두바이 초콜릿이 요즘 인기다. 유튜브에서 수많은 크리에이터들이 만들고 시식하는 모습을 보다 보니, 이게 어떤 초콜릿인지는 자동으로 알게 되었다. 흔히 아는 밀크 초콜릿에 피스타치오와 카다이프를 섞은 스프레드를 넣은 제품으로 두바이의 ‘픽스 디저트 쇼콜라티에’라는 업체에서 만든 것이 대표적이라고 한다. 카다이프라는 재료도 처음 듣고 업체도 처음 듣지만, 만드는 과정과 음미하는 모습들을 보다 보니 먹고 싶어졌다. 아니나 다를까 해당 초콜릿을 따라한 제품이 편의점에 첫 출시했는데, 출시하자마자 대란이 일어났다고 한다.
내 마음을 잘 알아주는 사람의 PICK: 디토 소비
이렇게 인플루언서들이 유행을 일으켜서 판매 대란까지 이어지는 소비 행태를 '디토(Ditto) 소비'라고 한다. ‘마찬가지’라는 의미의 ‘Ditto'를 딴 이 표현은 올해 소비 트렌드로 꼽힐 정도로 대표적인 사회 현상인데, 서울대 소비 트렌드 분석센터에서 출간한 <트렌드 코리아 2024> 에서부터 사용한 용어라고 한다. 작년부터 꽤 오랜 기간 유행했던 탕후루도 이런 소비 현상에 포함되며, 단순히 한국에서의 유행에만 해당하지 않고 초연결시대에 걸맞게 해외에서의 유행이 국내 소비에 영향을 끼치기도 한다. (두바이 초콜릿이 이 사례에 해당한다.)
레거시 미디어가 퇴행하고 수많은 매체가 등장하면서 콘텐츠의 대유행 개념은 많이 사라진 가운데 이런 유행을 만들 수 있는 소비 형태는 마케팅하는 입장에서 반가운 소식일 것이다. 이는 동시에, 그만큼 인플루언서들이나 크리에이터들의 영향력이 강해졌다는 의미이기도 하다. 연예인이 사면 많은 사람들이 따라 샀던 그 시절처럼, 현재는 유튜브 속 사람들이 사면 따라 사는 경향이 생겼고 마케팅의 필수 요소가 되어버린 것이다.
그러나, 디토 소비가 기존 연예인을 따라 사던 일반 유행과 다른 점은 ‘이용하는 사람이 내 가치관과 맞는지’라는 명확한 기준을 삼아서 구매를 한다는 점이다. 제품이 좋아 보여서 구매하는 것이 아니라, 나와 가치관이나 취향이 유사한 인플루언서가 해당 제품을 구매하는 과정에 공감해서 구매하는 것이다.[1] 쉬운 예로, 화장품의 경우, 피부톤과 퍼스널 컬러가 유사한 인플루언서가 먼저 구매하고 잘 어울려 보이면 더 고민하지 않고 구매하게 되는 것을 들 수 있다.
따라서, 한 제품이 디토 소비 성향을 이용해 큰 유행이 되려면 우선, 수많은 제품 중 하나가 영향력 있는 콘텐츠 또는 인플루언서를 만나 흔히 말하는 대박이 터져야 한다. 이 대박을 노리는 다른 인플루언서들이 따라서 콘텐츠를 생산하게 만드는 것이다. 동일한 제품이라고 해도 인플루언서 또는 유튜버 별로 해석하거나 받아들이는 방식이 다르기 때문에 서로 다른 콘텐츠들이 만들어지게 된다. 이 콘텐츠들을 시청하는 각기 많은 팔로워들이 이런 방식들에 또다시 공감하여 구매까지 이어지게 만드는 것이다. 즉, 동일한 제품이라도 각기 다른 [맥락]이 만들어져야 소비자들은 따라서 구매를 하게 된다. 편의를 위해 타겟이라는 이름으로 그룹화하여 외면했던 개인별 특성이 소비의 핵심 요소로 두드러지기 시작한 것이다.
내 마음을 알아주세요: 초개인화 AI 마케팅
디토 소비의 성향을 마케팅을 하는 브랜드 입장으로 방향을 바꾸어 해석해 보았다. 인플루언서를 필두로 공감하고자 소비자들이 적극적으로 나서는 디토 소비와 달리, 마케팅으로 이와 비슷하게 이루려면, 모두의 공감대를 살 수 있는 카피를 ‘초개인적 시점’으로 맥락을 만들어 개별로 전달해야 한다. 이미 이를 성공적으로 녹인 사례를 보면 ‘넷플릭스’가 있다. 개개인에 맞춰 프로그램 추천도, 썸네일도 다르지만, 사람들은 이를 자연스럽게 받아들인다. 콘텐츠는 같지만 다른 맥락으로 좋아하게 되는 과정을 자연스럽게 받아들이게 된다.
포브스(Forbes)는 이러한 초개인적 마케팅의 수요는 늘 있었으나, AI 발전으로 인해 가능하게 된 것으로 해석하고 브랜드에 초개인화된 마케팅 방안을 적극적으로 마련해 둬야 함을 강조한다.[2] 즉, 초개인화 커뮤니케이션이 가능해진 AI 시대에 이러한 이점을 활용하지 않으면 도태될 수 있다는 것이다. 실제로, 해외에서는 AI를 활용한 광고 기법에 대한 연구가 한창이라고 하는데 대표적으로 ‘퍼블리시스’에서는 AI 기술을 활용하여 조직원 모두의 취미, 언어 등이 반영된 신년 인사 영상을 만들 정도로 방법 개발에 진심이라고 한다.[3] 메타는 작년 5월부터 생성형 AI(AI 샌드박스)를 통해 광고를 이미 집행하고 있으며, 주요 기능 3가지(1. 문구 자동 생성 2. 이미지 재가공 3. 배경 생성)를 시작으로 점차 기능을 확대할 예정이라고 한다.[4]
다만, 초개인화 마케팅을 강조하는 또 다른 회사인 맥킨지(McKinsey)가 이를 잘할 수 있는 방법을 다루면서도 강조하는 것이 있는데 이러한 소비자에 대한 관심이 ‘음흉해(Creepy)’보여선 안 된다는 점이다.[5] 이미 사람들은 구글이나 카카오톡 등을 이용할 때 자동으로 관심사에 맞춰 생성되는 광고물들을 보고 당황하고는 하는데, 만약 광고의 카피까지 너무 사생활에 밀접하게 접근한다면 거부감이 들 것이다. 국내에서 AI를 이용한 광고 형태를 개발하는 데 아직 미지근한 이유도 이 때문이라고 추측한다.[6]
출처: 맥킨지 사이트 기사
네이버에서 내놓은 국내 최초 생성형 AI 활용 광고 ‘CLOVA for AD’도 가지고 있는 정보를 미리 짐작하여 광고물이 나오는 것이 아닌, 소비자가 주체적으로 본인이 원하는 상품을 찾을 수 있도록 여정을 돕는 설계이다. 소비자가 필요로 하는 것에 대한 주입식 추천도 좋지만, 사전에 소비자가 어떤 ‘맥락’에서 제품을 필요로 하는지에 대한 판단이 충분히 인지가 되어 있어야 한다. 그 예시로 아래 나이키의 경우, 제품 추천에 앞서 무엇을 필요로 하는지 맥락을 주입시켜줄 수 있는 ‘질문’이라는 경로가 있다. 즉, 매력적인 제품을 앞세워 호기심이 가는지 확인해 보는 것보다 더 안전하게 소비자의 관심을 끌어내는 것이다.
출처: https://brandchat.naver.com/nike?source=brandsearch&nafullscreen=true (나이키 브랜드 CHAT)
소비자 마음 속 깊이 숨은 방을 찾는 작업
결과적으로 두 사례 모두 소비자의 마음의 방 개수가 매우 늘어났다는 점과 그를 맞추기 위해선 이제 더 정교해질 필요가 있다는 점을 보여준다. 이전에는 광고의 규모감과 크리에이티브의 재치만으로 많은 소비자들의 마음을 끌고 올 수 있었지만, 이제는 매우 섬세해지지 않으면 공감을 얻을 수 없는 시대가 되었다.
그 누구도 본인이 방에 누워 처음 보는 두바이 초콜릿 직접 만들겠다고 카다이프를 볶는 유튜버를 소비하게 될 것이라고 처음부터 생각하지 않았을 것이다. 처음 보는 브랜드가 내 마음에 쏙 드는 신발을 가지고 있고 그 신발을 찾아가기도 전에 AI가 찾아줄 것이라고도 생각하지 않았을 것이다. 하지만, 본인도 모르게 해당 상품이나 브랜드를 찾을 수 있도록 맥락은 만들어지고 있고 그것이 새로운 홍보 방법이 되었다. 좋아하는 이유를 만들어서 강매하게 만들겠다는 것이 아니다. 또는 억지로 인플루언서를 고용하여 제품을 따라 사게 만들겠다는 것이 아니다. 두 경우 모두 제대로 작용하는 것은 이전과 동일하게 [진정성]이다. 다만, 더 정교해졌을 뿐이다.
만약 디토 소비 성향을 이용하고 싶다면, 제품에 가장 들어 맞는 인플루언서를 고용하여 그와 유사한 소비자들이 모두 그의 진정성을 느낄 수 있도록 유도해야 하고, AI 초개인화 광고 상품을 사용하고 싶다면, 기술적과 아이디어 모두 타겟에 대한 충분한 분석과 공감을 기반으로 제작되어야 한다. 이전까지는 너무 많은 자본의 낭비와 시간 소요로 인해 불가능했던 것이 이제는 AI로 가능해졌기에, 광고계에서의 AI가 더 유의미하다고 판단된다. 변화하는 소비자의 소비 성향 및 기술 발전에 맞추어 소비자 개인별 진정성 있는 마케팅이 더 빠르게 자리잡길 기대해본다.
[1] https://www.mk.co.kr/news/economy/11069478 "SNS서 유행하는건 무조건 살거야" … '디토' 소비 확산 (매일경제)
[2] https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2024/02/23/driving-performance-with-content-hyper-personalization-through-ai-and-llms/
[3] 출처: '생성형 AI 광고' 꽂힌 메타, 51조 벌었다…국내는? - 머니투데이 (mt.co.kr)
[4] 출처: https://www.aitimes.com/news/articleView.html?idxno=154119
[5] 출처: https://www.mckinsey.com/featured-insights/mckinsey-explainers/what-is-personalization
[6] 출처: '생성형 AI 광고' 꽂힌 메타, 51조 벌었다…국내는? - 머니투데이 (mt.co.kr)
