덴츠는 2021년 일본의 총광고비와 매체별·업종별 광고비를 추정한 <2021년 일본 총광고비>를 

총광고비의 각각 구성비는 4대 매체가 36.1%, 인터넷이 39.8%, 프로모션 미디어가 24.1%입니다. 전년까지 감소가 계속된 4대 매체는 전년대비 108.9 회복했으며, 인터넷은 전년대비 121.4%로 크게 증가했다.

4대 매체 광고비 - 전년 마이너스 회복

신문, 잡지, 텔레비전, 라디오의 4대 매체 광고비는 전년대비 108.9%, 2조 4538억 엔이었다. 이들 광고비에는 제작비도 포함된다.

신문이 전년대비 103.4%, 잡지가 100.1%, 라디오가 103.8%로 증가했다. 지상파와 위성 미디어 관련을 합친 텔레비전 미디어는 재택(在宅)수요가 증가한 영향도 있어, 111.1%로 두 자릿수 증가되었다.

인터넷 광고비 - 사회의 급속한 디지털화에 힘입어

인터넷 광고비(매체비+‘상품판매 EC플랫폼 광고비’+제작비)는 사회 전체의 급속한 디지털화에 힘입어, 크게 성장하고 있다. 1997년 추정을 시작한 이후 처음으로 4대 매체 광고비를 웃돌았다. 또한, 인터넷 광고비 중 뒤에서 서술하는 ‘4대 매체에서 유래한 디지털 광고비’는 두 자릿수 성장으로, 처음으로 1,000억 엔을 넘었다.

프로모션 미디어 광고비 - 코로나 영향 계속

전년대비 97.9%로 계속 감소 추세다. 사람과의 접촉을 수반하는 각종 리얼 이벤트나 종래 고객 유치를 메인으로 한 광고 판촉캠페인은 서서히 실시되고 있지만, 코로나 감염 확대방지의 관점에서 아직 어려운 상황이 계속 되고 있다.

한편, 크게 눈에 띄는 임팩트가 있는 OOH(Out Of Hom 예:번화가나 단역에서의 대형 사이니지, 대형 보드)나 칩거·재택(在宅) 수요를 포함한 ‘삽입 전단지’, ‘DM(다이렉트·메일)’은 증가했다.

가속하는 DX. 코로나 중 보인 조류

2021년은 새로운 생활양식이 정착되면서 서서히 인파(人波)가 되살아나며, 많은 광고매체가 회복세로 돌아서며, 긍정적 조짐이 보인 한 해였다고 할 수 있겠다.

코로나 상황 이전부터 시작되었던 사회의 DX(디지털 트랜스포메이션)는 크게 가속화. 옥외광고, 매장POP, DM에 이르기까지 모든 광고에도 디지털 유기의 구조가 침투하기 시작했다.

칩거·재택(在宅)이 정착됨에 따라 TV미디어 광고비, 인터넷 광고비는 증가. 특히 동영상 광고의 수요는 높아져, 영상관련 시장이 확대되었다.

또한, 2020 도쿄 올림픽·패럴림픽을 비롯한 다양한 대형 이벤트가 기존과는 다른 형태로 개최되었다.

4대 매체 광고비 : 전년대비 '크게 회복'

4대 매체 광고비 <신문 광고비>

신문광고비는 2020 도쿄 올림픽·패럴림픽개최와 제49회 중의원 의원 선거의 영향도 있어,

계속 증가했다.

칩거·재택(在宅) 수요로 인해 ‘화장품·토일리트리’는 전년대비 112.0% 신장했다.

‘정보·통신’은 전년의 대폭적인 출고 증가로 인한 반동감소로 인해 전년대비 96.3%가 되었지만, 웨비나, 원격근무 관련, EC사이트 관련 수요는 증가세가 이어지고 있다.

4대 매체 광고비 <잡지 광고비>

잡지 광고비를 업종별로 보면, ‘가전·AV’, ‘안내·그외(기업 그룹광고 등)’가 전년보다 증가했다. 2020 도쿄 올림픽·패럴림픽의 영향도 있을 것으로 생각된다. 덧붙여, 2021년 종이 출판물 추정 판매금액은 전년대비 98.7%로, 17년 연속 마이너스가 되었다. 한편, 전자출판 시장은 118.6%로 크게 신장. 세로 스크롤 코믹(※) 침투도 큰 요인으로 보인다. (숫자출처 : 출판월보 2022년 1월호)

※ 세로 스크롤 코믹 : 스마트폰 열람에 특화된 ‘세로 스크롤’, ‘올컬러’ 웹툰

4대 매체 광고비 <라디오 광고비>

라디오 광고비도 2020 도쿄 올림픽·패럴림픽에 관련된 프로그램에 출간이 늘어난 것도 있어, 전년대비 103.8% 증가.

업종별로는 칩거 수요에 의해 ‘음료·기호품’이 126.9%, SNS나 동영상 서브스크립션 서비스가 포함되는 ‘정보·통신’도 112.9%였다.

4대 매체 광고비 <텔레비전 미디어 광고비>

TV 미디어 광고비(지상파TV+위성 미디어 관련)는 두 자릿수 증가. 개최가 보류되고 있던 각종 대형 스포츠 이벤트가 실시되어, 타임 광고비의 대폭증가로 연결되었다.

그리고 스폿광고에서는 봄 이후 휴대전화 통신사의 출고가 견실한 ‘정보·통신’과 함께 스타트업, 휴먼자원 영역의 출고가 견인하여 호조를 보이고 있다. 게다가 칩거·재택(在宅) 수요에 의한 ‘음료·기호품’ 업종의 출고도 호조였다. 영화광고 등도 포함되는 ‘교통·레저’도 조금씩 회복되고 있다. 게다가, 연말에 걸쳐 ‘외식·각종 서비스’의 출고도 크게 증가했다. 1년 주기로 기간 8개 지구 모두 전년을 크게 웃돌았다.

프로모션 미디어 광고비 : '새로운 시도 증가'

프로모션 미디어 광고비 <옥외광고, 교통광고>

긴급사태 선언의 해제 등에 수반해 사람들에게 돌아온 것으로, ‘패션’, ‘의료’, ‘엔터테인먼트’라는 업종을 중심으로 광고수요는 회복했다.

옥외광고로 말하면 장기간판은 번화가 등 일부 수요가 있었지만, 전체적으로는 회복 움직임이 둔하고 고전이 계속되고 있다. 단기간판이나 단기 네트워크 간판, 옥외 비전, 디지털 옥외광고(DOOH)는 번화가에 있어서의 대형으로 눈에 띄는 임팩트 있는 OOH가 호조로, 특히 번화가에서의 거대한 3D 콘텐츠 방영은 큰 화제가 되었다.

교통광고는 전체적으로 보면 코로나의 영향도 있어, 감소 추세입니다. 철도는 나카즈리, 역사이니지, 역 붙이기 등의 네트워크 매체보다 크게 눈에 띄는 임팩트 있는 OOH에 수요가 집중되는 경향을 볼 수 있었다. 공항은 코로나로 입국제한이 계속 되어, 국제선은 전년보다 감소. 대중교통에서 타깃을 잡기 쉬운 택시광고는 차량 내 사이니지 광고가 증가하면서 성장하고 있다.

교통광고에 있어서 업종별에서는 게임계, 미용계, SNS 동영상 전달계, 클라우드 서비스계, 딜리버리계가 많아, 전년에 이어 음료계가 감소하고 있다.

프로모션 미디어 광고비 <삽입 전단지, DM(다이렉트 메일)>

삽입 전단지 광고, DM(다이렉트·메일)은 칩거·재택(在宅) 수요를 지지하는 매체로서, 주요 도시권을 중심으로 증가했다. 슈퍼나 홈센터, 가전 판매점을 포함한 유통·소매의 판촉이용이 회복한 것도 큰 요인이다.

외출자제나 이동제한이 영향을 주어, 음식·여행 관련의 감소가 이어지는 한편, 배달이나 식재 배달 서비스, 매입사업 등이 순조롭다.

또한, 디지털 광고가 닿기 어려운 대상을 향해서 '무수신인편 DM' 시장이 확대. 코로나의 영향으로 인해 대면으로 영업이 어려운 상황 때문에 주로 보험영업 등을 중심으로 활용이 확산됐다.

프로모션 미디어 광고비 <프리 페이퍼>

프리 페이퍼는 타블로이드 판형, 잡지형태(프리 매거진), 전화번호부의 총칭이다. 코로나 상황에서 외출자제로 인해 전년에 이어 계속 감소추세다. 일부 발행신문의 휴간과 지역통합, 발행호의 삭감 등이 진행되었던 것이 요인의 하나다.

원격근무 증가 등으로 끊긴 인파(人波)가 완전히 돌아오지 않았고, 역에 설치되는 유형의 프리 페이퍼 등은 감소했다.

한편, 지역잡지 등은 각각 지역마다의 취재력, 기사력을 살린 편집, 나아가 디지털 프로모션도 도입하는 등 적극적인 영업활동과 치밀한 배포를 배경으로, 견조한 움직임을 볼 수 있다.

프로모션 미디어 광고비

코로나 감염 확대 방지를 위해, 매장에서의 고객유치 이벤트나 판촉 프로모션은 계속해 자숙, 감소 경향이었다.

한편, 종래는 볼 수 없었던 시책으로서 매장에서의 DX시책(※)을 시작으로, 디지털 사이니지의 도입이나 AR·VR이라고 하는 새로운 수법이 활용되어, POP에 새로운 가능성이 퍼지고 있다.

※매장에서의 DX시책 : 터치&트라이 데이터, 구매도선(購買導線) 데이터, AI카메라 등에 의한 시청자수·속성 조사 등 데이터 취득 및 분석에 대한 시도

프로모션 미디어 광고비 <이벤트, 전시, 영상 외>

2020 도쿄 올림픽·패럴림픽이 개최되어, 이벤트 영역에서는 1,372억 엔(전년대비126.0%)으로 증가했다.

전시영역에서는 문화시설이나 백화점, 사무실 개장 수요증가. 한편, 복합형 상업시설이나 테마파크 같은 ‘사람이 모이는 곳’에 코로나에 따른 경제활동 정체 관련 설비투자 억제를 받아, 크게 감소했다.

게다가, 온라인 전시회나 웹 강연회, 세미나에 관계되는 전송 동영상이나 상품소개 영상 제작 수요가 증대했다.

인터넷 광고비 : 호화로운 동영상 광고의 수요 늘어

코로나의 영향으로 광고출고가 전체적으로 크게 감소한 2021년에 인터넷 광고비는 유일하게 성장한 영역이었다. 이 기세를 몰아, 2021년에는 전년대비 121.4%라는 큰 폭의 성장세를 이어가며, 4대 매체를 뛰어넘는 시장규모로 성장했다.

인터넷 광고 매체비 - 디지털 광고(4대 매체 유래) 처음으로 1,000억 엔 넘어

인터넷 광고 매체비는 2조 1,571억 엔(전년대비 122.8%)으로 크게 신장하고 있다. 칩거수요로 정착한 동영상 전송 서비스의 이용자는 증가 경향에 있다. 2020 도쿄 올림픽·패럴림픽의 무관중 개최에도 상승하여, 동영상 광고가 크게 늘었다.

최근 수년간 주목하고 있는 4대 매체에서 유래한 디지털 광고(매체비에 포함)는 처음으로 1,000억 엔을 넘어 지난해에 이어 두 자릿수 성장을 했다.

신문 디지털 - 신문의 신뢰성을 살리고 예약형 광고도 증가

상반기에는 ‘신문의 신뢰성’이라는 강점을 살린 타이업 기사 등 예약형 광고가 증가했다. 또한, 2020 도쿄 올림픽·패럴림픽이나 코로나 관련 뉴스로 PV수가 증가했고, 그 시기에는 운용형 광고도 증가했다. 연중에는 신문사 주최의 온라인 이벤트도 활발했다.

잡지 디지털 - 출판편집의 콘텐츠 제작력과 고객 유치력에 의한 광고기획

잡지 콘텐츠를 디지털화하는 것으로, 전년에 이어 높은 성장을 나타냈다. 웨비나 기획이나 온라인 이벤트, 광고주의 콘텐츠 제작, 동영상 제작·전달이라고 하는, 출판편집만이 가능한 콘텐츠 제작력이나 커뮤니티적인 고객 유치력을 살린 광고기획이 정착한 것도 성장의 요인이다. 또한, 잡지와 EC나 SNS 제휴가 자주 활용되어 팬·커뮤니티의 사업화, 코믹 사업의 확대, XR(※) 및 메타버스 영역, NFT(비대체성 토큰)를 활용한 가치가 높은 콘텐츠 거래 등 ‘출판IP(지적재산)’를 구사한 다양한 연구개발이 진행되고 있다.

※XR = 크로스 리얼리티. 현실 세계와 가상 세계를 융합하는 것으로, 현실에는 없는 것을 지각할 수 있는 기술의 총칭. AR이나 VR을 포함한다.

라디오 디지털 - 음성 매체 수요 높아져

radiko(라디코)에 대한 신규 출고, 계속 출고는 증가 경향에 있으며, 전년대비 127.3%가 되었다. Podcast를 비롯한 음성 미디어에 대한 수요가 높아진 배경에는 외출자숙이나 원격근무의 보급도 있다. Spotify 사용자와 접촉하는 radiko의 프리미엄 오디오 광고도 호조를 보이고 있다.

TV 미디어 디지털 - 커넥티드TV 시청 확대

TV미디어 관련 동영상 광고는 전년대비 146.5%로, 전년에 이어 급성장을 보이고 있다. 그 중에서도 ‘TVer’는 재생수·유저수 모두 순조롭게 성장하고 있다.

최근의 트렌드로서는 커넥티드TV가 널리 보급. 큰 화면으로 TV수신기를 시청하는 디지털 콘텐츠가 점점 더 당연해지고 있다.

물품 판매계 EC플랫폼 - 칩거·재택으로 누구나가 사용할 수 있게 되었다.

물건을 구매하는 자리가 인터넷으로 전환하고 있는 상황도 있어, 물품판매 EC 플랫폼 광고비는 전년에 이어 높은 성장률이 되었다. 코로나에 의한 외출 제한을 받아, 일용품이나 생활가전 뿐만이 아니라 의류나 서적, 장난감 등 생활필수품 이외의 유통도 증가하고 있다.

인터넷 광고 제작비 - 콘텐츠의 혁신 점점 진행

소비행태 변화 및 기업의 DX가 진행되어, 광고 제작 수요는 증가하고 있다. 특히 동영상 광고의 성장이 두드러져, 브랜드 무비에서 SNS상의 버즈 동영상까지 폭넓은 동영상 광고가 증가하는 가운데, 제작비용이 높은 리치 콘텐츠가 특히 성장했다.

5G를 비롯한 인프라 정비의 보급으로, 높은 퀄리티가 요구되게 된 것도 요인 중 하나다. 점점 융합해 가는 인터넷과 타매체를 어떻게 활용할 것인가?

2021년에는 경제활동이 점차 회복되면서 대부분의 매체들이 플러스로 돌아섰다. 다만, 칩거·재택(在宅)이 정착한 것으로, 인파(人波)는 완전하게 회복되지 않고, 현실에서의 프로모션이나 옥외광고, 여행에 관한 광고 등은 부진했다.

인터넷 광고의 성장은 호조를 유지하고 있는데, 다방면에서 DX가 진행됨에 따라, 온라인만으로는 리치할 수 없는 부분에서도 종이 등의 타매체를 활용하는 방법이 많아지고 있다. 예를 들면 종이 DM에서도 유저 데이터에 근거해 개인에게 메시지를 최적화해 나누는 등 언뜻 보기에는 디지털과는 관계가 없을 것 같은 영역에도 새로운 대처를 많이 볼 수 있었다.

또한, 지난해 이상으로 스포츠나 음악 등 기존 영역에서 현실과 온라인을 결합한 하이브리드 행사가 많이 개최되었다. AR이나 VR을 결합한 시책도 서서히 증가하고 있다.

전년과 비교해도 DX가 한층 더 확대된 2021년은 리치가 넓고 동보성이 높은 4대 매체나 프로모션 미디어 광고 등 기존 미디어와의 제휴가 한층 깊어지면서 인터넷과 타매체의 관계성이 새로운 국면에 들어간 것으로 생각될 것이다.