김재호 TBWA 코리아 컨텐츠 0팀 CD
은행 주택담보 대출과 크리에이티브란 단어는 함께 있는 것만으로도 어색한 조합 같다. 집 살 때 OO은행에서 돈을 빌리면 이율이 어떻다저떻다 할 것 같은 이 분야에서 뜻밖의 크리에이티브를 마주치게 되었다. 사실 집을 사려는 사람들의 마음속엔, 대출 금리 외에도 집을 둘러싼 수많은 것들이 고민의 대상이 될 것이다. 이 동네에 집을 사는 게 맞을까? 살기에 괜찮을까? 이웃들은 어떨까? 어쩌면 누구도 대신하지 않는 삶에서, 가장 필요한 건 낮은 대출 이자 못지않게 직접 살아보는 경험일지도 모르겠다. 그 지점을 정확히 읽은 캠페인, 은행과 에어비앤비가 만나 만든 ‘Sleep on it (하룻밤 자 보고 생각합시다)’. CBC 은행은 벨기에 남부 은행이다. 큰 은행들과는 대출 이율 경쟁에서도, 브랜드 인지도에서도 밀릴 수 밖에 없는 작은 지역 은행이다. 인지도를 높이고, 실 고객 영입을 위해, 그들이 바라본 지점은 벨기에인들의 삶을 면밀히 들여다보는 것. 벨기에 사람들 열에 여덟은 이웃이 매우 중요하다고 생각하고, 심지어 네 명 중 한 명은 주택 구매에 있어 집 자체보다 이웃이 더 중요하다고 답했다. 그런 그들을 위해 에어비앤비와 손잡고, 주택 구매 전 이웃을 경험해볼 기회를 제공한 것이다. 며칠간 해당 지역 에어비앤비에서 무료로 숙박할 기회를 준 결과, 세 명 중 두 명은 기꺼운 마음으로 집을 샀고, 나머지는 구매 의사를 철회, 후회할 뻔했던 구매 대신 현명한 선택을 하게 되었다고 한다.
2017년 11월, 아부다비에 문을 연 루브르 뮤지엄. 방문객의 85%는 두바이에서 고속도로를 통해 온다. 이렇다 할 풍경도 없이, 삭막한 사막을 가로지르는 지루한 고속도로를 통해서 말이다. 바로 그 도로변에 갤러리가 열렸다. 루브르 아부다비 뮤지엄을 대표하는 작품들이 거대한 옥외 간판이 되어, 두바이에서 아부다비까지 100km 상당의 고속도로 곳곳에 세워졌다. 여기까지가 전통적 방식의 크리에이티브였다면, 여기에 FM 주파수를 수신하는 기술이 더해져, 오디오 가이드까지 제공되었다. 자동차 라디오를 아랍 에미리에이트 주요 라디오 주파수에 맞추면, “다음은 빈센트 반 고흐를 만나보시죠. 19세기 대표적 화가입니다.....” 이런 가이드를 들을 수 있다. 도시 전체에 생기를 불어넣은 것은 물론 소통하는 커뮤니케이션의 또 하나의 선례를 남긴 것이다. 루브르가 목적지인 사람에게도, 목적지가 아닌 사람에게도 훌륭한 콘텐츠가 되었음은 말할 것도 없다.
프릴의 주방 세제는 수년간 ‘한 방울의 힘(the power of one drop)’이라는 캐치프레이즈를 주장해왔다. 강력한 세정력 덕분에, 더도 덜도 말고, 딱 한 방울이면 말끔히 씻긴다고 커뮤니케이션해온 것이다. 하지만 어느새 경쟁사들도 엇비슷한 메시지를 발신하기 시작했고, 한 방울이면 깨끗해진다는 문장은 주방 세제 광고의 클리셰가 되어버렸다. 정말 한 방울이면 말끔히 씻기는데. 말로만 이야기할 것이 아니라 직접 경험하게 해보는 게 낫지 않을까? 아예 한 방울용 샘플을 만든다면. 딱 한 방울만 들어가는 미니 용기를 만들어, 마트에서 나눠준다면. 이 간단해 보이는 미니 용기를 만드는 데만 6개월이 걸렸다. 프릴의 실제 용기와 정확히 같은 모양, 같은 디자인으로 제작하기 위해 수없이 시행착오를 겪어 기어이 만들어낸 실행력에 박수를 보낸다. 이제 아무리 같은 메시지를 주장하는 주방 세제 광고를 보더라도, 그 어떤 유려한 문장도, 프릴의 미니 샘플을 이기진 못할 것이다. 미니 샘플로 그릇을 씻어본 경험만큼은 이기진 못할 것이다.
지난해 가을, 프랑스 파리 맥도널드는 영업시간 연장을 알리기 위해 일련의 포스터를 제작했다. 통상 밝고 창의적인 크리에이티브를 보여주던 기존 맥도널드의 광고물과는 달리, 마치 빛의 도시 파리, 그 아름다움 속에 자연스럽게 녹아든 또 하나의 아름다움을 보여주려는 듯. 아닌 게 아니라 한 장의 이미지를 위해 동원된 수고는 결코 만만치 않았다. 1,100여 개의 아주 작은 LED 전구와 80미터가 넘는 전선이 동원되었고, 용접만 400번을 넘게 했다. 빛 조각을 만드는 데 열흘이 걸렸고, 그 반짝임을 렌즈에 담는 데만 꼬박 이틀이 걸렸다. 그렇게 완성된 포스터는 버스 쉘터에서, 지하철 통로에서, 거리 가판대에서 아련하게 반짝인다. 배경이 되는 도시의 풍경과 아무런 이질감 없이, 그 자체로도 충분히 아름다워 다시 보게 되는, 가장 파리적인 크리에이티브가 되어서 말이다.
Albert Heijn은 네덜란드의 슈퍼마켓 체인이다. 사람들이 애피라는 애칭으로 부르는 곳. 그 슈퍼마켓의 새로운 크리에이티브는 다름 아닌 소셜 방송 채널 ‘애피 투데이(Appie Today)’. 지루한 건 무조건 스킵(skip) 하지만 재미있는 건 무조건 몰입해서 보는 넷플릭스 세대를 위해, 다양한 볼거리를 콘텐츠로 만들었다. 첫해에만 300개가 넘는 짧은 동영상이 만들어졌다. 덤벨 대신 할인 제품을 들고 다양한 자세를 취하는 근육맨, 파워 블로거가 꿈인 직원, 다양한 음식의 생생한 시식회, 반려견이 주인공인 되는 섹션 등 소위 말하는 고정 코너들도 생겼다. 그리고 이 콘텐츠들은 SNS, 앱, 매장 어디에서도 만날 수 있다. 매장에서 쇼핑을 하다 보면 직원들이 노래를 부르며 콘테스트 하는 사운드도 들을 수 있다. 일상 속에 깊이 침투한 슈퍼마켓이 문화적으로도 깊숙이 관계 맺는 장이 된 셈이다.
이 캠페인의 또 다른 미덕은, 그 제작 과정에도 숨어있다. TBWA는 최근 ‘디스럽션 라이브(Disruption Live)’라는 운용 모델을 소개했는데, 말하자면 미디어 환경의 변화에 대응하여 일하는 방식에서도 변화를 도모한 솔루션이라 할 수 있겠다. 디스럽션 라이브는 짧게는 몇 개월, 길게는 연간 단위로 일해왔던 기존 광고회사의 다소 느리고 무거운 직선적인 프로세스와 달리, 하루를 주기로 아침부터 저녁 사이 아이디어 발상은 물론 콘텐츠 제작까지 완성하고 게재하는, 가볍고 빠른 프로세스다. 요즘처럼 SNS가 대세인 시대, ‘애피 투데이’ 캠페인 또한 디스럽션 라이브의 방식으로 그날 그날의 이슈와 이야기를 담아낸 것이다.
이렇다 할 구심점 없어 보이는 사례들. 결국 모두 삶으로 들어간 크리에이티브가 아닐까 싶다. 그리고 그것은 이 크리에이티브들이 주목받는 이유와도 닿아있을 것이다. 크리에이티브를 위한 크리에이티브, 기술을 위한 기술이 아니라, 사람들의 일상 깊숙이 들어온, 하여 간과할 수 없는, 강렬한 인상을 남긴 크리에이티브. 어떤 캠페인은 포스터 한 장 이미지를 제작하기 위해 열흘 이상의 실행 기간을 가진가 하면, 또 어떤 캠페인은 거의 매일 동영상을 제작, 한 해 동안 300여 개의 영상을 만들어내기도 했다. ‘애피 투데이’의 사례가 시대의 변화에 맞춰 크리에이티브의 속도 또한 변화가 필요함을 증명하는 사례라면, 맥도널드의 ‘오픈 레이트’는 크리에이티브의 완성도를 높이기 위한 시간과 노력의 필요를, 무조건 빠른 것만이 답은 아님을 웅변하는 사례일 것이다. 크리에이티브의 형태 또한 얼마든지 자유로울 수 있다. 디지털 OOH일 수도 있고, 하나의 작은 샘플일 수 있고, 새로운 기술일 수도 있고, 전혀 다른 업계 브랜드와의 협업일 수도 있다. 마치 삶의 형태가 수없이 많은 다양성을 가지는 것처럼 말이다.
