성별과 나이, 직업과 라이프스타일 등에 따라 달라지는 소비패턴과 마케팅 전략은 최근 들어 더욱 세분화되고 구체적으로 연구되고 있는 추세다. 이 중 부모와 가족이 채워주는 여러 개의 주머니, 레인보우 포켓(Rainbow Pocket)을 가진 10대의 흔들리지 않는 구매력은 그들만의 독특한 소비 패턴과 취향으로 또 하나의 시장을 형성하고 있다.
 
 

written by 최숙희(브랜드 마케팅연구소 선임연구원)

10대의 마케팅 영향력

10대보다 더 어렵고, 흥미 있고, 호기심을 자아내는 타깃이 또 있을까? 인터넷과 오프라인 소비 채널에서 10대는 사회 변화를 주도하는 모습을 보이고 있다.

그들만의 이해할 수 없는 유머가 유튜브와 UCC 채널 등 박스오피스에서 큰 인기를 끌고 있고, 이들이 추종하는 연예인 커뮤니티는 사회 여론을 주도할 만한 막강한 힘을 보유한다.

2009년 우리나라 10세에서 19세까지 총 인구수는 약 662만 명으로 전체 인구의 14%를 차지한다. 소비 규모 면에서 커 보이지 않을지라도 소비자 측면에서는 매우 중요하다.

성인에 비해 10대가 구입하는 상품은 제한적이다. 성인은 자녀의 학용품부터 식료품과 일용품 심지어는 공구에서 가구까지 구입하는 반면, 10대는 몇몇 관심사, 즉 의류, 엔터테인먼트, 음식, 디지털 기기 등에 집중되어 있다.

그러나 극히 제한된 분야임에도 불구하고, 몇몇 카테고리 소비를 좌지우지하며, 엄청난 영향력을 행사한다.

2009년 10대 걸 그룹들이 음반시장뿐 아니라, 특이한 춤과 패션을 주도하면서 30~40대의 삼촌 팬들을 열광시킨 것처럼 10대는 그들 자신뿐 아니라 타세대까지도 소비와 가치관의 변화를 가져오는 등 다양한 영향을 미친다.

또한 10대들은 자신들만이 새롭고 독특한 생각을 하며 젊음을 대변하는 상품을 가질 수 있다고 생각한다.

자기중심적인 쇼핑의 감정과 불확실성을 경험하게 되는 10대들의 쇼핑과 구매 습관은 다른 타깃들과는 확실히 다르다.


10대 공략을 위한 마케팅 전략 7가지

전략 1 첫 번째 브랜드 경험을 중시하라

소비자들의 첫 번째 구매 경험은 매우 중요하다. 특히, 10대구매자에게 쇼핑은 브랜드에 대해 배우고 경험하는 최초의 학습 과정이다.

10대는 빠르게 배운다. 단지 몇 번의 탐험 이후에 이미 경험 많은 구매자가 되는 것이다. 이는 10대가 쇼핑을 위한 여가 시간을 충분히 갖고 있기 때문이다.

일과 가사에 쫓기는 성인과 달리 방과 후, 저녁, 주말 시간을 쇼핑에 쏟을 수 있다. 그들에게 쇼핑은 기분전환의 일부분으로 스트레스를 해소하고, 쉬고, 또래들과 함께 시간을 보낼 수 있는 시간이다.

이 사실은 이들이 앞으로 가장 까다롭고, 만족시키기 어려운 구매자가 될 수 있음을 암시한다.

10대는 비교 쇼핑을 수행할 수 있는 시간을 통해 경쟁 상품의 가격과 특성을 매우 잘 알고 점차 영리한 구매자로 성숙한다. 따라서 10대 마케팅에서는 브랜드 런칭에 신중을 기해야 한다.


전략 2 아이쇼핑은 정찰 임무 수행시간이다

10대는 상품을 답사하는 경향이 있다. 인터넷뿐만 아니라 오프라인 매장에서도 원하는 물건들을 정찰해 가격과 품질을 기록한다.

실제 여자 중·고등학생들의 생활 태도를 살펴보면 그들은 특정 상품을 구입하기 전에 인터넷을 통한 검색결과와 평판 체크를 거치는 과정을 밟는다는 것을 확인할 수 있다.

전략 3 빠르게 제품과 진열대를 개선해라

어른과 10대의 가장 큰 차이점 중 하나는 시간관념이다. 어른은 시간이 빠르게 흐르는 세상에 사는 반면, 10대는 시간이 느린 세상에서 산다.

이러한 10대의 시간관념은 쇼핑에 어떤 영향을 미칠까?

성인은 오랫동안 입을 수 있는 옷을 구입하지만, 10대는 1년 후에도 유행에 뒤지지 않으면 다행이라고 생각한다.

즉, 성인들보다 회전율이 빠를 수밖에 없다. 따라서 같은 품목이라 할지라도 더 자주 쇼핑한다. 새로운 상품의 교체뿐 아니라 진열대와 인테리어, 그리고 광고 역시 더욱더 빠르게 갱신되어야 한다.

전략 4 새로운 브랜드로 대응하라

10대는 브랜드에 충성을 다할까? 코카콜라나 나이키 등 몇몇 경우에는 그렇게 보인다. 그러나 실제로 10대는 오빠나 누나, 언니, 형들이 입었던 브랜드를 입고 싶어 하지 않는다.

그들 자신의 고유 브랜드를 갖는 것이 상품 자체보다 더 중요하다. 10대에게 쇼핑은 자기 정체성에 정의를 내리는 과정이기 때문이다. 구매된 물건을 통해 정체성을 확립하고 인격을 규정한다는 의미다. 따라서 새 술은 새 부대에 담는 것이 맞다.

계속 변화하길 바라는 10대를 위해서는 몇 년마다 새로운 브랜드로 다가가는 것이 현명하다. 특히 성인에게 알려지지 않은 색다른 브랜드라면 더욱 특별하게 여길 것이다.

상품을 디자인하고 광고할 때 10대 고유의 관점을 유지하는 것이 필요하다. 10대 세계의 속도와 스케일 그리고 시간의 변화는 다른 어떤 사회집단의 그것과도 다르기 때문이다.


전략 5 10대만의 브랜드 정체성을 담아라

10대는 브랜드와 상표를 두고 많은 고민을 한다. 겉으로는 브랜드에 구애받지 않는 것처럼 행동하나 브랜드에 대한 고민은 시간이 갈수록 점차 강해진다.

왜 10대는 친구들이 입은 옷과 같은 옷을 입는 것처럼 보일까? 그들은 두 가지 측면에서 자신들을 규정한다. 하나는 소속감, 즉 집단의 구성원이 되는 것이다. 또 한편에서는 다른 사람과 뚜렷이 구별되는 개인이 되는 것이다.

그들은 또래집단에서 유행하는 옷을 입으면서 자신만의 개성을 표현하는 두 가지 목표를 동시에 성취하고자 한다. 그래서 그들은 모두 같은 옷을 입은 것처럼 보이지만, 각자 미묘한 차이를 통해 개성을 보여준다.

연예인 커뮤니티끼리 같은 컬러의 풍선이나 복장으로 콘서트에 가거나 무리지어 행동하는 모습만 보더라도 이를 쉽게 이해할 수 있다.

실제로 10대에게는 최신유행을 감지하는 패션 레이더가 있는 것처럼 보인다. 이런 트렌드는 텔레비전, 콘서트, 잡지 그리고 입에서 입으로 유행어를 통해 이동한다.

다른 스타일의 옷을 입은 또래들을 보게 되면 그들 스스로 새로운 혁신을 채택한다. 유행과 패션에 관한 정보 전달에 있어 아주 효과적인, 광대하고 복잡한 의사소통의 웹을 가지고 있는 것이다.


전략 6 소속감을 얻기 위해 TV쇼를 쇼핑한다

10대에게 연예오락은 매우 중요하다. 특히, 10대는 그들만의 레비전 쇼, 잡지, 영화, 라디오, 웹사이트를 가지고 있다. 모든 가사를 안다는 것, 따라 부를 수 있다는 것은 10대에게 매우 ‘멋진’일이다.

TV를 보는 가장 중요한 요소는 친구들과 함께 그 경험을 공유하는 능력에 있다. 다시 말해, 10대는 소속감을 위해 쇼핑하고 학교 친구들과 그것에 대해 이야기 할 수 있다는 것이다. 성공적인 쇼들은 대화를 양성하고 쇼 이후의 대화가 발전해 나갈 수 있도록 한다.

10대의 눈길을 사로잡기 위해서는 흥미있고, 도전적이고, 논란적이거나 아주 감성적이어야 한다. 그 예로 2009년에는 ‘리얼리티’ 프로그램을 통해 오빠, 누나같은 연예인들이 인기를 끌었다.

소속을 위한 쇼핑의 또 다른 중요 분야는 인터넷상 의사소통의 이용이다. 싸이월드나 게임 사이트 등 많은 10대들이 온라인 상에서 시간을 보내고 있다. 광고업계는 10대의 소속감 충족에 좀더 주력할 필요가 있다. 10대들이 감성과 감각적인 요소에 초점을 두는 광고들을 주목하기 때문이다.


전략 7 고가품 구입에도 10대의 의사 결정력이 중요해지고 있다

자동차, 오디오 기기, 컴퓨터 등의 고가품 제조업자들은 14~16세를 마케팅 타깃으로 고려하지 않음에도 불구하고 실실상 이들은 구매에 엄청난 호소력을 가지고 있다. 즉 가구내 가전제품 구매 비용을 어떻게 소비할지 결정하는 데 중요한 역할을 한다.

특히 제품이 비차별적일 때, 부모들이 너무 신중하거나 우유부단할 때 더 자주 10대에게 영향을 받는다. 오히려 고가 상품에 확고한 의사를 10대가 가지고 있기 때문이다. 실제로 컴퓨터나 사진기 등 특정 상품에 대한 10대의 의견은 부모에게 높은 신뢰를 받는다. 이러한 소비 과정을 통해 고가품의 쇼핑은 부모와 10대 둘 다 의사결정에 참여하는 연결고리가 된다.

10대는 엄청난 규모의 쇼핑집단을 구성하며 그들의 소비력은 다른 분야의 시장과 함께한다. 이들은 곧 신용카드를 얻고 어른들처럼 쇼핑을 즐길 것이다. 따라서 마케팅에서 그들의 신뢰를 얻는 것은 필수다.

이 움직임을 중시하며, 이들이 지니는 브랜드 충성도 역시 관리 대상의 하나임을 잊지 말아야 한다.