기존 광고화법 아닌, 새로운 시도 통해 성장 동력 찾아

오리콤-플레이디, 프로젝트 그룹 ‘몽몽(Mont Mont)’

이수영 오리콤 디지털솔루션 센터장 · 최현석 플레이디 데이터마케팅 본부장

취재·글 정현영 | 사진·팡고TV 촬영 유희래

브랜딩과 전략, 크리에이티브가 강한 오리콤과 데이터 분석 및 디 지털 퍼포먼스 마케팅에 특화된 플레이디가 혈맹 관계를 맺었다. 프랑스어로 두 개의 산(Mont)이란 의미를 지닌 실험적(?) 프로젝트 그룹 ‘몽몽’을 설립하면서 그동안 보지 못했던 새로운 시도로 시장의 새로운 플레이어가 되고자 한다. 최근 ‘몽몽’이란 이름으로 ‘자생한방병원’ 광고주 수주에도 첫 성공했다. ‘몽몽’의 공동 대표를 맡은 이수영 오리콤 디지털솔루션 센터장과 최현석 플레이디 데이터마케팅 본부장을 만나 자세한 얘기를 들어봤다.

프로젝트 그룹이란 형태로 ‘몽몽’을 만들게 된 계기는 무엇인가요?

최현석 I 광고대행 산업이 변하고 있어요. 크리에이티비티 뿐만 아니라 퍼포먼스, 그것을 넘어 컨설팅 능력까지 갖춰야 광고주들이 만족하고 있습니다.
브랜드들은 통합마케팅 관점에서 방향을 설정하는 게 기본이고 매체 대행뿐만 아니라, 자신들의 브랜드를 함께 키워나갈 파트너사를 원하지요. 이런 상황에 대응하고, 시장을 리드하고자 브랜딩과 크리에이티브에 강한 오리콤과 데이터와 퍼포먼스 마케팅에 강한 플레이디가 함께 의기투합하게 됐습니다.

이수영 I 가장 본질적인 이유는 새로운 시도와 검증인 것 같습니다. 데이터와 크리에이티브는 과연 결합이 가능한 부분인가? 그 결합은 기존의 방식 외에 더 나은 방법은 없는가? 이런 물음에 대한 시도와 검증을 해 보고 싶었어요. 이미 시장의 플레이어들은 데이터와 크리에이티브를 결합하는 시도들을 하고 있습니다. 반면 오리콤과 플레이디는 프로젝트 그룹이라는 다소 생소한 방법을 선택했어요. 인수 혹은 합병, 전략적 제휴, 조인트벤처, 인원 충원 등의 내재화 같은 기존 방식 말고 듣도 보도 못한 새로운 방식을 해보자는 암묵적인 합의가 있었고, 그래야 새로운 시도나 결과를 가져올 수 있다고 생각했습니다.

‘몽몽’에서 각 사가 맡은 역할이 어떻게 되나요?

‘몽몽’은 프로젝트마다 직원들의 자발적인 참여로 TF가 꾸려진다. 직원들은 몽몽의 프로젝트에 참여하게 되면 기존의 업무와 단절해 새로운 업무에 집중할 수 있도록 회사에서 배려한다. 플레이디의 경우는 퍼포먼스 특성상 프로젝트가 시작되면 연중 운영되기 때문에 AE 5명이 전담하여 매체 운영과 퍼포먼스 성과를 분석, 광고주와 데이터 결과를 판단하는 역할을 한다. 최근 수주한 ‘자생한방병원’ 프로젝트의 경우, 양사에서 기획, 제작, 매체 등 파트별로 20여명이 참여해 움직였다.

최현석 I Play.D의 D는 데이터를 의미합니다. 데이터를 가지고 노는 회사라고 소개하지요. 플레이디가 설립된 지 20여년이 됐고, 그동안 수많은 광고주의 퍼포먼스 마케팅 결과 데이터를 보유하고 있어요. 이를 기반으로 개발되는 솔루션이 많기 때문에 몽몽에서 결정적인 역할을 하게 될 것으로 기대합니다.

이수영 I 오리콤은 아시겠지만 국내 최초 광고대행사란 수식어를 갖고 있는 만큼 전통적으로 전략이 강합니다. 그리고 크리에이티브 영역도 상당한 역량을 보유하고 있고요. 그래서 몽몽에서 이 두 가지 기능(역할)을 적극적으로 개입시켜 프로젝트를 주로 리드하고 있습니다. 일하는 방식에 따라 퍼포먼스가 중요할 때는 플레이디에서 리드하기도 하고요.

어떤 광고주 프로젝트들이 ‘몽몽’에 적합한가요?

최현석 I 기본적으로 브랜딩과 퍼포먼스를 한꺼번에 진행해 성과를 내고자하는 광고주들이 우선이고요, 더불어 제품이나 브랜딩에 강점을 가지고 있지만 마케팅 부분을 어려워하는 중소형 광고주들이 적합할 것 같습니다.

이수영 I 스타트업 브랜드들의 경우 내부에 마케팅 역량이 갖춰져 있지 않은 케이스가 상당히 많아요. 저희 역량은 앞서 말씀 드렸다시피 종합광고대행과 데이터를 넘나들면서 결과를 만들어 낼 수 있기 때문에 제품을 개발하고 나서 시장에 어떻게 런칭할지 막막해 하는 분들에게 가장 적합한 솔루션을 제시할 수 있을 거라 봅니다. 브랜드 런칭 단계를 보면, 네이밍부터 브랜드를 전략적으로 어떻게 포지셔닝 시킬지, 포지셔닝 전략이 나오면 일반적 광고 대행사에서 수행하는 광고 마케팅 영역으로 넘어가고, 플레이디와 함께 세일즈를 부스팅하는 것까지 A에서 Z까지 풀 스택(Full Stack)을 만들 수 있습니다. 몽몽의 최대 강점이자 역량이죠.

최현석 I 저 같은 경우는 특이한 이력상황이 있는데, 플레이디에서 3년 정도 커머스 사업을 맡아 진행했습니다. 디퓨저 ‘편백네’와 건강기능식품 ‘데이팩’이 대표적인데, 제가 직접 브랜드를 만들었고, 제품을 개발하고 판매해서 제조부터 유통, 물류, 마케팅, 세일즈까지 전 영역을 경험해 봤습니다. 이런 경험을 바탕으로 컨설팅을 해 줄 수도 있을 것 같아요.

이수영 I ‘돈 안들이고 회사 창업했다’란 얘기를 저희끼린 많이 해요. ‘몽몽’을 통해 해보고 싶은 것을 마음대로 할 수 있거든요. 철저히 독립성을 부여 받았고요. 실제로 (사장님께) 구체적인 보고도 하지 않습니다. 저희 둘이 결정하고 진행하면 돼요.

데이터와 크리에이티브를 결합하는 방식에 대한 고민으로 시작된 ‘몽몽’은 기존의 광고 화법, AE가 프로젝트를 수주해서 가져오면 브리프를 제작에게 주고, 제작에서 컨셉이 나오면 관련 스텝 부서들이 만들어 조립해 가는 형태, 보통 종합광고대행사들의 ‘컨베이어벨트’라고 불리는 업무 스타일을 벗어난다.

그래서 브랜드 애그리게이터(aggregator) 혹은 액셀러레이터

(accelerator)로 투자해서 참여도 할 수 있습니다.

현재 ‘몽몽’에서 진행하고 있는 프로젝트가 있나요?

이수영 I 자생한방병원이라고 ‘몽몽’ 런칭과 거의 동시에 수주했습니다. 자생한방병원의 브랜드의 가치를 높이고, 실제 환자 내원에 대한 퍼포먼스 성과를 내는 미션이었는데 공교롭게 ‘몽몽’에 딱 맞는 프로젝트였고, 연간 대행이라 올 한해 ‘몽몽’의 활동을 꾸준히 볼 수 있을 겁니다.

최현석 I 병의원 분야에서 가장 민감한 것이 심의예요. 어떤 카피, 어떤 메시지, 어떤 톤으로 나가느냐에 따라 심의 사유가 되고 안 되거든요. 그동안 집행했던 병의원 사례들이 일종의 데이터가 될 수 있기 때문에 기존 동일 카테고리에서 CTR(광고 반응률)이나 전환율 데이터들을 분석해 전략과 크리에이티브에 접목했던 것이

이번 ‘자생한방병원’을 수주하게 된 것 같아요. 앞으로 이게 저희 의 방식이 될 거예요.

실제 브랜드를 개발해서 커머스에 직접 참여하실 계획도 가지고 계신지요?

이수영 I 커머스를 직접한다기보다는 브랜드를 키우는 게 우리의 역할이라 생각합니다. 실제 스포츠 브랜드라든지, 의류, 안경 이런 쪽에서 문의가 있었는데, 개인적인 생각으로는 기존의 방식이 아닌 수익 쉐어나 재능기부, 지분 참여 등 다양한 방법으로 브랜드와 깊게 상생하는데 더 초첨을 맞추고 있습니다.

‘몽몽’ 설립이 디지털 광고시장 확대, DX전환 가속화 등 광고업계 변화에 대응하기 위한 부분도 있는 것 같습니다. 최근 챗GPT의 등장이 광고계 화두가 되기도 했는데, 광고회사들에 가장 위협이 되는 것, 혹은 기회가 되는 것은 어떤 점이라 생각하는지요?

최현석 I 기존 광고업계에서 활용하던 AI 기술은 타겟팅, 성과 측정, 최적화 등 광고 효율을 높이는데 국한됐었다면, 최근 빠르게 발전하고 있는 생성형 AI 기술은 창작 분야로 그 활용이 확대되고 있습니다. 광고 카피 작성뿐만 아니라 광고 영상까지 AI가 제작하는 시대가 도래하고 있다고 해도 과언이 아니죠. 이는 분명 크리에이티브의 중요성이 큰 광고업계에 위협이 될 수도 있을 겁니다. 하지만 앞으로도 기술의 역할과 사람의 역할은 분명히 구분될 것 입니다. 광고를 직접 운영 및 대행해 주는 자동화 솔루션이 많았음에도 불구하고, 개별 광고주를 위한 맞춤형 광고 집행을 위해서는 사람의 손이 꼭 필요했던 것처럼 말이죠. 광고 기획이나 효과 검증에 있어서 AI를 잘 활용하는 대행사는 생산성을 크게 향상 시킬 수 있을 것이고, AI 도입 이전보다 더 효과적인 크리에이티브를 만들어 나갈 수 있을 것이라 생각합니다.

이수영 I 디지털 기술의 발전은 그동안 광고대행사가 갖고 있던 많은 주도권을 여타 기술 기반의 대행사라든지 광고주단으로 넘어갔다고 볼 수 있는 게 가장 큰 위협인 거 같아요. 그 위협은 실제로 존재하고 저희도 크게 생각하는 부분입니다. 속된 말로 할 줄 아는 클라이언트, 대행사보다 더 잘 아는 클라이언트가 나오기 시

작했죠. 기존 대행사들이 좀 더 노력해야하는 부분이기도 합니다. 그런데 본의 아니게 광고계에 오래 있다 보니까 사이클, 패턴 같은게 보이는데, 저는 다시 전통적인 크리에이티브가 강화된 시점이 온 거 같다고 봐요. 왜냐하면 크리에이티브라는 것은 사실 기술을 가진, 혹은 솔루션을 낼 수 있는 한두 사람으로 해결되는 영역이

아니거든요. 굉장히 많은 노력과 투자가 필요한 부분이기 때문에 그런 부분들은 광고주단에 설치하고 인원들을 충원해 일부 해결하기도 하지만 기존 광고대행업들이 가지고 있던 큰 자산들이 한 번에 이관되기 어려운 부분이라서 크리에이티브 쪽에 다시 호황기가 오지 않을까 생각합니다.

기술의 발전으로 위협과 기회가 동시에 오고 있는 것 같습니다. 앞으로 광고회사의 모습은 어떻게 바뀌어 나갈 것으로 생각하세요?

이수영 I 그 부분에 대해 많은 생각을 해본 건 아니지만 앞으로 광 고회사들은 오거나이저(organizer) 혹은 컨설턴트(consultant) 같은 단어로 표현될 수 있을 것 같은데, 해야 하는 일과 하지 말아야 하는 일을 결정하는 역할을 하게 되지 않을까 생각합니다.

최현석 I 저는 두 가지 정도로 생각이 드는데요. 첫째는 단순히 프로젝트를 운영하는 게 아니라 브랜드를 종합적으로 컨설팅 하는 모습으로 바뀌거나 제2의 마케팅팀이 되는 것입니다. 플레이디는 대형 광고주 프로젝트를 진행하게 되면, 광고주의 내부 마케팅 회의에 대표를 비롯해서 마케팅팀과 다른 유관부서가 참여하고, 거기에 저희가 같이 회의를 해요. 동반자가 돼버리는 거죠. 제2의 마케팅팀으로 역할을 원하고, 데이터도 상당히 많이 오픈하거든요. 그래서 이 두 가지 방향으로 변화지 않을까 생각됩니다. 올해 어떤 행보를 보일 건지 기대가 됩니다

이수영 I 새로운 방식으로 시장의 새로운 플레이어가 되고자 하는 그런 기대를 양사가 함께 하고 있습니다. ‘몽몽’이란 새로운 시도를 통한 성장 동력원을 확보하고자 한다고 생각하시면 될 것 같습니다.

최현석 I 단순히 컨소시엄을 통한 공동 제안이 아니라 혈맹 관계로 같은 회사의 명함을 들고 가는 프로젝트 그룹이 됐기 때문에 그동안 광고주들이 가장 원하는 IMC 프로젝트를 하나씩 수주할 수 있는 가장 적합한 방법으로 ‘몽몽’이 되지 않을까 하는 기대감이 크고요. 플레이디 입장에서는 기존 광고주의 대행 범위를 확대하거나 더 다양한 광고주를 수주할 수 있게 된 부분을 올해 기대할 수 있을 것 같습니다.