이경석 I 전략3본부 전략10팀 차장
2002년 한일 월드컵이 광고계에 준 큰 학습효과 중에 하나는 “월드컵, 올림픽이 브랜딩의 큰 기회다”라는 명제일 것이다.
사실 그 전까지는 스포츠 마케팅, 혹은 스포츠를 통한 브랜딩이라는 것이 효과를 보기까지 장기적인 기간이 필요하고 그 효과 측정 역시 매우 까다롭기 때문에 브랜딩 차원보다는 ‘사회공헌 활동’의 차원에서접근하는 경우가 많았다.
하지만 2002년 한일 월드컵에서 SK텔레콤이 보여주었던 ‘붉은 악마 캠페인’은 스포츠 마케팅이 무엇인지 앰부시 마케팅 (Ambush Marketing)이란 무엇인지를 명쾌하게 보여주며 스포츠 마케팅의 또 다른 가능성을 확인시켜 주는 계기가 되었다.
그 이후 2006년 월드컵과 2008년 베이징 올림픽에서도 그렇듯이 많은 광고주들이 스포츠 이벤트를 활용한 적극적인 커뮤니케이션을 진행해 왔다.
그런데 흥미로운 것은 어떤 브랜드는 스포츠를 통해 큰 효과를 거두는 반면, 어떤 브랜드는 별다른 소득을 얻지 못하는 빈인빈 부익부 현상이 발생한다는 사실이다.
과연 이러한 성공과 실패의 원인은 어디에 있을까? 바로 이러한 성패를 가르는 중심에는 “스포츠 이벤트를 활용한 브랜딩이 얼마나 효과적으로 Noise를 올릴 수 있느냐”가 핵심요소로 작용한다.
이번 2010년 동계 올림픽에서도 Noise를 올리기 위해 삼성전자와 현대자동차 등 많은 광고주들이 과감한 투자와 구애 끝에 ‘김연아’라는 최고의 스타를 기용해서 이미 지난해 연말부터 막대한 물량을 쏟아 붇고 있었다.
KB금융그룹의 고민은 이러한 상황으로부터 시작되었으며, 그고민의 결과 KB금융그룹의 숨겨진 카드로 이미지난해부터 KB금융그룹의 모델로 활동중인 ‘국민 남동생 이승기’와 ‘국민 여동생 김연아 선수’ 를 함께 사용하는 방법이 제시되었다.
즉, 두 스타간의 시너지를 통한 Noise 증대가 바로 KB 금융그룹의 동계 올림픽 응원 캠페인의 핵심이자 커뮤니케이션의 목표였다.
KB금융그룹의 새로운 희망 메신저로 활동하고 있는 이승기가2010년 밴쿠버 동계 올림픽에 출전하는 김연아 선수의 선전을 기원하며 대한민국 모든 국민의 소망을 담아 KB금융그룹과 함께 깜짝 응원을했다는 것 자체가 큰 이슈를 유발할 것이라는 것은 명약관화했다.
김연아 선수의 응원 광고의 초기 기획단계에서는 바쁜 일정 속에서 이승기가 캐나다 현지로 날아가 막바지 연습하고 있는 김연아 선수와의실제 ‘만남’을 촬영하는 아이디어가 제시되었었다.
하지만, 그 당시 컨디션 조절을 위해 그 어느때보다 주의가 필요하였던 김연아 선수를 위해 그녀를 직접 촬영하지 않는 연출 방법을 택하게되었다.
이에 따라 기존에 있던 김연아 선수의사진에 새로 촬영한 이승기의 모습을 삽입하고 둘이 함께 공존하고 공감하는 듯한 가상의 장면에 내레이션을 입힌 일종의 ‘포토 에세이’ 형식을 띤 김연아 선수 응원 광고가 만들어졌다.
이렇게 실제 촬영이 아닌 선수의 컨디션을 고려한 간접 촬영 형식의 포토 에세이는 2006년 세계 주니어피겨선수권 대회 1위로 김연아 선수가 스타 반열에 오르기 전부터 묵묵히 김연아를 발굴하여 후원하였던 KB금융그룹의 비상업주의 ‘스폰서십’의 증거로 널리 퍼블리시티 되었다.
남양주의 한 세트장에서 진행된 이번 촬영 직전의 회의에서 이승기와 스텝들은 이번 광고 자체가 혹여나 김연아 선수에게 부담을 주진 않을까하고 노심초사하며 연출을 상의하였다.
이러한 과정 속에서 당초 준비되었던 “김연아 파이팅!”이라는 내레이션에 대해서도 이승기는 자신의 경험상 그런 말을 들을수록 오히려 부담을 느끼게 된다며, 팬들로부터 “우리가 함께 할께” 라는 말듣는 것이 가장 편하고 힘이 난다는 의견을 제시하여 즉석에서 내레이션이 수정되기도 하였다.
촬영을 모두 마치고 이승기의 진심 어린 마음과 스텝들의 차분한 연출이 영상 속으로 녹아 들면서 모두가 만족할 만한 결과물이 나왔다. 새벽부터 진행되어 하루가 꼬박 넘어가는 강행군 속에서도 김연아를 향한 진정 어린 응원의 마음들이 한데 모아 이루어진 결과였던 것이다.
이미 노량진 수산시장과 낙원동 떡집에 ‘희망VJ’로서 6mm 카메라를 직접 들고 KB와 함께 작은 경제의 희망들을 만나러 다니며 화제를 불러 일으켰던 이승기. 바로 그가 응원하는 ‘김연아, 포토 에세이’ 편은 김연아의 금메달 획득 이후에도 큰 화제를 끌고 있다.
