한국광고단체연합회(회장 남상조)와 한국인터넷마케팅협회(회장 : 최형우)가 공동으로 주최하고 메트릭스가 조사 분석)한 KNP 조사결과 (만13세 이상의 국내 인터넷 이용자 남녀 3,350명을 대상으로 2009년 9월 1~11일까지 2주간 실시)가 발표되었다.
KNP는 Korea Netizen Profile의 약자로, 한국 네티즌들의 인터넷 사용 행태 및 광고에 대한 종합적인 지표를 제공하는것을목적으로2001년부터매년시행되는조사다. 2009년에는‘무선인터넷이용’,‘ 뉴스캐스트’,’IPTV’등의 내용이 보강 및 추가되어, 인터넷 마케터들이 최근 시장의 변화를 읽는데 도움을 주고자 한다.
일평균 인터넷 이용시간, 4.3시간
마케터의 관점에서 가장 기초가 되고, 중요한 부분은 네티즌들의 사용 시간과 타깃별 주요 이용 사이트이다. 이러한 점으로 볼 때, 네티즌들의 전반적인 행동 양식은 점차 변해가고 있는 추세이다. 2009년도 KNP조사결과 네티즌들의 인터넷 평균 이용시간은 4.3시간으로, 2007년 4.5시간을 정점으로 2008년도 일평균 인터넷 이용시간인 4.4시간을 종합해서 볼 때, 조금씩 하락하는 추세이다. 성숙기에 접어들었던 인터넷 이용률이 점차 둔화되고 있음을 보여준다.
또한 2시간 이상에서 5시간 이하로 이용하는 Medium User층이 2008년 50.5%와 비교했을 때 47.7%로 떨어지고, 2시간 이하인 Light User층이 27.1%에서 30.3%로 증가하고 있는 추세다. 특히 사무직 종사자(35.4%)나 자영업자(26.5%), 무직(24.6)의 경우 5시간 이상 인터넷을 이용하는 네티즌들이 있는 것으로 나타났다. 그리고 전업주부(50.1%)나 학생(46.0%)인 경우 Light User의 비중이 높게 나타났다.
무선인터넷 풀 브라우징 사용 점차 증가 추세
또한 네티즌들 55.6%가 휴대폰을 통해 준, 네이트, 쇼 등과 같은 무선인터넷(멀티메시지 제외)을 사용하는 것으로 조사되었으며, 휴대폰을 통한 무선인터넷은 55.6로 정액요금제에 30.6%가 가입하여 무선인터넷을 부담 없이 즐기고 있다. 이는 작년과 비교를 했을 때 24.7%가 증가한 수치다. 휴대폰을 통한 무선인터넷 이용 콘텐츠는 벨소리·배경화면다운로드(24.0%), 게임(21.3%), 뉴스·생활 정보검색(19.8%) 순으로 나타났다.
연령대별 분석결과 10대는 게임 및 미니홈피·포털사이트를, 20대는 뉴스·생활 정보검색을, 30대는 벨소리·배경화면다운로드 및 사진·동영상 송수신(MMS)을, 40대는 생활밀착형 서비스(주식·로또·뱅킹서비스)를 좀 더 많이 이용하는 것으로 나타났다. 풀 브라우징은 현재 30.9%가 사용하여 전년대비 24.8%P가 증가하여, 활성화되고 있는 추세이다.
비사용자들의 향후 사용 의향이 38.0%로 나타나 향후 풀 브라우징 사용의 확대가 예상되고 있다. 풀 브라우징에서 이용하는 콘텐츠는 검색, 뉴스, 이메일 순으로 일반 유선 인터넷 콘텐츠와 유사한 성향을 보여, 유선인터넷에서 무선인터넷으로 유입이 되고 있는 것으로 보인다.
뉴스캐스트 인지율의 증가
뉴스캐스트란 언론사의 기사를 그대로 노출시키는 서비스로 클릭하면 해당 언론사 페이지로 이동하는 것을 말한다. 최근 3개월 이내에 뉴스기사 클릭률은 네이버, 다음 사이트에서 70.5%로 나타났다. 뉴스기사를 클릭하여 이동한 페이지에서는 해당 기사만 보기(16.0%) 보다는 다른 기사까지 보는 경우 (61.9%)가 약 4배 높아, 해당 언론사 페이지에 머무르게 하는 성과(유인력)를 보이고 있다.
네티즌의 뉴스캐스트의 인지율은 53.5%이며, 설정률은 18.0%로 특히 남성과 10대 및 20대 연령층, 학생 집단에서 인지율이 높은 것으로 나타났다. 뉴스캐스트 이용자는 원하는 신문사를 설정할 수 있다는 (75.8%)에 긍정적으로 평가하고 있다. 그러나 기사의 자극적인 제목이나 이미지에 속는 느낌을 받는다는 응답 또한 63.0%로 유인력을 높이는 것도 중요하나, 네티즌을 고려하여 좀 더 타이틀 등을 정체화 해야 할 필요가 있는 것으로 보여 진다.
온라인 쇼핑 구매시, 인터넷 검색 영향력 커
의류·속옷, 음반·서적·DVD, 여행·서비스·상품권 품목 구매 시 인터넷 검색에 가장 큰 영향도로 의류·속옷, 음반·서적·DVD, 여행·서비스·상품권 품목 구매 시 인터넷 검색의 영향도가 각각 35.9%, 36.1%, 32.4%로 가장 큰 영향을 받고 있으며, 가전, 화장품/미용용품, 자동차와 같은 고관여 제품은 브랜드/ 명성의 영향을 각각 46.0%, 39.4%, 43.3%로 가장 크게 받는 것으로 조사되었다.
제품을 구매시 신뢰하는 인터넷 콘텐츠로는 쇼핑몰 구매후기 27.2%로 가장 높았고, 브랜드 홈페이지가 25.9%, 관련 커뮤니티가 18.3% 순으로 나타났다. 쇼핑몰 구매후기는 여성과 30대 연령층에서, 브랜드 홈페이지는 40대 이상의 네티즌이 더 높게 신뢰하는 것으로 조사되었다. 이는 2008년과 비교해 하락세를 보이지만, 조사결과는 네티즌들의 개념이 많이 바뀌어서 노출형 광고 위주가 아니라 인터넷이 제품을 구매하는데 있어서 많은 영향을 준다는 것을 확인할 수 있는 결과이다.
인터넷 광고는 제품 정보 제공, 프로모션 참여 유발에 긍정적인 평가를 받음
광고매체를 비교 하였을 때, 조사결과는 네티즌의 방송광고는 눈에 잘 띄고(67.0%), 기억에 오래 남고 (66.8%), 문구·장면 재미가 있다(56.7%)는 점에서 높게 평가하였다. 인터넷 광고는 유용한 정보 제공(45.6), 프로모션 참여유발(34.6%)에 있어 높게 평가하였다. 인터넷 광고를 클릭하는 이유로는 재미·기발한 광고내용이 26.0%로 가장 높았으며, 경품·이벤트 행사안내, 가격할인, 호기심 유발 등이 그 다음으로 나타났다.
광고 유형은 동영상 광고가 11개 평가 항목 중 10개 항목에서 가장 높은 평가를 받았다. 동적 배너는 눈에 잘 띈다(26.4%)는 점에서 가장 높은 평가를 받았다. 네티즌들이 희망하는 광고 유형으로는 현실적이며 신뢰도 있는 광고 제공에 대한 니즈가 가장 높게 나타났고, 제품에 대한 유용한 정보 제공, 이용 속도를 저하시키는 과도한 팝업 및 동적 광고 지양, 무분별한 광고 메일 발송 지양에 대한 니즈도 높은 것으로 나타났다.
위젯의 높은 인지도와 이용자 수 증가
네티즌의 62.4%가 위젯을 인지하고 있으며, 위젯 광고 인지도 또한 68.0%로 향후 위젯을 이용하고자 하는 의향은 54.2%로 위젯광고 또한 중요한 채널로 전망되고 있는 추세다. 위젯 인지자 중 웹 위젯 사용률은 20.4%, 모바일 위젯 사용률은 33.1%, 데스크탑 위젯은 49.5%로 나타났다. 위젯 광고에 대해서 눈에 잘 띈다는 응답이 66.9%로 가장 높았으며, 제품·브랜드에 대한 궁금증을 유발한다, 참신하다에 있어서도 40%대의 평가를 받았다.
반대로 상업적이라고 느끼는 부정적 평가 또한 68.8%로 높은 수준으로 나타났다. 이를 토대로 위젯의 이미지 제고가 필요할 것으로 볼 수 있다.
IPTV광고의 긍정적인 성과를 토대로 꾸준히 이어 나가야 할 터
IPTV는 인터넷TV라고도 말하며, 시청자가 자신이 원하는 시간에 보고 싶은 프로그램만 볼 수 있는 것이 가능한 주문형 비디오(VOD) 서비스를 제공하는 TV이다. 네티즌의 32.3%가 IPTV를 보고 있었으며, IPTV 보유자의 IPTV광고(인터렉티브광고) 이벤트 참여율은 29.9%로 3명 중 1명꼴로 이용할 경험이 있는 것으로 긍정적인 성과를 보이고 있다. 특히, 여성 30대 및 40대 연령층과 자영업자, 무직, 전업주부 집단에서 참여율이 상대적으로 높게 나타났다.
향후 이벤트에 참여할 의향은 28.6%로 나타났으며, 참여하지 않는 이유로는 비용을 지불해야 할 것 같다가 36.0%로 가장 높았으며, 관심 있는 사항이 아니라서가 28.8%로 나타났다. IPTV광고의 속성 평가로는 시청자가 선택한 프로그램을 시청하기 전 로딩시간 동안 광고에 노출되기 때문에 눈에 잘 띄고, 참여기회가 있다는 평가가 높은 편이다. 그러나 상업적으로 느끼는 경우가 67.9%로 높아 이에 대한 이미지 완화가 필요한 것을 알 수 있다.
이번 조사를 통해, 인터넷 이용은 정점에 이르러 점점 하락하는 추세로 보이고 있으며, 이동전화를 이용한 무선인터넷 이용 증가세가 높아지고 있다. 무선인터넷의 이용이 더욱 두드러지고 있는 점을 볼 때 개인화된 매체환경(모바일 폰, IPTV등)으로 패러다임이 형성되고 있는 추세다. 최근 광고 매체의 다양화로 위젯과 IPTV의 인지도와 향후 의향이 긍정적인 점을 볼 때, 새로운 광고채널로 주목해야할 것으로 보인다.
따라서 온라인 광고처럼 다양한 광고 기법 개발이 필요하며, PUSH가 아닌 PULL광고인만큼 포괄적인 것이 아닌 정확한 타케팅 및 네티즌이 원하는 관심사에 맞춰 효율성을 높인다면 마케팅 및 광고 활동에 시너지 효과를 얻을 수 있을 것으로 전망된다.
