손상만 인모비코리아 전무
현재 모바일 광고가 대세이다. 지난 5년간 연평균 37.3%라는 폭발적인 성장률을 보이더니 드디어 2017년에는 2조 원 이상의 시장규모를 확보한 1위 매체가 되었다. 16년에 지상파 TV를 넘어서고 17년에는 인터넷 광고까지 추월하였다.
이러한 추세는 2018년에도 계속될 것으로 예상하고 있다. 제일기획에 의하면 모바일 광고는 올해도 10% 이상 성장하며 시장 점유율 20%를 넘어서고, 모바일과 인터넷을 합친 디지털 광고시장은 4조 원을 돌파하여 방송광고 시장(지상파 TV, 케이블, 라디오 등)을 처음으로 추월할 것이라고 한다.
모바일 광고가 이러한 폭발적으로 성장한 이유는 무엇일까? 물론 스마트폰의 보편적인 사용이 가장 큰 이유일 것이다. 현 소비자들에게 스마트폰은 필수품이다. 아침에 눈뜰 때부터 잠자리에 들 때까지 스마트 폰을 손에서 놓지 않는 것이 현대인의 생활이다. 한 보고서에 의하면 88%의 응답자가 매일 아침 1시간 이내에 휴대전화를 들여다보고 74%가 잠자기 15분 전에 휴대전화를 확인한다고 한다.
하지만 스마트폰 상의 광고 지면의 크기 및 표현방식의 한계로 볼 때 모바일 광고의 광고매체로서의 급 성장이 쉽게 이해가 가지 않기도 한다. 스크린 대비 광고 점유율은 높다고 하지만 1~2 컷으로 움직이는 배너 광고를 볼 때 - 간혹 전면 광고도 나오지만 - 정말 모바일 광고를 보는 사람이 있을까, 정말 모바일 광고에 반응하는 소비자가 있을까에 대해 의문이 든다. 모바일 광고의 초기 시절, 실수로 광고를 클릭 하는 팻 핑거 현상(Fat finger effect)으로 인해 모바일 광고의 효과성에 대한 논란이 제기되었던 것이 충분히 이해가 되기도 한다.
그렇다면 광고 매체로서 어떠한 강점이 모바일 광고를 오늘날 주력 매체의 반열에 올려놓은 것일까?
그것은 모바일 광고가 가지고 있는 정밀한 타기팅 능력 때문으로 보인다. 현재의 모바일 광고는 기존의어떤 매체에서도 없던 데이터와 기술(애드테크)를 바탕으로 광고주가 원하는 목표 사용자를 발견하고 분석하여 적절한 시점에 적합한 메시지를 전달하고 있다.
모바일 타기팅 광고의 기반, 애드테크와 데이터
애드테크란 광고에 기술을 접목한 것으로 디지털 기술을 이용해 광고하는 것을 의미한다. 이를 통해 광고의 효율과 성과를 높이고 사용자 행태를 분석해 최적의 타깃을 찾을 수 있다. 즉 이용자의 데이터를 바탕으로 광고에 적합한 고객을 파악하고 도달하는 타기팅 기술이라 할 수 있겠다. 이러한 애드테크는 광고주와 광고 매체, 그리고 소비자를 연결하는 하나의 비즈니스 생태계를 형성하고 있는데 해외에서는 인터넷 광고 시장에서부터 시작이 되었고 국내는 모바일 광고 시장이 형성되고 나서야 본격화되었다.
해외 인터넷광고의 애드 테크 시장의 초창기 모습이 국내 모바일 광고시장에서 유사하게 나타나고 있는 것이다. 국내의 인터넷 광고시장에서 애드테크 시장이 형성될 수 없었던 이유는 네이버와 다음이 국내시장을 과점하고 있어 이러한 시장적 공급과 수요, 그리고 기술들이 발전할 수가 없었기 때문이다. 즉 시장을 지배하고 있는 네이버와 다음의 광고 노출과 효과 분석을 최우선시하여야 했고 그들의 트래픽을 그들 자체 광고시스템으로 직접 구매를 해야 하는 폐쇄적인 구조였기 때문이다.
하지만 모바일 광고시장에서는 앱 중심으로 다양한 매체들이 나타나면서 우선 소비자들이 다양한 매체를 활용하게 되었다. 즉 네이버, 다음에 집중되던 매체 트래픽이 다양한 앱들로 분산이 된 것이다. 이러한 분산된 트래픽을 전문 기술을 통해 광고주에게 제공하거나 이용자의 데이터를 바탕으로 광고주가 원하는 타깃을 찾아주는 새로운 애드테크 회사들이 나타나게 된다. 이들은 광고주에게는 비용 최소화 및 광고 노출 증대를 통해 광고의 효율성을 증대시키고, 매체사에게는 남는 지면을 최소화하여 수익성을 최대화하는 역할을 한다. 이로써 광고주와 매체사들의 효과를 모두 극대화하고 모두 만족시킴으로써 새로운 생태계를 만들고 유지하게 된 것이다.
애드테크 광고에서 기술만큼이나 중요한 것이 데이터이다. 데이터의 확보 없이 애드테크의 기술은 소용이 없기 때문이다. 사용자에 대한 기반 데이터는 광고 성과를 높이는 데 중요한 역할을 한다. 모바일 광고의 효과에 큰 영향을 미치는 요소는 양질의 데이터를 확보하고 유의미한 정보를 추출해 적용하는 것이다.
쿠키 기반의 인터넷 광고와 달리 폰 기반의 디바이스 ID를 사용자의 인식 지표로 하는 모바일 광고의 경우 개인에 대한 식별이 더욱 정교하다. 이에 세밀한 데이터 수집 및 분석이 가능하게 되고 정확히 목표하는 개인에게 전달할 수 있게 되어 모바일 광고는 엄밀한 타기팅 광고로 큰 효과를 볼 수 있게 되는 것이다. 또한 데이터 간의 결합과 교환이 애드테크 시장에서 이루어지고 있어 소비자 개개인의 관심사를 파악할 수 있는 데이터의 수집과 정제 그리고 가공이 용이해져 더욱 개인화되고 정교한 타기팅이 가능해지는 것이다.
지면보다는 사람 중심의 타기팅 광고
광고주가 목표로 하는 소비자에게 도달하기 위해 실행했던 기존 타기팅은 지면을 중심으로 이루어졌다.
예를 들어 20대 여성을 타기팅을 한다면 20대 여성이 많이 보는 잡지나 TV 프로그램에 광고를 노출해서 목표로 하는 소비자에게 도달했던 것이다. 이에 비해 모바일 광고에서의 타기팅은 지면에 상관없이 목표로 하는 사용자를 파악하고 확인하여 노출하는, 사람 중심의 타기팅이다. 즉, 목표로 하는 20대 여성을 확인하여 광고를 노출하는 형태이다. 이러한 사람 중심의 타기팅이 모바일 광고에서 특히 용이한 이유는 디바이스 ID 때문이다. 이는 IOS(IDFA)나 안드로이드(ADID) 각각의 OS에 고유하게 발급된 유일한 식별값으로 모든 모바일 기기마다 다른 값을 가지고 있다. 따라서, 이 디바이스 ID를 사용해 개별 사용자의 행동을 파악하고 분석하고 이를 시작으로 여러 가지 타기팅이 이루어질 수 있는 것이다.
다음은 디바이스 ID를 기반으로 한 주요 모바일 타기팅 광고이다.
(1) 오디언스 타기팅
모바일 광고가 노출되는 모든 접점에서 많은 양의 데이터를 수집, 그것을 이용하여 사용자 데이터를 형성하게 된다. 이러한 내부의 빅데이터뿐만 아니라 3rd party data를 결합하고, 디바이스 ID를 중심으로 개별 사용자를 발견하고 도달함으로써 다양한 모바일 오디언스 타기팅이 가능하게 된다.
- 페르소나 타기팅은 사용자들의 모바일 소비 행태와 디바이스 위치의 패턴을 분석하고 공통점이 보이는 사용자들끼리 분류하여, 불특정 다수가 아닌 특정 사용자 그룹에만 광고를 노출하는 방식이다. 즉, 모바일상의 행태를 바탕으로 관심사를 추정하여 그 관심사가 유사한 사용자를 그룹화하고 그 그룹에 연관성이 높은 상품 광고를 보여주는 타기팅이다. 예를 들어, Adventure Seekers라는 그룹은 야외활동과 액션 및 엔터테인먼트 관련 미디어를 평균 이상으로 소비하는 사용자 들이다. 주로 스포츠 용품 브랜드들이 목표로 하는 개인들을 찾아 그룹화 한 것이다. Auto Buyer는 최근 한 달간 자동차 관련 앱 및 콘텐츠 사용이 많고 자동차 대리점에 방문이 잦은 사용자 그룹이다. 자동차 브랜드들이 도달하고자 하는 소비자 그룹일 것이다.
- 브랜드 충성고객 타기팅은 브랜드에 호감도가 높은 사용자를 찾아내서 타기팅하는 방식이다. 특정 브랜드에 호감도가 높은 사용자를 식별하기 위해서는 과거 캠페인에서 반응도가 높은 사용자에 대한 데이터를 우선 수집해야 한다. 또한 그 브랜드가 속한 업종에 대한 반응 데이터를 바탕으로 업종 광고 반응도가 높은 사용자 및 유사 사용자를 발굴해야 한다. 유사(Look a like) 타기팅이라고도 한다.
- 앱 중심으로 해서 사용자를 나눌 수도 있다. 그 사람이 보유하고 사용하고 있는 앱들을 분석하여 그 성향을 분류하는 것이다. 애포그래픽(Appographic), 앱 프로파일 타기팅 이라고 한다.
(2) 위치 타기팅
모바일의 특성을 가장 잘 발휘할 수 있는 타기팅 방식이다. 소비자의 행동 및 위치에 따라 타기팅을 하는 것이다.
- 극소 지역 타기팅(Geo-fence Targeting): 위도 경도를 기준으로 하여 특정 지역을 타기팅하는 방식이다. 원하는 지점을 중심으로 반경을 조절하여 도달할 수 있는 사용자 수와 범위를 정하게 된다. 신규 매장을 오픈할 경우 그 주변만 타기팅 한다든지, 경쟁사의 매장에 광고를 해서 관련 소비자를 유인해 올 수도 있다.
- 관심지점 타기팅(Point Of Interest Targeting): 주요 상점, 학교, 여행지, 교통 시설 등 사람들이 많이 집객이 되는 곳을 전국 단위로 수집하여 도달할 수 있게 분류한 형태다. 전국의 브랜드 매장이나 주요마트 및 백화점, 전자제품 매장, 학교, 병원, 관광지, 자동차 브랜드 매장 등 광고주들의 고객이 많이 있는 곳을 카테고리화한 것이다.
- 지역 프로파일 타기팅(Location based profile): 디바이스 ID를 중심으로 특정 지역에 방문했던 행태(시간 및 빈도 등)를 바탕으로 사용자 그룹을 만들어 타기팅 하는 방식이다. QSR Enthusiasts는 패스트푸드 식당에 평균 이상으로 자주 가는 사용자 그룹이다. Golfer, Movie Goer, Frequent Traveler 등도 파악할 수 있다.
이러한 위치 타기팅은 쉽게 접근하지 못했던 타깃군에게도 도달이 가능하게 한다. 예를 들어 연 소득이 높은 직장인을 타깃으로 하는 수입차의 경우, 30대 대기업의 본사를 극소 지역 타기팅으로 하여 접근이 가능하다.
(3) 리타겟팅
리타겟팅(Retargeting)은 이탈한 고객을 다시 부르는 타기팅 기법이다. 앱에 방문했던 고객들만 선별하여 재방문을 권하는 광고를 할 수도 있고, 과거에 광고를 클릭했지만, 앱을 설치하지 않은 사람에게 앱 설치 유도하는 광고를 보낼 수도 있다. 이는 디바이스 ID를 바탕으로 앱과 관련된 사용자들의 행동 데이터를 추적하고 관리하기 때문에 가능한 것이다. 고객의 행동 특성에 따라 그룹을 나누어 공략하면 더욱 더 효과적인 타기팅 광고를 수행할 수 있다. 예를 들어 30일 이내 앱에 접속하고 구매하지 않은 사용자를 구매로 유도하거나 10일 전 구매자에게 재구매를 유도하는 식이다.
다이내믹 리타겟팅(Dynamic Retargeting)은 사용자가 검색하거나 본 상품을 그 사용자가 앱을 떠나서 다른 앱을 보고 있을 때 노출시켜 구매를 유도하게 하는 타기팅 방식이다. 이전에 한번 본 상품만을 계속해서 노출하는 형태여서 적절한 노출 횟수를 정해서 운영해야 한다. 그 상품을 구매를 하게 되면 그 상품과 연관 있는 다른 상품을 노출시켜 크로스 세일을 유도하기도 한다. 예를 들어 쇼핑몰에서 구두를 봤다면 그 구두 이미지가 배너로 바로 만들어져서 보이고, 그 구두를 구매한 후에는 그 구두와 어울리는 바지나 허리띠 등을 노출하는 기법이다.
향후 이슈와 전망
모바일 동영상 광고, 타기팅으로 진화
동영상 광고가 모바일 광고시장을 이끌고 갈 것이라는 전망에 누구도 부정하지 못할 것이다. 국내는 높은 스마트폰/LTE폰 보급률을 바탕으로 글로벌 대비 높은 동영상 트래픽 비중(글로벌 67%/국내 74%)을 기록하고 있으며 성인 4분의 1이 스마트폰을 통해 동영상 시청을 하는 것으로 조사됐다(이마케터).
이에 따라 모바일 동영상 광고시장도 급속히 성장하고 있는 추세이다. 현재 동영상 광고는 영상 콘텐츠 앞에 광고가 방영되는 pre-roll 형태이다. 따라서, 영상 콘텐츠, 즉 지면을 통해서 타기팅을 하는 방식이다. 모바일 동영상 광고는 일반 배너와 마찬가지로 디바이스 ID에 따라 개별 사용자를 구분할 수가 있다.
따라서, 앞서 설명한 다양한 타기팅이 동영상 광고에도 적용이 가능하다. 예를 들어, 30대 대기업 본사에만 자동차 동영상 광고를 노출할 수 있고, Adventure seeker에게만 러닝화 동영상 광고를 방영할 수 있는 것이다. 결국, 동영상 광고 역시 모바일의 정밀한 타기팅을 새로운 타기팅 기법으로 수용하여 좀 더 광고 효율을 높이는 방향으로 변신해 나갈 것으로 예상된다.
기술적 진화에 의한 타기팅의 정교화
머신 러닝(Machine Learning), 인공지능 (Artificial Intelligence, AI), 마케팅, 광고 업계에서도 이제 더이상 낯설지 않은 용어들이다. 이미 많은 모바일 광고 회사들이 이 기술을 적용한 상품들과 서비스를 출시하여 사업을 진행하고 있다. 이러한 경향은 모바일 타기팅의 정교화를 위해 더욱더 가속화될 것이다.
특히, 대규모의 사용자 데이터 속에 있는 패턴을 발견하여 고객을 세분화하고 구매 예상 상품을 추천하는 자동 타기팅 시스템은 모바일 타기팅 광고의 지향점이 될 것이다.
데이터 프라이버시 및 부정 광고(Fraud)에 따른 타기팅 광고의 일시적 축소
최근 유럽 일반개인정보보호법(GDPR)과 관련하여서 타기팅 광고사업의 축소에 대한 우려가 많았다. 쿠키와 디바이스 ID 같은 기술적 식별자를 개인 데이터를 간주하여 이에 대한 보호를 강화한 법으로 인해 타기팅 광고사업의 핵심 기반이 흔들리지 않을까라는 의견이 많았다. 부정 광고(Fraud) 또한 최근 모바일 광고 업계에서 역시 큰 이슈가 되고 있다. 모바일 부정 광고는 모바일 광고에서 발생하는 부정행위, 즉 부정 트래픽이나 클릭, 설치 등을 뜻한다. 이로 인해 광고주는 많은 금전적 피해를 입게 되고, 이는 광고비의 축소 및 모바일 광고에 대한 신뢰 저하로 이어져 전체 모바일 광고 업계에 악영향을 주고 있기 때문이다.
이 두 이슈로 인해 모바일 타기팅 광고 사업에 일시적인 축소는 있을 것이다. 하지만, 개인 정보 보호 및 부정 광고를 막기 위한 새로운 비즈니스가 발전하고 있고 모바일 광고업계의 적극적인 대응도 병행되고 있어 부정적인 영향은 곧 사라질 것으로 예상된다. 궁극적으로 좀 더 투명하고 정제된 데이터를 바탕으로 타기팅 사업을 진행할 수 있기 때문에 모바일 타기팅 광고시장의 발전에 더욱더 도움이 될 것으로 판단된다.
