자들이 가장 긴 기간이 걸릴 것이라고 응답했다고 한다. 매체효과가 가장 중요한 요인이라고 할 수 있을 것이다.
결론적으로 젊은 층을 타깃으로 하는 일부 광고주와 실험적인 자세를 가진 일부 광고인에 의해 실험적인 광고집행은 가능하지만 해당 매체를 바라보는 시각의 변화를 이끌기 위해서 가장 중요한 것은 소비자다.