기업 조직이여! 광고회사에서 통섭을 배워라
HS애드 IMC전략그룹 통해 전략과 실행 일원화
통섭(統攝, Consilience)은 “학문의 경계를 뛰어넘는 지식의 대통합” 이라고 부르기도 하며 자연과학과 인문학을 연결하고자하는 통합 학문 이론이다.
1840년에 윌리엄 휘웰은 귀납적 과학이라는 책에서 “Consilience”란 말을 처음 사용했는데, 설명의 공통기반을 만들기 위해 분야를 가로지르는 사실들과 사실에 기반한 이론을 연결함으로써 지식을 통합하는 것을 뜻한다.
‘통섭’은 창의적인 아이디어가 생명인 광고회사에서 더욱 그 가치가 빛난다. 업무상 다양한 학문적 지식과 경험적 체득을 통합해 끊임없이 새로운 아이디어를 창조해야 하는 경우가 많기 때문이다.
또한 공동의 목표를 위해 여러 직군이 함께 유기적이고 총체적으로 아이디어와 전략을 공유해야하는 일이 타업종에 비해 월등히 많다.
전략 계획과 실행의 일원화
HS애드가 지난 4월 신설한 통섭형 조직인 IMC 전략그룹은 광고회사 통섭 경영의 대표적인 사례인 동시에, 통섭형 조직을 염두에 두고 있는 타 업종의 기업들도 참고할 만한 경우이다.
광고업계에서 흔히 말하는 IMC(Integrated Marketing Communications)는 하나의 통일된 메시지를 다양한 채널들을 통해 전달하고자 하는 통합마케팅이다.
매체 광고 뿐만 아니라 고객과 커뮤니케이션 가능한 다양한 메시지 전달 수단을 통합적으로 고려해야 한다는 개념이다.
HS애드는 IMC전략그룹 신설을 통해 전통적인 IMC 개념과 ‘통섭’의 융합을 꾀했다.
기존의 IMC가 실행단계에서 전달수단의 통합이라면 IMC전략그룹은 덧붙여 전략 계획 단계에서도 각 요소들을 통합해, 전체적으로는 전략 계획과 실행을 일원화했다.
이를 통해 각기 다른 사업부, 다른 팀에서 각자의 전문성을 발휘하던 BP(Brand Planning), CMP(Cross Media Planning), AP(Account Planning) 인력들이 IMC전략그룹 하에 일원화된 상태에서 클라이언트의 브랜드 강화를 위해 필요한 컨셉트와 전략을 실시간으로 공유하게 됐다.
과거에는 AE가 클라이언트의 니즈를 파악·전달하면, AP가 마케팅조사를 통해 컨셉을 개발하고, 크리에이티브센터에서 카피를 쓰고 광고를 만든 다음에 어느 매체에 집행할지를 결정하는 것이 일반적이었다.
공장의 컨베이어 벨트 라인과 같은 일방향적인 업무흐름이었다.
하지만 IMC전략그룹을 통해 달라진 점은 메시지가 전염되고 확산될 수 있는 가장 적절한 고객 접점이 아이디어 도출 단계에서부터 고려된다는 점이다.
CMP, BP 등 실행 단계의 조직들이 전략 초기부터 관여하면서 고객 접점 환경을 고려한 메시지와 컨셉트를 고려한 미디어선택이 가능해졌다.
지금은 컨셉 단계에서 표현까지도 고려가 된다는 것이다.
또 하나의 장점은 예전 같으면 고객과 접촉하는 담당자가 파트별, 각 사업 본부별로 모두 달라 업무 협조를 받아야 하는 번거로움이 있지만 지금은 전략그룹 내에서 한 브랜드에 대해 모든 사항을 함께 처리할 수 있다는 점이다.
또한 팀웍을 통한 통합적 플래닝을 통해 고정적인 포지션의 개념에서 탈피하면서 전원공격, 전원수비의 개념을 바탕으로 한 과거 어떤 진영보다 집요하고 집중적이고 능동적인 축구 스타일인 토탈사커로서 역할이 가능해졌다.
권호진 PR팀 국장은 “인터랙티브 캠페인을 통해 적은 예산으로 빅 아이디어가 실현되기도 하지만, 뉴미디어 시대라는 강박이 아이디어를 망칠 수도 있다”며, “아이디어를 현실화시키는 데 가장 적합한 매체가 신문일 수도 있다”는데 광고업계의 고민이 싹튼다고 했다.
“결국 고객 접점의 다양한 채널 선택 뿐만이 아니라(IMC), 각 브랜드 상황에 적합한 브랜드 콘텐츠를 창조할 수 있는 조직에대한 니즈가 IMC전략그룹의 탄생 배경”이라고 강조했다.
대표적인 성공사례, 프로스펙스 워킹화 ‘W’ 캠페인
IMC전략이 잘 구현된 대표적인 사례는 최근 출시된 프로스펙스의 워킹화 ‘W’ 캠페인이다.
워킹화 출시에 맞춰 HS애드에 해결해야 할 과제는 워킹화라는 새로운 시장을 만들어야 한다는 점이었다.
HS애드가 선택한 전략은 러닝화와의 대립각이었다.
HS애드의 조사결과 걷기운동을 하는 사람들은 워킹을 운동으로서의 자부심을 가지고 있는 사람들이었다.
이에 HS애드는 해당 기획팀과 IMC전략그룹, 크리에이티브 센터가 컨셉회의를 통해 러닝화와 워킹화의 극명한 대비를 보여줌으로써, 무의식적으로 워킹화와 러닝화의 구분 없이 러닝화를 신고 워킹 운동을 즐기는 행동에 대한 문제의식을 심어주자는 결론을 내렸다.
고객 접점에서의 메시지 전략도 철저히 ‘통섭’을 염두에 두었다.
우선 TV광고에서는 러닝화와 워킹화의 대립각 구도를 인지시켰다. 헤비 워커들이 열심히 운동하는 모습을 보여주면서 러닝화를 신고 워킹 운동을 하는 데 대한 문제의식을 불러일으켰다.
신문광고는 타깃들을 논리적으로 설득하고자, 워킹화에 어떠한 효과가 있는 지를 기능적으로 설명하는 역할을 맡았다.
또한 TV광고와 신문광고 모두 카피를 통해 온라인 웹사이트 방문을 유도하였다.
온라인상에서는 스포츠워킹의 효과, 스포츠워킹과 러닝의 차이점, 워킹화의 연구/개발논리, 워킹화를 신어본 사람들의 이야기, 요즘 뜨는 워킹 코스 등 간접체험을 통해 고객들이 매장을 방문해 워킹화를 실제로 구매하도록 유도하는데 중점을 두었다.
BTL도 마찬가지이다. 찾아가는 워킹 클리닉을 통해 전문 워킹 트레이너와 첨단 측정 장비를 갖춘 스포츠 워킹 진단 팀이 특정 장소를 찾아가 워킹운동 중인 개개인의 워킹 동작을 측정 및 교정해주고, 전문 트레이너에게 직접 올바른 스포츠 워킹 동작을 배울 수 있도록 했다.
직접 체험을 통해 워킹화 구매를 유도한 것이다.
고객 접점을 염두에 둔 메시지의 단계적 흐름을 통해, ‘단순히 기능성이 좋은 운동화’를 뛰어넘어 프로스펙스에서만 누릴 수 있는 ‘워킹에 적합한 운동화’라는 점을 강조, 타 브랜드와 차별을 꾀함과 동시에 ‘워킹화’라는 새로운 시장을 선점하는 효과를 거두었다.
IMC전략그룹을 통한 통섭형 IMC 아이디어 문화가 사내에 전파되면서. IMC전략그룹의 손을거치지 않더라도 IMC가 구현되는 사례도 볼 수 있다.
이는 HS애드의 IMC에 대한 Mind 공유를 통해 Client를 주로 접하는 AE뿐만 아니라 Interactive Media 담당자나 AP 등 과거에는 Client를 직접 접촉하지 않는 대행사 담당자들도 직접 광고주와 적극적으로 Communication을 하고 있기 때문이다.
또한 Client 역시 IMC를 위해 AE뿐만 아니라 다양한 직군의 대행사 담당자들과 함께 Idea를 도출하는 등 이러한 대행사와 Client간의 유기적 통섭의 과정이 이번 대한항공 ‘중국’편에서 Synergy로 창출되었다.
대한항공의 ‘중국, 중원에서 답을 얻다’ 캠페인의 경우가 대표적인 사례. 시안과 정저우는 중국 고대 문명의 역사를 간직하고 있는 도시이다.
‘중국, 중원에서 답을 얻다’ 캠페인은 중국의 초기 역사를 이해하고 깨달을 수 있는 여행지로서의 시안과 정저우를 알리기 위해 ‘한자성어’를 활용하여 TVCF가 제작됐다.
이와 더불어 국내 정상급 사진가인 조세현, 권영호 작가의 중국문화기행을 통해 각자의 카메라 속 중국의 초상을 공개하는 커뮤니케이션 전략도 선택했다.
두 작가는 중국에서 수 천년 세월에 의해 만들어진 중국 문명의 고전적인 매력과 인간미 넘치는 중국인들의 다양한 표정을 담아왔다.
사진 촬영을 위해 중국 곳곳을 방문하는 두 작가의 모습은 포토에세이 형식의 로드 다큐멘터리로 제작, 내셔널 지오그래픽채널에 방송되기도 했다.
또한 ‘중국,중원에서 답을 얻다’ 캠페인에 쓰인 한자성어가 화제가 되면서 LG텔레콤 오즈와 연계한 극장광고도 제작, 집행했다.
LG텔레콤 광고모델들이 대한항공 CF를 보고 궁금한 한자성어를 오즈를 통해 찾아본다는 설정의 광고였다.
IMC전략2그룹의 이상훈 차장은 IMC전략그룹이 신설되면서 우선 시야가 넓어졌다고 평했다.
AP들이 클라이언트 타깃층을 대상으로 진행하는 포커스 인터뷰에 미디어 활용에 대한 조사항목을 추가 더욱 현실감있는 데이터 산출이 가능해진 것도 IMC전략그룹이 신설된 이후부터이다.
이상훈 차장은 “과거에는 기획팀에서 미디어전략을 요구하면 무조건 Full 기획서를 작성한 후 광고전략이 바뀔 때마다 수정해 가는 방식이었지만, IMC전략그룹으로 편성된 이후에는 전체적인 캠페인 컨셉을 쉽게 파악할 수 있어 보다 적은 분량에도 기획의 니즈를 충분히 반영할 수 있으며 시간적으로도 절약이 된다”고 말했다.
HS애드는 지난 해 IMC전략그룹의 신설과 함께 브랜드전략연구소와 미디어전략연구소가 통합한Comm. 전략연구소도 발족했다
분리와 융합을 거듭하고 있는 멀티미디어와 끝없이 확장하고 있는 인터랙티브 환경 속에서 친근하고 일관된 브랜드 이미지를 가질 수 있도록 정교한 브랜드 및 미디어 전략을 구축하는 일이 갈수록 중요해지고 있기 때문이다.
똑같이 타깃 인사이트를 연구하면서도 브랜드전략연구소에서는 소비하는 인간인 컨슈머(Consumer)로서의 대상을, 미디어 전략연구소에서는 커뮤니케이션 주체인 오디언스(Audience)로서의 대상에 초점을 둔 연구를 진행해 온 게 사실이다.
통합을 통해 광고업계에서 유일하게 통합적 시각을 가진 연구를 진행할 수 있는 토양을 구축한 것이다.
Comm. 전략연구소에서는 첫 케이스로 타깃 인사이트와 미디어 인사이트를 함께 이해하기 위한 연구를 진행 중이다.
소비자 구매의사결정 단계별로 제품과 미디어 이용행태를 측정한 싱글소스(Single Source) DB 축척을 진행하고 있고, 이를 통해 소비자를 유도하고 소비자가 자발적으로 정보를 찾아 공유하고 행동을 일으키게 하는, 즉 타깃을 움직이게 하기 위한 시나리오를 만드는 데 필요한 자료를 준비하고 있다.
