[AD Insight] 지상파 TV 부활의 트리거，중간광고

글 박준우 HS애드 Hybrid 미디어센터 TX1 팀 팀장

지상파 TV 부활의 트리거, 중간광고

21 년 7월, 다소 늦은감이 있지만, 48년 만에 지상파TV의 중간광고가 재개된다.

지상파TV 광고비는 종편 4사 개국 바로 전 해인 2011 년을 정점으로써 2020년까지，10년간 연평균 -6.5% （CAGR） 수준으로 감소했다. 그동안 지상파IV는 콘텐츠 투자 측면에서 CJENM, JTBC, IV조선 등의 주요 PP대비 상대적으로 미진했고，그로 인해 지상파TV의 킬러 콘텐츠들이 화제성 측면이나 광고시청률 측면에서 약해진 것은 사실이다. 그리고 ‘중간광고 불가’처럼 지상파IV에만 적용되는 비대칭규제 역시 지상파TV 영향력을 약화시킨 요인 중의 하나였다.

2020년，코로나가 변화시킨 것은 여러 가지가 있겠지만，집콕 등의 요인으로 시청자들이 집에서 방송 콘텐츠를 소비하는 시간이 폭발적으로 증가한 것이 방송 광고에는 새로운 계기로 작용했다. 특히 지상파IV가 가장 큰 반전을 만들어 내었는데，10년동안 감소해 오던 지상파TV의 광고비가，코로나가 정점으로 치닫던 20년 3분기부터 증가하기 시작해 21 년 2분기 현재까지，4분기 연속 전년동기 대비 증가했다. 물론 광고비가 증가했다고 해서 지상파IV의 영향력이 살아났다고 판단하는 것은 시기상조일 수 있다. 지상파IV가 방송광고에 있어서 예전과 같은 영향력을 가지기 위해서는 과감한 투자를 통해 콘텐츠 파워가 먼저 확보되어야 한다. 그와 함께 광고판매 정책에 있어서도 근본적인 변화가 필요할 것이다. 최근 들어 지상파IV는 광고판매 측면에서 가장 큰 고민거리（Pain Points）중 하나가 해결되었다. 올해 7월부터 케이블，종편의 전유물이었던 중간 광고가 가능해지고，광고판매량도 다른 채널들과 동일하게 늘어나게 될 것이다. （프로그램 시간의 20%까지 광고 판매）그동안 지상파TV는 중간광고와 유사한 형태의 PCM（Premium CM）을 통해 우회적으로 중간광고를 해 왔던 것은 주지의 사실이다. 그럼 7월 이후 지상파TV는 어떻게 바뀌게 되고 무엇이 좋아지게 되는 것일까?

최근 발표한 코바코 자료（광고일번지 5월호）에 따르면 지상파의 중간광고는 PCM 대비 두 가지의 정량적인 장점이 있는 것으로 분석된다.

1） 프리미엄 재원 증가 （PCM 대비 26% 증가）

개정된 방송법 시행령 기준으로 시물레이션 해보면 지상파 주요 프로그램의 중간광고 재원은 현재의 PCM 재원 대비 확대된다. 예를들면 현재 ‘MBC 나혼자산다’ 의 경우 통상 한 번의 PCM에 15초 광고가 8개 집행（총 120초）되는 반면，중간광고가 허용되면 세 개의 밴드에 15초 광고 12개（총 180초）의 중간광고가 나갈 수 있게 된다. 즉，광고주 입장에서는 나혼자산다라는 킬러콘텐츠에 나갈 수 있는 기회가 확대되는 것이다. KBS, MBC 주요 10개 프로그램을 대상으로 시물레이션 한 결과 중간광고가 시행되면 26%의 주요 재원 확대가 예상된다.

2） 광고 회피 감소로 광고시청률 상승 (PCM 대비 9.5% 상승)

중간광고는 법적으로 1 분 이하로만 운영되어야 하므로, 명시적인 제한 규정이 없는 PCM 대비 광고 Clutter（혼잡도） 측면에서 확실히 개선될 것이다. 또한 시청자 입장에서는 분명히 불편한 상황이겠지만，방송사는 시청자가 가장 몰입하는 시점에，의도적으로 중간광고를 배치할 수 있기 때문에 프로그램 1，2부 중간에 일률적으로 배치되는 PCM 보다 시청자의 광고 회피 가능성이 크게 줄어들게 되면서 광고 Impact（주목도） 측면에서도 개선될 것이다. 20년 1 년 동안 7개 주요 방송국에서 방송된 프로그램 전체를 시물레이션한 결과 중간광고 시청률은 PCM 대비 9.5% 상승하는 것으로 분석되었다.

그럼 중간광고 시행 이후 예상되는 문제점은?

하지만 이러한 중간광고의 긍정적인 효과로 인해 중간광고 단가가 PCM 대비 크게 상승할 여지가 있다. 그리고 한 밴드 내 15초 광고 4개（60초）라는 희소성이 킬러 콘텐츠 중간광고 확보 경쟁을 부추겨 광고비를 많이 쓰는 대형 광고주가 주요 프로그램의 중간광고 대부분을 선점할 가능성도 배제할 수 없다.

또한 1 분이라는 중간광고의 법적 구속력은 광고주와 방송사의 광고 예산 집행 유연성을 막을 수도 있다. 예를 들면 광고주 입장에서는 월 중간에 신규로 광고 예산이 편성되거나，최초 청약했던 15초의 광고 소재를 30초 이상으로 변경해서 운영해야 할 때가 있다. 이럴 경우 지상파 방송사는 PCM 시간대를 유동적으로 조정하여 광고주의 긴급한 요청사항을 소화해 왔다. 그런 측면에서 PCM은 광고주는 물론 방송사 입장에서 아주 유용한 제도였다. 하지만 중간광고는 PCM과 같은 유연한 광고 운영이 불가능할 것이다.

이처럼 중간광고 시행 이후 예상되는 문제점들을 해결하기 위해， 그리고 중간광고가 전체 광고업계에 도움이 되는 제도가 되기 위해서는 어떤 준비가 필요할까?

7월이 되면 방송 3사는 각사별로 상황에 맞는 중간광고 상품을 출시 할 것이다. 필자는 새롭게 출시되는 중간광고 상품은 지상파IV 3사•뿐 만이 아니라 방송 광고를 활용하고 있는 모든 광고주에게 도움이 될 수 있는, 다양한 형태의 중간광고 상품들이 나와야 한다고 생각한다.

예를 들면 중간광고의 경쟁이 높아지면서 중간광고 집행 자체를 포기할 수밖에 없는 중소형 광고주들을 위해，중간광고 이외의 일반광고를 더 낮은 가격에 더 많은 횟수를 보장하는 ‘초가성비 일반광고 패키지’ 같이 더 효율적인 상품일 수도 있고，월 중에 긴급하게 예산을 증액하는 중대형 광고주의 예산을 수용하기 위해 중간광고의 일부 재원에 대해 날짜 지정 없이 월간 횟수만 보장하여 판매하는 ‘무지정 중간광고 패키지’ 같이 일반 중간광고 패키지보다는 더 합리적인 가 격이면서 더 유연한상품일 수도 있을 것이다.

그리고 사전에 촬영한 PPL광고 바로 다음 장면에 동일한 브랜드의 중간광고 패키지를 만들어 판매하는 ‘PPL+중간광고 패키지’처럼 프로그램의 내용과 광고를 연계시킨 ‘맥락광고 패키지（Context 광고）’등 의 자유로운 형식의 상품을 기획하여 판매할수도 있을 것이다.

※ 상기 3가지 패키지는 상품의 개념을 설명하기 위해 필자 임의로 네이밍 했음.

7월 이후 어떤 변화가 생길지 정확히 단언하기 힘들지만，필자가 확신하는 것은 각8년 만의 재개된 중간광고와 총 광고시간 확대는 지상파TV의 새로운 활력소가 될 것이고，21 년은 지상파TV를 중심으로 방송광고 전체가 재도약하는 한 해가 될 것이라는 것이다. 필자는 중간광고가 지상파TV부활의 트리거가 되기를 기대해 본다.