중국의 라이브커머스가 우리나라와 결정적으로 다른 것은, TV 홈쇼핑을 건너뛰고 바로 모바일 라이브 커머스로 도약했다는 점이다. 중국은 지역 방송이 많아 한 채널이 커버하는 지역이 크지 않다. 고객을 만나기에 한계가 있어 홈쇼핑은 우리처럼 발전하지 않았다. 모바일은 이야기가 다르다. 지역과 무관하게 고객을 만날 수 있다. 그렇기에 ‘오프라인 쇼핑 -> 홈쇼핑 -> 라이브커머스’가 아닌, ‘오프라인 쇼핑 -> 라이브커머스’로 바로 진행되었다. 현금에서 카드를 건너뛰고 바로 스마트 페이로 넘어간 것과 비슷하다.
장점 강조하는 홈쇼핑, 컨셉 중요한 라이브 커머스
조세호씨가 참여한 카카오쇼핑라이브 방송 (출처: 카카오커머스)
누군가 상품을 소개하면 시청자가 구매하는 영상으로 우리에겐 홈쇼핑이 익숙하다. 그래서 자칫 라이브커머스를 모바일로 옮겨온 홈쇼핑 정도로 오해하기 쉽지만 홈쇼핑과 라이브커머스는 고객을 만나는 시작점부터 전혀 다르다. 홈쇼핑이 고객과 만나는 접점은 재핑(zapping)하는 고객을 포착하는 것이다. 리모컨으로 여러 채널을 넘기는 소비자의 흥미를 끌어야 하는 방식이다. 고객의 시선을 잡기 위해 해당 제품의 매력 포인트를 방송 시간 내내 반복한다.
반면, 라이브커머스의 경우, 보통 라이브 영상만을 보는 서비스 혹은 플랫폼이 따로 있고, 시청자는 해당 내용을 지속적으로 볼 의향이 있는 경우가 많다. 매력 포인트 하나를 계속 이야기하기보단 방송 컨셉에 맞춰 라이브를 진행할 수 있다. 컨셉만 좋다고 끝은 아니다. 언제든 중간에 들어와 포인트만 보는 홈쇼핑과는 라이브 커머스는 처음 시작부터 시청자와 함께해야 효과가 배가 된다. 방송 시작과 함께 콘텐츠를 시청하고 싶을 만한 강한 포인트를 최대한 많은 사람에게 전달해야 한다. 한 장의 이미지, 한 줄 제목으로 유입을 끌어내야 하는 유튜브 썸네일, DA 배너 광고처럼 유입을 위해 여러 노력을 하곤 한다.
라이브커머스 플랫폼에서는 방송의 시작을 알리는 이미지와 문구를 활용해 유입을 유도한다. 일례로 카카오쇼핑라이브에선 사용자의 눈길 끄는 매력 포인트 하나를 잡아 어필하는 ‘톡채널’로 방송 시작을 알리고 있다. 다양한 앱 푸시가 쏟아지는 요즘, 보다 안정적이고 가시적으로 트래픽을 예상하고 유치할 수 있는 매력적인 방법이다. 이렇게 메시지를 통해 사용자에게 가 닿는 매력 포인트는 처음 보는 제품, 반가운 혜택일 수도 있고, 좋아하던 셀러브리티의 출연일 수도 있다.
셀러브리티와 라이브 커머스의 만남
네이버의 예능형 라이브 커머스 ‘리코의 도전’ (출처: 네이버)
라이브커머스에서 빠질 수 없는 한 축인 셀러브리티는 라이브 커머스 이전에도 커머스 영역에서 활동해 왔다. 공동 구매 방식으로 직접 판매를 하기도 하고, 브랜드에서 협찬한 제품을 홍보하는 모습도 보였다. 이렇게 유명세를 이용한 판매의 경우는 하지만 리스크가 있었다. 상품 퀄리티 이슈 혹은 셀러브리티의 개인 문제에 따라 이미지가 손상되기도 했다. 무엇보다 소비자의 구매 동선이 자연스럽게 연결되지 않아 매출 효과 면에선 아쉬움이 있었다.
하지만 콘텐츠 중심의 라이브 커머스와 결합하는 과정에서 진화하는 모습을 보였다. 셀러브리티와 브랜드가 결합할 수 있는 시간을 충분히 가지면서도, 진행자가 잘 소화할 수 있는 콘텐츠로 기획되었다. 단순히 유명세에 의지하지 않고, 셀러브리티의 특성을 반영해 콘텐츠화한 것. 여기에 평소 유튜브, 인스타그램 등에서 흥행한 포맷을 흡수해 조금 더 상품에 집중한 리뷰, 레슨, 언박싱 콘텐츠 등을 만들었고, 나아가 웹예능, 웹드라마의 형태까지 발전하고 있다. 최근엔 ‘부캐’를 활용한 상황극 컨셉으로 상품을 소개하는 콘텐츠들이 크게 흥행했다. 똑같은 상품을 소개하더라도, 소비자들이 부캐 컨셉에 취해 부담 없이 재밌게 시청할 수 있기 때문이다.
고인물 너머 낯선 소비자를 찾아서
카카오톡 앱 내 카카오쇼핑라이브 (출처: 카카오커머스)
현재 라이브 커머스에서 기존에 성공한 셀러브리티나 콘텐츠 형태를 확장해 적용하는 것은, 콘텐츠가 구매로 이어지기 위해선 소비자와 높은 신뢰를 바탕으로 소비자와 소통하는 부분이 중요하기 때문이다. 평소 가지고 있던 팬층과의 유대감으로 관심을 묶어 두기에, 소수여도 강한 팬덤을 가진 진행자가 더 매력적인 라이브 경험을 이끌어 낼 때가 많다. 하지만 자칫 진행자들의 팬덤에만 의존해, 보는 사람만 보는 ‘고인물’ 비즈니스 모델이 되는 게 아닐까 하는 일각의 우려도 있다.
지금 라이브 커머스 업계에 중요한 목표는 라이브 커머스 경험자를 최대한 늘리는 것이다. 기존 팬들만 봐서는 한계가 있다. 서비스를 경험하는 소비자가 늘수록 시장이 커질 것이기 때문이다. 모바일 기반으로 지나가던 소비자의 눈길을 사로잡는 방법 중 하나로 SNS 피드 노출을 통한 재핑이 있다. 카카오쇼핑라이브의 경우 최근 카카오톡에 새로 생긴 탭 ‘카카오쇼핑’을 활용하고 있으며, 다른 플랫폼들도 보유한 SNS을 활용해 다양한 방법들을 고민하고 있다. 향후에도 라이브 커머스 분야에선 콘텐츠 자체만이 아니라, 콘텐츠가 먼저 소비자에게 찾아갈 수 있는 방법, 낯선 소비자를 끌어들이는 방법이 더 중요해질 것이다.
콘텐츠와 커머스 사이 새로운 접점을 찾아 나가는 라이브 커머스, 내용 면에서 기존의 영상 콘텐츠의 장점을 흡수해 발전한 것처럼, 다음에는 모바일 시장만의 또 어떤 장점을 흡수할까? 이 점에 주목해서 지켜본다면 커머스를 시도해보려는 많은 이들이 인사이트를 얻을 것이라 생각한다.
김수인
온라인 플랫폼 크몽에서 커리어를 시작, 카카오커머스로 이직 후 라이브커머스팀 TF 팀에 참여해 카카오쇼핑라이브까지 함께 했다. 현재는 카카오커머스 선물하기 팀에서 활동 중이다. 온라인을 통한 사람들의 소통 과정에 관심이 많다.
