글 최영재 AE | 한컴 솔루션본부
Hej! 모두들 안녕!
Hej(하이)는 덴마크어로 “안녕”을 의미하며, 건강과 안부를 묻는 인사말입니다. 그 이름에 걸맞게, 올해 2월 Hej 하이 요구르트(이하 하이)는 건강에 좋은 다양한 성분을 가지고 태어났습니다. 세계 1등 덴마크 유산균부터, 특허 받은 호흡기 유산균, 면역기능에 필요한 아연, 뼈 형성에 필요한 칼슘과 비타민D에, 당 35% 저감까지. 이토록 잘빠진 요구르트를 많은 사람들이 알아주길 바랐고, 우리는 하이가 기억에 남는 첫인사를 건넬 수 있게끔 만들고 싶었습니다.
첫인상은 주로 3초 안에 결정된다
첫인상은 주로 3초 안에 결정된다
우리에게 주어진 하이의 ‘24년도 캠페인 기획 방향은 실체적 RTB 기반의 제품 차별화였습니다. 동원F&B 산하 브랜드인 ‘덴마크’에서 처음 선보이는 액상 요구르트 신제품이니 만큼 야쿠르트나 이오, 엔요 등 경쟁사 제품 대비 차별적인 구매의 명분을 제시해야 했기 때문입니다. 앞서 서술한 것처럼, 건강에 좋은 다양한 성분을 지니고 태어난 하이. 그 중에서 어떤 점을 강조해야 강력한 첫인상을 남길 수 있을지 또, 어떤 점을 강조해야 마트에서 기존 강자들을 제치고 선택 받을 수 있을지 고민했습니다. “첫인상은 주로 3초 안에 결정된다”라는 말이 있죠. 실제로 쇼퍼(구매자)들이 매장에 들어와 상품을 선택하는데 걸리는 시간도 대략 3초 정도라고 합니다. 특히 액상 요구르트인 하이는 부담스럽지 않은 가격에 마트에서 손쉽게 구매하는 저관여 제품에 속하기 때문에 이 법칙에서 절대 예외라고 할 수는 없었습니다. 그래서, 생각의 가이드는 명확했습니다. “Reason To Buy가 아닌, Ready To Buy” 제품의 어떤 점이 좋은 지 깊게 생각하지 않아도 바로 떠올릴 수 있도록, 3초 안에 선택할 수 있는 생각의 Short Cut을 만들어 주기로!
하이가 아니라, 덴마크 하이로 불러주세요
하이는 유가공 전문 브랜드인 ‘덴마크’의 액상 요구르트 시장 진출을 위한 초석이 될 제품이기도 합니다. 그래서 하이를 통해 모브랜드인 덴마크까지 프리미엄 발효유 전문 브랜드 이미지로 연결됐으면 했죠. 우리는 이 지점을 ‘하이’ 제품이 가진 미션이 아니라, 반대로 하이에게 기회가 될 수 있는 지점이라고 생각했습니다. 즉, 모브랜드인 덴마크의 이미지를 적극 활용해 보고자 한 것 입니다. 실제로, 덴마크는 브랜드명이 국가명인 유일한 브랜드입니다. 그래서, 국가 덴마크의 이미지가 자연스럽게 브랜드 이미지로 연상되는데요. 덴마크는 낙농업 강국, 세계 최상위 행복지수,
휘게 문화, 청정 자연과 건강하고 프리미엄한 북유럽 이미지 등 국내 소비자들에겐 좋은 이미지로 가득하죠. 그래서인지 최근엔 유산균이나 맥주, 아웃도어, 리빙 등 다양한 카테고리의 브랜드에서 덴마크 컨셉을 활용하며 비즈니스 경쟁력을 키우는 사례가 늘어나고 있습니다.
그래서 우리는 하이에게 덴마크를 그대로 입혀 주기로 했습니다. 실제로 세계 1등 덴마크 유산균을 함유하고 있는 하이이기에, 우리는 사람들이 하이를 가장 덴마크 다운 요구르트, 작은 한 병에 덴마크다움이 꽉 차 있는 요구르트로 기억해 주길 바랐습니다. 그래서 하이가 아니라 ‘덴마크 하이’로 부를 수 있도록! 광고에서 덴마크와 하이를 붙여서 이야기하고 있는 이유입니다.
덴마크에서 우리집으로
캠페인을 준비하던 초반에는 덴마크와 관련된 수많은 자료들을 찾고 모으기 시작했습니다. 덴마크의 도시와 자연은 어떻게 생겼는지, 전통 의상, 전통 춤, 역사, 문화 등 덴마크를 공부하는 데만 꽤 오랜 공을 들였는데요. 처음에는 덴마크의 인사말이기도 한 ‘Hej’를 활용해서 예전 자일리톨의 ‘휘바휘바’나 델몬트의 ‘따봉’처럼 쉽게 기억하게 만들자는 아이디어도 나왔습니다. 하지만, 중요한 건 광고를 통해 덴마크와 소비자를 이어주는 과정이라고 입을 모았습니다. 하이를 마시는 건 덴마크다움을 마시는 것이고, 하이를 산다는 것은 덴마크다움을 산다는 것. 이러한 방향 아래 우리는 덴마크와 소비자를 이어줄 수 있는 매개체로 ‘냉장고’를 떠올렸고, “우리집 냉장고엔 덴마크 유산균이 산다” 컨셉은 그렇게 탄생했습니다.
도파밍 시대, 익숙한 듯 새롭게
TV 광고 한 편으로 승부를 볼 수 있는 시대는 이미 옛날이야기가 돼버렸습니다. 틱톡, 숏츠, 릴스 등 소비자들은 숏폼 콘텐츠에 익숙해졌고, 이렇듯 계속해서 새로운 자극을 찾게 되는 도파밍(도파민+파밍) 시대에 메시지가 살아남을 수 있도록, 우리는 중독적인 CM송과 더불어 다양한 숏폼 콘텐츠를 제작하기로 했습니다. CM송은 처음 듣는 사람도 쉽게 따라 할 수 있고, 중독적으로 각인될 수 있도록 익숙한 멜로디를 활용했습니다. “하이 하이 하이~ 덴마크 하이~” 하는 부분을 잘 들어보시면 어디선가 들어봤던 것 같은 기분을 느끼실 수도 있는데요. “아침 먹고 땡~ 점심 먹고 땡~” 하는 구전 민요 ‘해골바가지’의 멜로디를 가져왔습니다. 어렸을 때 누구나 한 번쯤은 불러봤던, 전 국민이 아는 구전 민요이기에 쉽고 익숙하면서도, 도파밍 시대에 맞는 현대적인 믹싱을 통해 좀 더 새롭고 중독적으로 만들었죠. 메인 광고 모델인 ‘조나단’님을 활용한 숏폼 콘텐츠도 좋은 반응을 얻고 있는데요. 작년 덴마크의 브랜드 광고 캠페인에서 “마크”라는 이름의 덴마크 사람 컨셉으로 조나단님과 촬영했었는데, 특유의 훈훈하고 훤칠한 외모 덕분에 폭발적인 반응을 이끌어냈었기에 이번 캠페인에서 한 번 더 같이 하기로 한 것이 통한 것이죠. 작년 광고를 패러디한 ‘마크, 덴마크 2탄’, CM송을 활용한 ‘댄스 챌린지’, 외적인 장점을 최대한 이끌어낸 ‘마크 화보’ 등 다양한 버전으로 콘텐츠를 제작했는데, 긴 시간 촬영에도 열심히 연기해 주신 조나단님에게 감사의 인사를 보내고 싶습니다.
1초에 1병, 그 이상이 되길 바라며
하이는 출시 이후 1초에 한 개꼴로 팔리며 한 달 만에 누적 판매량 300만 병을 돌파했습니다. 제품과 관련된 많은 분들의 노고가 있었기 때문이라고 생각합니다. Hej!라는 이름처럼, 이번 “우리집 냉장고엔 덴마크 유산균이 산다” 캠페인이 소비자들에게 기억에 남는 첫인사가 되었기를 바라며, 이번 캠페인을 통해 1초에 1병을 넘어, 하이가 더욱더 많은 사랑을 받을 수 있길 기대해 봅니다.
