현대사회에서 미디어는 인간의 눈과 귀이다. 집에서는 텔레비전을 통해 뉴스를 보고 세상에서 일어나는 일을 확인하고, 교양, 드라마, 예능, 영화를 즐길 수 있다. 자동차 안에서는 라디오를 통해 다양한 정보를 듣고 세상과 소통할 수 있다. 지하철에서는 스마트폰을 통해 언론사별 주요 뉴스를 확인하고 드라마, 영화, 스포츠를 즐길 수도 있다. 텔레비전, 라디오, 스마트폰은 사회적 동물인 인간이 세상과 소통하는 데 없어서는 안 될 가장 핵심적인 도구가 됐다.
기술의 발달에 힘입어 새로운 미디어가 급속하게 늘어나고 있다. 뉴미디어는 올드미디어와의 관계에서 급격한 지각변동을 일으키고 있다. 전통적 미디어(Legacy Media)로 대표되던 신문과 방송은 침체를 벗어나지 못하고 있고, 인터넷 모바일 등온라인 미디어는 급격하게 성장하고 있다. 이러한 흐름을 반영하듯 그동안 이용자에게 가장 중요한 미디어로 인식되던 텔레비전은 그 자리를 스마트폰에 내주었다.
미디어 시장의 지각변동은 미디어 소비행태의 변화에 기인한다. 집에서 텔레비전을 통해 실시간 방송을 시청하던 전통적인 시청행태에 근본적인 변화가 생긴 것이다. 기술의 발달 덕분에 시청자는 어디에서나, 원하는 시간에, 원하는 기기로, 원하는 콘텐츠를 즐길 수 있게 된 것이다. 이른바 타임시프팅(Time Shifting)과 넌리니어(Non-Linear) 시청, 빈지뷰잉(Binge Viewing) 등이 그것이다. 이러한 현상은 넷플릭스, 푹, 티빙 같은 OTT나 유튜브 같은 VOD 시청을 급격히 확산시키며 미디어 시장의 일대 변혁을 촉발하고 있다.
미디어 기업의 생존여부,
광고재원 확보에 달려
이처럼 미디어 소비행태의 변화는 미디어 시장을 변동시킨다. 미디어 시장을 변동시키는 핵심 동력은 무엇인가? 바로 광고이다. 광고가 미디어 시장을 움직이는 핵심 재원이기 때문이다.
전통적으로 신문, 잡지 같은 인쇄미디어의 주 수입원은 구독료와 광고였다. 하지만 인터넷의 발달로 인해 구독 부수가 급격히 감소하면서 구독료 수입이 급감하고 있다. 인쇄미디어의 경우에도 이제는 광고가 가장 중요한 수입원이 된 것이다. 지상파방송은 본질적으로 무료 보편적 서비스이다. 따라서 광고가 가장 주요한 수입원이라는 사실은 두말할 나위가 없다.
유료방송은 가입자가 부담하는 가입료가 핵심재원이 돼야 한다. SO, IPTV, 위성방송 등 유료방송 플랫폼 사업자는 가입자로부터 가입료를 받아 이중 일부를 PP사업자에게 채널사용료로 제공한다. 유료방송 PP사업자의 주 수입원은 플랫폼 사업자로부터 받는 채널사용료가 돼야 한다. 광고가 주 수입원이 돼서는 안 된다. 하지만 PP사업자가 플랫폼사업자로부터 받은 가입료는 미미하다. 그래서 PP사업자는 주 수입원을 광고에 의존하고 있다.
신문, 잡지 같은 인쇄미디어, 무료매체인 지상파방송뿐 아니라 유료방송 모두 재원을 확보하기 위해 광고시장에서 과도하게 경쟁하는 상황이 된 것이다. 한국 미디어 시장의 불행한 현실이다. 광고 이외에도 플랫폼 사업자는 홈쇼핑 사업자에게 홈쇼핑 송출수수료를, 지상파사업자는 유료방송 플랫폼사업자에게 지상파 재송신료를 과도하게 요구하는 등 바람직하지 않은 방향으로 움직이고 있다.
본질적으로 광고는 콘텐츠 사업자의 영역이었다. 하지만 이제는 유료방송 플랫폼사업자도 광고를 하고 있다. VOD광고, 큐톤광고, 재핑광고, 트리거광고 등이 그것이다. 플랫폼 사업자의 광고송출은 플랫폼사업자와 PP사업자 간, 플랫폼 사업자와 시청자 간 갈등을 유발하고 있다.
이뿐만이 아니다. 인터넷이나 모바일 기업의 수익모델도 대부분 광고이다. 네이버, 카카오, 구글 같은 포털 서비스뿐 아니라 페이스북, 밴드 같은 소셜네트워크서비스(SNS), 유튜브, 티빙, 푹 같은 OTT/VOD 서비스 등 온라인 서비스의 수익모델은 대부분 광고를 기반으로 한다. 이처럼 미디어 기업의 중요 수입원은 광고라는 사실을 확인할 수 있다. 따라서 미디어 기업의 생존여부는 광고재원을 확보하느냐에 달려있다고 할 것이다. 광고를 둘러싼 미디어간 경쟁과 갈등은 한층 치열해지고 있다.
이처럼 미디어 소비행태의 변화는 미디어 시장을 변동시킨다. 미디어 시장을 변동시키는 핵심 동력은 무엇인가? 바로 광고이다. 광고가 미디어 시장을 움직이는 핵심 재원이기 때문이다.
전통적으로 신문, 잡지 같은 인쇄미디어의 주 수입원은 구독료와 광고였다. 하지만 인터넷의 발달로 인해 구독 부수가 급격히 감소하면서 구독료 수입이 급감하고 있다. 인쇄미디어의 경우에도 이제는 광고가 가장 중요한 수입원이 된 것이다. 지상파방송은 본질적으로 무료 보편적 서비스이다. 따라서 광고가 가장 주요한 수입원이라는 사실은 두말할 나위가 없다.
유료방송은 가입자가 부담하는 가입료가 핵심재원이 돼야 한다. SO, IPTV, 위성방송 등 유료방송 플랫폼 사업자는 가입자로부터 가입료를 받아 이중 일부를 PP사업자에게 채널사용료로 제공한다. 유료방송 PP사업자의 주 수입원은 플랫폼 사업자로부터 받는 채널사용료가 돼야 한다. 광고가 주 수입원이 돼서는 안 된다. 하지만 PP사업자가 플랫폼사업자로부터 받은 가입료는 미미하다. 그래서 PP사업자는 주 수입원을 광고에 의존하고 있다.
신문, 잡지 같은 인쇄미디어, 무료매체인 지상파방송뿐 아니라 유료방송 모두 재원을 확보하기 위해 광고시장에서 과도하게 경쟁하는 상황이 된 것이다. 한국 미디어 시장의 불행한 현실이다. 광고 이외에도 플랫폼 사업자는 홈쇼핑 사업자에게 홈쇼핑 송출수수료를, 지상파사업자는 유료방송 플랫폼사업자에게 지상파 재송신료를 과도하게 요구하는 등 바람직하지 않은 방향으로 움직이고 있다.
본질적으로 광고는 콘텐츠 사업자의 영역이었다. 하지만 이제는 유료방송 플랫폼사업자도 광고를 하고 있다. VOD광고, 큐톤광고, 재핑광고, 트리거광고 등이 그것이다. 플랫폼 사업자의 광고송출은 플랫폼사업자와 PP사업자 간, 플랫폼 사업자와 시청자 간 갈등을 유발하고 있다.
이뿐만이 아니다. 인터넷이나 모바일 기업의 수익모델도 대부분 광고이다. 네이버, 카카오, 구글 같은 포털 서비스뿐 아니라 페이스북, 밴드 같은 소셜네트워크서비스(SNS), 유튜브, 티빙, 푹 같은 OTT/VOD 서비스 등 온라인 서비스의 수익모델은 대부분 광고를 기반으로 한다. 이처럼 미디어 기업의 중요 수입원은 광고라는 사실을 확인할 수 있다. 따라서 미디어 기업의 생존여부는 광고재원을 확보하느냐에 달려있다고 할 것이다. 광고를 둘러싼 미디어간 경쟁과 갈등은 한층 치열해지고 있다.
2011년 전체 광고시장은 9조 6,499억 원이었으나, 2017년 10조 9,347억 원으로 1조 2,848억 원이 증가했다. 7년 동안 13%가 증가한 수치이다. 이중 방송광고시장은 2011년 3조 7,236억 원이었으나, 2017년 3조 1,640억 원으로 5,596억 원이 감소했다. 7년 동안 15%가 감소한 것이다. 방송광고가 국내 광고시장에서 차지하는 점유율은 2011년 38.6%에서 2017년 28.9%로 7년 동안 10%P 감소했다. 인쇄광고는 2011년 2조 2,328억 원이었으나 2017년 2조 125억 원으로 2,113억 원 감소했다. 7년 동안 9.5%가 감소한 수치이다. 인쇄광고가 국내 광고시장에서 차지하는 점유율은 2011년 23.1%였으나 2017년 18.4%로 동 기간 동안 4.7%P 감소했다.
반면, 온라인광고(인터넷광고+모바일광고)는 2011년 1조 9,160억 원에서 2017년 4조 4,212억 원으로 2조 5,052억 원 증가했다. 증가율이 무려 120%에 달한다. 이 기간 동안 국내 광고시장에서의 온라인광고 점유율은 19.8%에서 40.4%로 20.6%P가 증가하였다. 점유율이 7년 사이에 무려 2배 이상 증가한 것이다. 온라인광고 중 인터넷 광고는 2011년 1조 8,560억 원에서 2017년 2조 1,714억 원으로 3,154억 원 증가했다. 7년 동안 17%가 증가한 수치이다. 동 기간 동안 국내 광고시장에서 인터넷광고 점유율은 19.2%에서 19.9%로 0.7%P 증가했다. 한편 모바일광고는 2011년 600억 원이었으나 2017년 2조 2,497억 원으로 2조 1,897억 원 증가했다. 7년 동안 무려 3,650%가 증가한 수치이다. 동 기간 동안 국내 광고시장에서 모바일광고 점유율은 0.6%에서 20.6%로 무려 20.0%P가 증가한 것이다. 모바일광고의 폭발적 성장이다. 작금의 흐름은 지상파방송 광고의 지속적 축소와 온라인광고의 급격한 팽창으로 요약된다.
그렇다면 이와 같은 광고시장의 변동요인이 무엇인지를 살펴볼 필요가 있다. 온라인광고의 장점은 계량화된 광고효과 측정 및 맞춤형 타깃 광고가 가능하다는 점, 소규모 금액으로도 광고 집행이 가능하다는 점, 광고의 허용범위나 방법 등에 전혀 제한이 없다는 점 등이다. 아마도 광고기법이나 허용시간 등에 제한이 없는 점이 가장 강력한 장점일지도 모른다. 광고효과를 극대화하기 위해 이용자의 편익이 침해되는 방법으로 광고를 하더라도 규제할 수가 없다. 인터넷에서 기사를 읽을 때 따라 다니며 독자를 불편하게 한 플로팅(Floating) 광고를 경험했을 것이다.
미디어 정책 거버넌스의
통합 필요성에 대한 고민
이에 비해 방송광고에는 다양한 규제가 존재한다. 광고총량제가 적용되고, 프로그램편성시간에 따라 일정한 비율로 광고편성 시간이 제한을 받는다. 프로그램 내에서 이루어지는 가상광고나 간접광고도 허용시간의 제한을 받는다. 프로그램 길이에따라 중간광고의 허용 횟수도 제한이 있다. 심지어 지상파방송의 경우에는 중간광고가 금지된다. 시청권을 보호하기 위한 목적이다.
이처럼 방송광고는 다양한 규제가 있지만 온라인광고는 규제가 전혀 없다는 점이 온라인광고의 폭발적 성장을 가져온 중요한 요인으로 보인다. 매체별 광고규제의 차이가 매체의 성장이냐 쇠퇴냐를 결정짓는 직접적 원인일 수 있다. 따라서 매체별로 과도한 광고규제의 차별을 개선할 필요성이 제기된다.
방송광고시장 내에서 지상파방송과 유료방송의 광고허용 수준도 차별화되어 있다. 광고총량제가 적용되는데, 지상파방송은 편성시간당 평균 15/100, 유료방송은 17/100이다. 프로그램 중에 노출되는 가상광고와 간접광고도 차별이 있다. 지상파방송은 편성시간당 5/100, 유료방송은 7/100이다. 중간광고도 차별이 있다. 유료방송에는 중간광고가 허용되지만 지상파방송에는 금지되어 있다.
방송광고시장의 변동을 살펴보면, 지상파방송광고는 2011년 2조 3,754억 원에서 2017년 1조 4,121억 원으로 9,633억원이 감소했다. 7년 동안 40%가 감소한 것이다. 동 기간 동안 국내 광고시장에서 점유율은 24.6%에서 12.9%로 11.7%P 감소했다. 반면 유료방송광고는 2011년 1조 3,482억 원에서 2017년 1조 7519억 원으로 4,037억 원이 증가했다. 7년 동안 30%가 증가한 것이다. 동 기간 동안 국내 광고시장에서의 점유율은 14.0%에서 16.0%로 2.0%P 증가했다.
이와 같은 지상파와 유료방송 간 광고의 비대칭 규제로 인해 지상파방송광고 감소, 유료방송광고 증가로 나타나고 있다. 이미 2017년부터 유료방송의 광고매출 점유율이 지상파방송을 추월하였다. 시청점유율 또한 마찬가지이다. 1995년 유료방송이 처음으로 도입될 때부터 유료방송을 지원하기 위해 도입된 비대칭 규제의 목적과 당위성은 24년이 지난 시점에서는 이미 완성된 것으로 보는 것이 합리적 판단일 것이다. 작금의 정책 이슈는 OTT/VOD 등 급격히 성장하는 새로운 미디어가 미디어 시장에서 어떻게 자리매김하고 기능할 것인가? 기존 미디어와 어떠한 관계를 설정할 것인가? 등에 관한 고민과 입법화이다. 미디어시장 전반에서 규제 합리성과 적정성 등 보다 큰 틀에서의 접근이 필요할 것으로 보인다. 이를 위해 부처별로 파편화된 미디어 정책 거버넌스의 통합 필요성에 대한 심각한 고민도 필요하다.
정책은 현실의 반영이다. 따라서 정책은 시장 환경을 관찰하여 현실에 부합하거나 보다 현실적인 대안으로 기능하도록 끊임없이 조정되고 변화되어야 한다. 정책이 시장의 변동을 촉진하기 때문이다. 미디어 시장의 핵심 재원은 광고이다. 미디어 정책에서 광고정책이 중요한 이유이다.
이에 비해 방송광고에는 다양한 규제가 존재한다. 광고총량제가 적용되고, 프로그램편성시간에 따라 일정한 비율로 광고편성 시간이 제한을 받는다. 프로그램 내에서 이루어지는 가상광고나 간접광고도 허용시간의 제한을 받는다. 프로그램 길이에따라 중간광고의 허용 횟수도 제한이 있다. 심지어 지상파방송의 경우에는 중간광고가 금지된다. 시청권을 보호하기 위한 목적이다.
이처럼 방송광고는 다양한 규제가 있지만 온라인광고는 규제가 전혀 없다는 점이 온라인광고의 폭발적 성장을 가져온 중요한 요인으로 보인다. 매체별 광고규제의 차이가 매체의 성장이냐 쇠퇴냐를 결정짓는 직접적 원인일 수 있다. 따라서 매체별로 과도한 광고규제의 차별을 개선할 필요성이 제기된다.
방송광고시장 내에서 지상파방송과 유료방송의 광고허용 수준도 차별화되어 있다. 광고총량제가 적용되는데, 지상파방송은 편성시간당 평균 15/100, 유료방송은 17/100이다. 프로그램 중에 노출되는 가상광고와 간접광고도 차별이 있다. 지상파방송은 편성시간당 5/100, 유료방송은 7/100이다. 중간광고도 차별이 있다. 유료방송에는 중간광고가 허용되지만 지상파방송에는 금지되어 있다.
방송광고시장의 변동을 살펴보면, 지상파방송광고는 2011년 2조 3,754억 원에서 2017년 1조 4,121억 원으로 9,633억원이 감소했다. 7년 동안 40%가 감소한 것이다. 동 기간 동안 국내 광고시장에서 점유율은 24.6%에서 12.9%로 11.7%P 감소했다. 반면 유료방송광고는 2011년 1조 3,482억 원에서 2017년 1조 7519억 원으로 4,037억 원이 증가했다. 7년 동안 30%가 증가한 것이다. 동 기간 동안 국내 광고시장에서의 점유율은 14.0%에서 16.0%로 2.0%P 증가했다.
이와 같은 지상파와 유료방송 간 광고의 비대칭 규제로 인해 지상파방송광고 감소, 유료방송광고 증가로 나타나고 있다. 이미 2017년부터 유료방송의 광고매출 점유율이 지상파방송을 추월하였다. 시청점유율 또한 마찬가지이다. 1995년 유료방송이 처음으로 도입될 때부터 유료방송을 지원하기 위해 도입된 비대칭 규제의 목적과 당위성은 24년이 지난 시점에서는 이미 완성된 것으로 보는 것이 합리적 판단일 것이다. 작금의 정책 이슈는 OTT/VOD 등 급격히 성장하는 새로운 미디어가 미디어 시장에서 어떻게 자리매김하고 기능할 것인가? 기존 미디어와 어떠한 관계를 설정할 것인가? 등에 관한 고민과 입법화이다. 미디어시장 전반에서 규제 합리성과 적정성 등 보다 큰 틀에서의 접근이 필요할 것으로 보인다. 이를 위해 부처별로 파편화된 미디어 정책 거버넌스의 통합 필요성에 대한 심각한 고민도 필요하다.
정책은 현실의 반영이다. 따라서 정책은 시장 환경을 관찰하여 현실에 부합하거나 보다 현실적인 대안으로 기능하도록 끊임없이 조정되고 변화되어야 한다. 정책이 시장의 변동을 촉진하기 때문이다. 미디어 시장의 핵심 재원은 광고이다. 미디어 정책에서 광고정책이 중요한 이유이다.
