[AD Media] 미디어 타깃팅 방법과 변화상

광고지망생이었던 시절，〈마이너리티리포트〉라는 영화는 매우 흥미로웠다. 옥외광고가 개별 오디언스의 홍채를 인식하여 그에게 특화된 광고 메시지를 전달하는 모습을 보며，미래 사회에는 정말로 개개인에게도 광고를 할 수 있을까 하는 궁금증을 가졌던 기억이 난다. 그로부터 20여 년이 지난 지금，개개인을 대상으로 한 광고는 통용시되고 있는 광고 타깃팅 기법 중의 하나가 되고 있다.
광고와 미디어에서 가장 많이 듣는 용어 중의 하나는 타깃이 아닐까 싶을 정도로 타깃팅은 광고의 중요한 요소 중의 하나이다. 현재 사용되고 있는 미디어 타깃팅 방법을 둘러보고，그 변화상을 예측해 본다.

전통매체와 디지털의 타깃팅 기법

현재의 미디어 타깃팅 방법은 크게 ‘지면/콘텐츠 구매’와 ‘오디언스 구매로 나뉠 수 있다. TV매체를 위시한 전통매체는 ‘지면/콘텐츠 구매’를 주로 사용한다. 이는 타깃이 주로 소비 또는 방문하는 매체의 지면을 구매하여 광고를 노출하는 방식으로，시기별 관심 콘텐츠를 예측하여 해당 지면/콘텐츠를 선택 및 구매한다. 반면，‘오디언스 구매’는 디지털 매체를 중심으로 활용되고 있다. 적합 타깃을 선정하여, 해당 타깃이 미디어 소비하는 순간에 광고를 노출하는 방식으로 지면 전체가 아닌 각 개인에게 타깃팅된 광고 메시지가 전달된다.

그림 1. 영화 마이너리티리포트 (2002)

그림2. 미디어구매방식

지면/콘텐츠 구매는 TV매체의 특정 콘텐츠를 구매하기 위한 패키지나 특정 옥외 매체 SPOT, 인쇄 지면과 같은 전통매체뿐 아니라 디지털에도 사용 되고 있다. 주요 방송사의 콘텐츠 클립(clip)을 판매하는 SMR은 방송 매체 처럼 특정 콘텐츠를 중심으로 구매할 수 있으며, 광고모델도 일종의 콘텐츠 라고 본다면 특정 인물 출연 콘텐츠를 지정한 타깃팅도 가능하다. 또한 특정 프로그램에 PPL을 진행했다면，해당 콘텐츠 클립만 골라서 구매할 수도 있다. 네이버 프로야구와 같은 실시간 대체 광고 또한 스포츠 콘텐츠를 지정 구매하는 것이며, 네이버 PC 타임보드등과 같은특정 날짜/시간의 전략적 점유 또한 지면/콘텐츠 구매에 해당한다.

오디언스 타깃팅의 구조

오디언스 구매는 개인화 기기인 디지털을 중심으로 발전하고 있다. 개인정보 비식별화를 통해 특정 개인이 누구인지는 모르게 하면서 각 오디언스의 성，연령대，결혼 여부，지역 등의 인구통계학적 특성 및 이용 디바이스등과 같은 정형화된 타깃팅 데이터를 수집한다. 그뿐만 아니라 방문 사이트, 앱， 주제，검색어 등 디지털 활동을 통한 관심사 및 잠재고객 등과 같은 비정형화된 타깃팅 또한 파악하고 있다.

이러한 데이터를 바탕으로 타깃팅을 하게 되면，타깃 그룹이 브랜드별，캠페인별，소재별로 복잡 다양해지게 되어, 매체사가 일일이 캠페인별로 셋팅하여 작업하기는 매우 어려워진다. 디지털 매체사는 운영자의 입맛에 맞게 오디언스 및 구매조건을 셋팅하여 광고를 집행할 수 있도록 셀프서브 (Self-Serve) 플랫폼을 제공하고 있다. 유튜브와 GDN(Google Display Network)을 구매할 수 있는 구글애즈(Google Ads)가 대표적인 운영플랫폼 중 하나이다.

각 개별 오디언스를 파악，운영자 스스로 구매할 수 있는 플랫폼, 그리고 매체가 존재한다면 판매자와 구매자 간 거래하는 시장이 필요하다. 오디언스 구매는 실시간 경매 형태로 오디언스를 사고 파는 생태계를 구성하여 거래가 이뤄지고 있다. RTB(Real Time Bidding)을 통한 거래는 지면/콘텐츠 구매 방식처럼 특정 콘텐츠 구매를 위해 일정 규모 이상의 예산이 정해져 있지는 않아, 소규모 예산으로도 광고 집행이 가능하다. 정리하자면，오디언스 구매는 비식 별화로 수집된 오디언스를 셀프 서브 플랫폼을 통해 실시간으로 구매 (RTB) 하는 구조라 하겠다.

그림 3. 오디언스 바잉 구조

미디어 간 타깃팅 벤치마킹

지면/콘텐츠 구매는 영향력이 보장된 콘텐츠 중심으로 구매코자 하고，방송 심의를 준수한 콘텐츠 등에 노출되어 퀄리티 및 Brand Safety 측면에서 안정적인 장점을 가지고 있다. 반면，타깃이 아닌 층에게도 광고가 노출되어 타깃 모수가 좁은 캠페인의 경우 광고 낭비(Media Waste)의 우려 또한 존재한다. 오디언스 구매는 인구통계 특징뿐 아니라 관심사，리타깃팅 등 적확한 타깃팅 노출이 가능하여 정교화 타깃팅을 할수 있는 장점을 가지고 있다. 반면，타깃 오디언스를 쫓다 보니 어느 지면에 광고가 운영되고 있는 지가 확실하지 않은 아쉬움을 가진다.

각 미디어는 각 판매방식의 타깃팅 기법의 장점을 가져와 활용하고 있다. 오디언스 구매를 기본으로 판매하고 있는 유튜브는 ‘프라임팩’을 구성하여 콘텐츠 기반의 타깃팅을 병행하고 있다. 프라임팩은 TV 방송사 및 웹오리지널 콘텐츠 채널 등에만 광고가 노출된다. 그 구성은 1 백 명 이상의 구독자를 보유한 TV 방송사 채널 및 유튜브에서 가장 많이 성장한 채널，월평균 조회수 약 4억 회 이상 발생하는 채널을 다수 포함하고 있다. 오디언스 구매는 더 이상 디지털만의 전유물이 아니다. 오디언스 타깃팅 기반으로 TV 플랫폼 내에서 광고 송출이 가능한 어드레서블(Addressable)TV는 2016년 BTV가 Smart Big Ad를 출시한 것을 기반으로 KT 및 LGU+ 에서도 2017년부터 광고 상품을 출시했다. IPTV 기반의 어드레서블 (Addressable) TV 타깃팅은 콘텐츠 & 홈쇼핑 시청 이력 등을 바탕으로 광고주 업종 및 브랜드에 관심있는 오디언스를 대상으로 광고의 개별 송출이 가능하다. BTV의 경우 셋톱박스와 모바일 ADID을 연결하여 모바일 DMP 데이터를 활용한 더욱 정밀한 오디언스 타깃팅이 구현되도록 고도화되고 있다. 현재는 통신 3사간 본격 협업을 통해 커버리지를 확대하고，방송사와의 MOU를 통해 인벤토리를 확장하여 어드레서블(Addressable) TV의 전체 스케일을 확장하고 있다.

그림4. BTV Addressable TV 타깃팅

미디어 원스톱(One-Stop) 서비스로의 진화 예상

세계 최대의 온라인 쇼핑몰인 ‘아마존’은 거대한 유통사이기도 하지만，브랜드를 알리는 행위，즉 광고활동이 가능할 정도로 많은 유입수를 가진 매체이기도 하다. 3억 개 이상의 전 세계 활성 고객 계정을 보유하고 있는 아마존은 충분한 모수를 지니고 있고，구매를 위한 행위를 바탕으로 오디언스 타깃팅을 위한 데이터로도 활용할수 있다. 실제로 아마존은 입점 브랜드에 대해 디스플레이，비디오，오디오, 라이브 등의 광고 솔루션과 타깃 분석을위한 기여(Attribution) 서비스를 제공하고 있다. 한마디로 아마존 내에서 인지 - 흥미 - 관심 - 구매에 이르는 일련의 구매의사결정 과정 전반에 걸쳐 원스톱(One-Stop) 커뮤니케이션이 가능하다는 것이다.

우리나라 미디어 또한 구매의사 결정과정 전반을 하나의 미디어 내에서 운영 및 관장할 수 있도록 준비하고 있다. 네이버는 브랜드 상품 공략을 위한 ‘브랜드스토어’를 오픈했다. 그동안의 네이버 쇼핑 등은 중소상공인 및 유통을 위한 플랫폼만을 제공했다면, 브랜드스토어는 브랜드 홈페이지처럼 브랜드 소개 및 제품 판매를 할수 있는 공간이다. 마치 백화점에 입점한 브랜드가 매장 내에서 자유롭게 인테리어 및 상품을 진열하는 것과 같은 느낌이다.

시계 업종 중 최초로 브랜드스토어에 입점한 ‘티쏘’는 네이버 내에서의 전방위적인 커뮤니케이션 활동을 통해 브랜드를 알리고 세일즈를 증진시키고 있는 사례 중 하나이다. 브랜드스토어 오픈 기념으로 브랜드 신제품 ‘PRX’를 오직 네이버 브랜드스토어에서만 구매할 수 있도록 하였다. 스토어 오픈 및 PRX의 대대적인 홍보를 위해 네이버 초기면을 활용한 지면/콘텐츠 타깃팅과 네이버 내 오디언스 타깃팅을 결합 운영하였고，브랜드의 특장점을 깊이 있게 설명할 수 있는 라이브쇼핑으로 유도하였다. 이에 대한 결과는 자체 애널리틱스 툴을 통해 분석할 수 있고 다음 캠페인을 위한 데이터 및 러닝으로 활용이 가능하다.

미디어는 이제 광고물을 보여주는 매체를 넘어 인지부터 구매에 이르는 여정 전반이 미디어 내에서 모두 소화가 가능토록 하는 통합적 커뮤니케이션 창구로서의 진화가 예상된다. 구매의사 결정과정 전체적으로 영향력이 높은 미디어는 브랜드와 더 끈끈한 관계 맺기가 가능해질 것이다. 이를 위해 미디어는 타깃들이 지속적으로 머무를 수 있도록 단계별 영향력 강화를 위한 개발 및 투자하는 모습을 보이고 있는 듯하다. 쇼핑 플랫폼이나 라이브 쇼핑 등의 개발등은 ‘구매’ 단계 강화를 위한준비과정일 것이고, 유통 플랫폼의 OTT개발등은 ‘인지 및흥미’를강화하기 위한준비과정일수있겠다. 반면，영향력이 상대적으로 부족한 미디어 간에는상호 연합을 통해 보완이 필요해질 것이다.

미디어 타깃팅과 그에 따른 구매방식의 양축인 지면/콘텐츠 구매 - 오디언스 구매에 대해 소개하였고，더 나아가 각 방식 간의 벤치마킹 및 구매의사 과정의 종합적 서비스로서 변화할 것을 시사하였다. 타깃팅 기법 간에는 우열을 의미하는 것은 아니기에 현재 캠페인 운영을 위해서는 타깃팅 특징을 잘 이해하고 적합한 타깃팅 기법을 활용해야 할 것이다. 또한 광고커뮤니케이션 관련 종사자들은 다가오는 미디어와 타깃팅의 변화상를 주의깊게 관찰하면서，이에 맞춘 캠페인의 준비 또한 중요해질 것이다.　

그림5. 티쏘 - 네이버 브랜드스토어 & 광고 커뮤니케이션 사례