Q. 작품에 대한 간략한 소개 부탁드립니다
‘Background Donation’ 캠페인은 무신사 피팅 사진의 빈 배경을 소상공인들의 가게 광고매체로 쓰게 한 공익 프로젝트입니다
Q. 이번 캠페인은 어떤 배경 아래 기획됐는지요?
좋아하는 브랜드로 좋은 일을 하고 싶었습니다. 평소 좋아하는 브랜드 무신사를 먼저 띄워놓고, 이 브랜드가 세상 어떤 문제의 솔루션이 될 수 있을지 고민했습니다.
Q. 소상공인의 디지털 마케팅에 대한 어려움이라는 문제를 어떻게 찾았으며 무신사의 자산인 룩북 콘텐츠를 연결하게 된 계기가 무엇인가요?
생각의 출발점은 무신사가 어떻게 세상에 무신사다운 영향력을 줄 수 있을지부터였습니다. 무신사답게 무신사만이 줄 수 있는 영향력을 위해 무신사가 가진 자산을 들여다보았습니다. 그중 무신사의 자산인 피팅 화보의 빈 배경이 눈에 들어왔고, 그 빈 배경이 누군가의 광고매체로 쓰이면 좋겠다 싶었습니다. 특히 무신사는 20대가 가장 많이 찾는 디지털 플랫폼이니, 20대에게 어필하고는 싶으나 디지털에 익숙하지 않은 누군가의 광고매체로 쓰인다면 더더욱 의미 있겠다고 생각했습니다. 그렇게 중·장년층 소상공인들의 디지털 마케팅에 대한 어려움이라는 문제에 다가가게 됐습니다.
Q. 어떤 기준으로 행당시장과 소상공인을 선정했는지요?
중·장년층 소상공인들이 가장 많이 밀집해 있는 곳은 전통시장입니다. 그중에서도 젊은 층 유입이 상대적으로 적고 매스미디어 노출이 적은 곳이 성동구의 행당시장이라는 것을 발견하고, 이곳을 첫 번째 거점으로 삼았습니다. 소상공인 선정에 공정성을 기하기 위해서는 이들을 관리, 지원하는 성동구청 지역경제과의 도움을 받았습니다.
Q. 기획 단계에서 예상한 문제와 실제 마주한 문제는 어떤 점에서 달랐으며, 새롭게 알게 된 문제가 있었는지요?
크게 다른 점은 없었습니다. 행당 시장 내 중장년층 소상공인들을 직접 만나 인터뷰해보니, SNS 홍보나 디지털 마케팅에 대한 어려움을 역시나 토로하고 있었습니다.
(왼쪽부터) 이노션 서현석 AE, 김사라 AE, 손수현 CW, 남종현 AE, 진광혁 CD, 조수진 AD, 이서윤 AE, 방현욱 CW
Q. 이번 캠페인의 컨셉과 크리에이티브 전략은 무엇인가요?
이번 캠페인의 컨셉은 리사이클(recycle)에 가깝습니다. 오랜 시간 동안 아무도 관심 두지 않았던 피팅 화보의 빈 화면을 소상공인들의 가게를 홍보하는 매체로 의미있게 재활용한 것이죠. 조금은 허름한 가게들도 무신사라는 브랜드를 입는 순간 레트로한 분위기의 가게들로 MZ세대들에게 보일 수 있다고 믿었습니다. 그것은 무신사가 키워온 브랜드의 힘이며, 브랜드가 곧 전략이었습니다.
Q. 크리에이티브 전략 중 실제 행당 시장 내 코디숍을 공개했습니다. 진행 과정이 궁금합니다
Q. 크리에이티브 전략 중 실제 행당 시장 내 코디숍을 공개했습니다. 진행 과정이 궁금합니다
MZ 타깃들에게 힙한 로컬 분위기를 느낄 수 있는 실사 사진들과 가게 정보를 포함하여 ‘스타일 코디 화보’를 발행했습니다. 스타일링 사진을 찾는 무신사 고객들이 저절로 소상공인에 대한 정보를 얻을 수 있도록 구성하기 위해 아래와 같은 단계로 진행했고, 그 결과 12일간(2023.8.30~9.10) 총 56가지 스타일 화보를 발행했으며, 약 3.3만명에게 콘텐츠가 노출됐습니다.
1) 무신사 소속 포토그래퍼, 직접 소상공인 가게 촬영
1) 무신사 소속 포토그래퍼, 직접 소상공인 가게 촬영
2) 해당 가게 실사 사진에 상호, 주소, 시그니처 아이템, 위트있는 한 줄 소개평 등 가게 정보를 추가하여 무신사 APP에서 56가지 스타일 코디 화보 발행
3) 캠페인에 대한 주목도 및 호기심을 유발하는 포스터 제작
4) MZ타깃의 유동 인구가 많은 성수동 카페거리, 서울숲 등 게릴라 포스터 집행으로 화제성 및 유입 유도
Q. 공익 캠페인이지만 크리에이티브한 캠페인을 만들기 위해 어떤 점을 유념해 진행했는지도 궁금합니다
공익 캠페인이지만 무신사의 브랜드 정체성을 놓지 않으려 노력했습니다. MZ세대들에게 우리 프로젝트의 의미가 닿으려면 그들에게 매력적으로 보여야 할 테고, 그러기 위해선 무신사스러움을 끝까지 유지해야 했습니다.
Q. 전체 캠페인을 진행한 후 실제 성과는 어땠나요?
시장 전체 매출은 집계 전, 정확하게 수치화하기는 어려운 점이 있으나 청과점, 식당 등의 매장에서 전년 대비 약 10~30% 매출 상승한 것을 확인할 수 있었습니다. 매출뿐 아니라 상인분들께서 시장에 젊은 활력이 생겨났다는 부분을 체감했고, 무엇보다 새로운 시도를 해봤다는 점에서 상인 분들의 만족도가 높았습니다.
Q. 수상 소감 한마디 부탁드립니다
팀원들과 일 년 전부터 이번 프로젝트에 대해 고민했습니다. 캠페인에 새로움과 진정성이 보였다면, 그 노력의 시간에 비례한 것일 겁니다. 그 시간들에 박수를 보냅니다.
