R/GA의 정의에 따르면 디지털 크리에이티브란 ‘디지털Tech를 활용한 크리 에이티브’ 라고 합니다. 여기서 언급하는 디지털 테크는 엄청난 고난도의 기술만을 의미하지는 않습니다.
스마트폰에도 흔히 있는 GPS, 자이로스코프(gyroscope), 제스쳐(gestures) 인식, 가속도 센서(Sensor) 같은 센서 기술이 사실 그동안 많은 디지털 캠페 인의 성공사례에서 자주 볼 수 있었던 테크입니다.
다양한 센서(Sensor)기술이 탑재된 스마트 모바일이 대중화되면서 유저가 인터랙티브(Interactive)를 통해 브랜드 체험이 가능케 된 것은, 디지털 크리 에이티브가 주목받게 된 결정적 요인이었으며 이러한 추세는 AI스피커와 홈 IOT까지 대중화되면서 앞으로도 더 폭넓고 많아질 것이 분명합니다.
이러한 Tech와 크리에이티브의 만남은 광고계의 변화뿐만 아니라 결과적으로 광고주의 인식까지 바꾸었습니다. 왜냐하면, 브랜드의 인지 효과에 머물러 있던 기존의 미디어 중심의 커뮤니케이션에서 소비자의 직접적인 브랜드 경험을 가능하게 하고 더 나아가서 구매와 매출로까지 이어 지게 만들 수 있음을 깨닫게 했기 때문입니다.
값비싸고 효과가 불확실한 전통미디어에 의구심이 생기고 있던 많은 광고주에게 전통미디어보다 훨씬 저렴하면서 매출 상승의 직접적인 효과 까지 기대할 수 있는 디지털 크리에이티브가 매력적으로 보일 수밖에 없는 이유가 바로 여기에 있습니다.
지금부터의 내용인 해외의 최신 디지털 크리에이티브 사례를 통해, 앞으로의 광고 커뮤니케이션의 방향을 가늠해 볼 수 있는데 도움이 되길 기대 합니다.
장거리 배송을 해야만 하는 트럭 운전자에게 졸음은 큰 위험이며 교통사고의 큰 원인 중 하나입니다. 최근에 안전운전을 돕는 첨단 장치들이 속속 등장하고 있습니다. 차선이탈 방지장치부터 앞차와의 안전거리를 확보해 주는 장치까지. 운전자의 사고를 막으려는 기술개발과 노력은 부단히 계속되고 있습니다. 배송시간에 쫓기는 대형트럭이 야기하는 교통사고는 일반적인 승용차의 교통사고에 비해 피해가 훨씬 더 크다는 점에서 트럭을 판매하는 포드의 트럭 사업부는 운전 중 졸음을 이겨낼 수 있는 최신 장비가 꼭 필요했을 겁니다.
이러한 광고주의 고민을 알게 된 WPB의 포드 글로벌 크리에이티브 에이전시인 GTB의 포드 모터 사와 상파울로 사무소는 Safe Cap을 제작했습 니다. 야구 모자처럼 보이지만 운전자가 운전석에서 잠들지 않도록 하는 보이지 않는 기술이 숨어있습니다. GTB는 우선 운전자가 정상적인 운전 상태의 머리 움직임과 졸고 있는 비정상적인 운전 상태의 머리 움직임을 조사했습니다. 졸음으로 인해 목 근육이 이완되고 있음을 확인하기 위해 트럭 운전사의 머리 움직임을 컴퓨터로 분석하였고 이를 자이로(gyro)센서가 측정할 수 있도록 수치화했습니다.
Safe Cap에는 이러한 머리 움직임을 측정하는 센서가 장착되어 있으며, 위험한 수준의 졸음이 감지 되면 운전자에게 경고하기 위해 세 가지 경고가 작동합 니다. 처음에는 모자의 진동이 울립니다. 그래도 운전자가 깨어나지 않으면 경고 소리와 빛이 납니다. Safe Cap은 기술, 디자인 및 유틸리티 측면에서 아주 유용한 디지털 크리에이티브라고 할 수 있습니다. 그것은 유저의 습관을 방해하지 않고 기술적인 이해가 전혀 없어도 괜찮은 완벽한 사용자 중심의 아이디어이기 때문입니다.
운전자의 안전을 위한 기술을 만들기 위해선, 반드시 최첨단의 기술과 막대한 비용이 필요 하다는 것이 일반적인 상식이었습니다. 그러나 광고대행사의 디지털 크리에이티브 만으로도 충분히 저비용의 유용한 솔루션을 만들어 냈다는 점에서 앞으로의 크리에이터에게 기술의 이해가 왜 필요한지를 GTB가 보여준 게 아닐까 싶습니다.
Safe Cap은 브라질에서 포드 트럭 판매 60주년 기념으로 2017년 11월에 소개되었습니다. 프로토 타입은 상 파울로에서 개최되는 국제 트럭 박람회 기간 동안 소개되었으며, 포드는 2018년에 Safe Cap의 판매계획을 세우고, 첫 번째 단계로 트럭운전사와 일반 대중을 타깃으로 Safe Cap에 대한 홍보를 준비 중이라고 합니다.
이 캠페인은 다음과 같은 시사점으로 요약해 볼 수 있을 것 같습니다.
첫째, 디지털 크리에이티브가 소비자에게 실질적인 도움을 주는 실행력을 가졌다는 점.
둘째, 그동안 포드와 전속계약으로 광고서비스를 해왔던 광고 대행사답게 선제적으로 해결책을 내놓을 수 있었다는 점.
마지막으로 기술적 솔루션을 적극 활용하고 프로토타입의 완성도 또한 수준급으로 갖췄다는 것은 평상시 디지털에 대한 관심과 이해가 바탕이 되었기에 가능했을 거라는 점.
디지털 크리에이티브의 핵심이 정확한 목적을 가장 쉽게, 효과적으로 구현하는 것임을 명확하게 보여준 사례인 것 같습니다.
* YouTube에서 ‘safe cap’을 검색해 보세요.
Safe Cap은 사실, 착용 가능한 기술로 모자를 만드는 첫 번째 노력이 아니었다고 합니다. 이미 콜롬비아의 유틸리티 회사인 EPM과 DDB 콜롬비아는 콜롬비아의 일부 지역에 전기가 공급되지 않는 일부 지역에 사는 사람들을 위해 태양 Sun hats(햇빛 모자)를 선보였습니다. 남미의 콜롬비아는 일조량이 남미 국가 중에서 가장 많기 때문에 사람들은 잘 때 만 빼놓고 온 종일 모자를 쓰고 다닌다고 합니다. 그런데 콜롬비 아는 전기 공급이 되지 않는 낙후된 지역도 상당히 많다고 합니다. 그래서 DDB콜롬 비아는 하루 종일 모자를 쓰는 습관에서 착안, 8시간의 태양으로 완충되는 작은 태양 전지판을 가진 태양 모자 (Sun Hats)을 개발하고 보급했다고 합니다. 밤에는 광부의 헤드라이트와 비슷한 손전등으로 바뀌어 4시간 동안 빛을 내는 이 Sun hats는 전기가 부족해서 불편을 겪는 사람들에겐 아주 고마운 모자이었을 것이고 이러한 혜택을 제공한 콜롬비아 최대 소매회사인 EPM은 큰 브랜딩 효과를 거둘수 있었다고 합니다.
전 중에 스마트폰을 사용하는 습관은 전 세계 사람들이 다 비슷한가 봅니다. 일반적으로 10명 중의 8명은 운전 중 스마트폰 사용을 경험했다고 하고, 사용시간은 평균 3.5분. 연구에 따르면 운전 중 휴대 전화를 사용하면 사고 발생 위험이 300% 증가합니다.
아우디 스웨덴은 2017년 12월에 웹사이트 하나를 오픈합니다.
‘Safety Code’ 이 웹사이트에서는 아래와 같이 모든 웹사이트에 삽입할 수 있는 소스코드를 제공합니다. 물론 무료로 말이죠.
교통안전을 위한 정부와 소비자 단체, 자동차 회사들의 노력에도 불구하고 큰 효과를 거두지 못하자 아우디 스웨덴은 스마트폰에서 아예 웹페이지를 볼 수 없게 만드는 아이디어를 생각해 냅니다. 휴대 전화를 사용해도 웹페이지를 볼 수 없다면 사용률이 줄어들 수밖에 없을 테니까요. 이 안전 코드를 사용하면 모든 웹사이트가 방문자의 GPS 위치를 추적하고 운전 중인지 여부를 확인합니다. 만일 시속 20km보다 빠르다 면, 알림창이 뜨게 되고 웹 서핑을 계속할 수 있는 운전자가 아닌지 질문을 하게 됩니다.
운전자가 아닌 동승자이거나 다른 대중교통 수단을 이용 중이라면 이 메시지를 무시하면 그만입니다. 이무료코드는 웹사이트의 운영자나 웹사이트 이용자가 스스로 코드를 복사하여 추가하면 언제든지 사용할수 있습니다. OS에 구속도 받지 않고요. 물론, 스스로가 입력한 경우가 아닐 경우엔 무시하고 계속 사용할 수도 있습니다.
하지만, 자발적으로 코드를 입력한 사용자가 운전 중일 때 Blocking 메시지를 보면, 스스로 안전을 일깨워 줄 수 있게 해준다는 점에서 칭찬받을 만한 아이디어가 아닐까 싶습니다.
이 ‘Safety code’ 웹사이트의 하단에는 AUDI의 안전 운전 가이드와 자신들의 첨단 안전장치에 대한 홍보도 포함되어있습니다.
운전 중에 스마트폰을 보지 말라는 경고와 계몽캠페인이‘메시지의 소구’ 차원이었다면, 이번 Safety Code는 더 적극적인 ‘행동의 제한’을 목표로 했다는 점에서 큰 차별점을 가지고 있습니다.
이것 역시도 소비자 자신의 선택에 의해서만 작동하도록 한 ‘사용자 중심’의 아이디어가 돋보입니다. 디지털 크리에이티브 캠페인의 경우, 너무 복잡한 프로세스나 지나친 개인 정보를 요구하거나, 선택이 자유롭지 못한 경우가 종종 발생하는데, 이는 유저에게 피로감을 증가시키고 브랜드에 호감을 떨어트리기도 합니다. 이런 점들을 잘 피해서 유저의 사용 권한을 지키면서도 아이디어를 내야 한다는 것이 크리에이터에겐 또 하나의 고민이기도 합니다.
https://safetycode.se/
