기(起): 세상을 따뜻하게 해줄 수 없을까?
발열 내의 시장의 No.1 브랜드인 유니클로 히트텍. 하지만 발열 내의 시장에 미투브랜드들이 생겨나면서 히트텍의 아성을 위협하기 시작했다. 국내에 론칭한 지 10년이 된 유니클로 히트텍의 입지를 확고히 잡아줄 수 있는 캠페인 아이디어가 있다면, 비록 제일기획의 기존 클라이언트가 아니라 해도 유니클로를 얼마든지 설득할 수 있을 거라는 생각이 들었다. 우리의 도전은 그렇게 시작됐다.
<히트텍 윈도우> 캠페인의 기획은 작은 단초에서 시작됐다. 바로 ‘광고가 세상을 따뜻하게 해줄 수는 없을까?’ 하는 생각. 사실 몇 년 전부터 대한민국의 여름은 너무 뜨거웠다. 특히 올 여름에는 전기 요금 누진제로 인해 가중된 에어컨 전기료가 국민들에게 너무 큰 부담으로 다가왔다. 2016년 이상 기온으로 더욱 더 추워질 것이 예상되는 대한민국의 겨울. 여름에 에어컨 전기료가 그랬듯이 겨울에도 난방비가 큰 부담으로 다가올 거라는 예상이 들었다. 그렇다면 올 겨울 국민들의 주요 관심사인 난방비에 대한 부담을 덜어줄 수 있는 브랜딩 아이디어는 없을까?
그래서 우리는 겨울철마다 추위와 난방비로 고민하는 소비자들을 위한 아이디어를 찾았고, 그러던 중 유니클로의 히트텍과 에어캡이 보온성, 편리성 등의 공통점을 가지고 있다는 점에 착안해 실용적 난방용품인 에어캡을 활용한 <히트텍 윈도우> 캠페인을 기획했다. 이 캠페인이 더욱 의미 있는 것은 가시적인 효과를 넘어 소비자들이 유니클로 브랜드의 생각까지 엿볼 수 있다는 점이다. ‘옷으로 더 나은 세상을 만든다’는 유니클로의 기업 이념이 캠페인의 시작과 끝을 함께했다.
승(承): T.O.M 모델 전략
히트텍 캠페인은 실용적 월동 아이템으로 떠오른 에어캡에 유니클로 히트텍 브랜드를 인쇄해 일정 금액 이상 유니클로 제품과 히트텍을 구매하는 소비자에게 선착순으로 ‘히트텍 윈도우(에어캡)’를 증정하는 캠페인이었다. 이 캠페인은 2016년 11월 4일부터 11월 17일까지 단 2주 동안만 진행됐다. 11월 4일부터 전국 180여 개의 유니클로 매장에 50만 장의 히트텍 윈도우가 뿌려졌다. 그리고 유니클로의 대표 매장인 명동, 강남, 압구정점의 매장 외벽 유리창에 대형 히트텍 윈도우가 랩핑되면서 캠페인 시작을 알렸다.
우리는 <히트텍 윈도우> 캠페인을 이슈화시키기 위해 많은 생각을 했다. 그중 가장 중요한 것은 모델이었다. 유니클로에서 기존 10년간 히트텍의 모델이었던 이나영과 히트텍 10주년 TV 광고를 제작하는데, 히트텍 윈도우 바이럴 영상을 이 10주년 TV 광고의 패러디로 만들어달라는 요청이 있었기 때문이다. 하지만 과제는 말처럼 쉽지 않았다. 기존 유니클로의 광고 모델은 강동원, 공효진, 이나영처럼 내추럴하면서도 동시에 신비주의가 있는 톱 모델이었기 때문이다.
그래서 우리는 기본으로 돌아가 T.O.M 모델 전략으로 접근하자고 결론지었다. 우리가 광고할 품목은 히트텍, 그리고 히트텍 윈도우. ‘소비자가 두 품목을 생각할 때 가장 먼저 떠오르는 단어(T.O.M)가 뭘까?’라고 접근했다. 그건 바로 따뜻함이었다. 히트텍은 몸을 따뜻하게 해주고, 히트텍 윈도우는 집을 따뜻하게 해준다. 그럼 우리의 키 아이디어인 ‘히트텍 윈도우 = 난방 = 가장 먼저 생각나는 모델’은? 정답은 2년간 ‘난방열사’라는 이름으로 대중에게 기억됐던 사람, 아파트 난방비의 부조리를 고발하고 홀로 싸웠던 사람, 바로 김부선이었다.
T.O.M 모델 전략 완성!
히트텍 윈도우 = 난방 = 난방열사 김부선
이렇게 T.O.M 모델 전략으로 선정된 김부선을 유니클로 측에 제안했고, 우리의 모델 전략을 유니클로가 신뢰함으로써 유니클로 히트텍 윈도우 바이럴 영상 모델로 김부선이 선정될 수 있었다.
전(轉): 크리에이티브 전략
유니클로 히트텍 10주년 기념 광고는 ‘모델 이나영이 10년간 한결같이 히트텍을 입는다’라는 콘셉트 아래 10년 동안 찍었던 기존 TV 광고 영상을 편집해 제작한 버전이다. 클라이언트의 요청대로 10년간의 이나영 편집 영상을 패러디해야 하는 상황에서 우리는 10년의 흔적들을 그대로 히트텍 윈도우 패러디 영상에 담으려고 애썼다.
▲ 히트텍 10주년 기념 TV 광고
▲ 히트텍 윈도우 바이럴 ‘김부선 편’
▲ 히트텍 윈도우를 패러디한 정의당 심상정 의원의 영상
이나영이 10년 전 광고에서 썼던 작은 소품에서부터 배경까지 10주년 기념 영상을 비교해가며 히트텍 윈도우 바이럴 영상 콘티를 구성했고, 그렇게 히트텍 윈도우 패러디 영상이 나왔다. 그 결과 “2016년 11월 1일 오후 4시 SNS에선 난리가 났다!”
히트텍 윈도우 바이럴 영상 ‘김부선 편’이 11월 1일 온에어되고 11월 17일 종료될 때까지 놀라운 기록들로 캠페인의 성공을 유니클로와 제일기획에 알려오기 시작했다.
히트텍 윈도우 바이럴 영상 ‘김부선 편’ 540만 뷰 달성(11.1~11.17)
정의당 심상정 의원 패러디 영상 화제
발열 시장 내 No.1 유니클로 히트텍 이미지 강화
히트텍 매출 붐업 기여
유니클로 내부적으로 성공적인 캠페인으로 높게 평가
겨울철, 싸늘하게 식은 집에 들어갈 때 창문에 붙어있는 히트텍 윈도우로 감성 발열 상징화
히트텍(結), 아이디어에 노력을 더하라
히트텍 윈도우 1차 프로모션의 이슈로 인해 11월 말부터 2차 프로모션이 시작됐다. 그리고 12월 초부터 히트텍 윈도우 봉사단 50명을 모집하고, 유니클로와 함께 겨울철 추위와 난방비 걱정이 많은 서울시 내 쪽방촌 일대에 히트텍 제품 제공과 히트텍 윈도우를 직접 설치해주는 <CSR 히트텍 윈도우> 캠페인이 진행될 예정이다.
<히트텍 윈도우> 캠페인은 아이디어가 있다면 세상을 바꿀 수 있다는 제작과 기획의 노력들이 모여 만들어낸 값진 결과라고 생각한다. 사실 우리는 이 아이디어가 결실을 맺을 때까지 3년 동안 도전과 노력을 거듭했다. 하나의 아이디어가 빛을 볼 때까지 도공의 마음으로 물레를 돌리고 굽고 또 돌리고 또 굽는 과정. 선제안 아이디어에 맞는 클라이언트 개발을 찾아 문을 두드리고 문을 열 때까지 설득하는 기획.
히트텍을 연계한 히트텍 윈도우 아이디어의 여정!
●현재(11월 22일 기준) 800만 뷰에서 앞으로(12월 초) 1000만 뷰의 결과까지 예상할 수 있는 김부선 패러디 영상으로 탄생
● 김부선 패러디 영상에서 모티브를 얻어 만들었다는 정의당 심상정 의원의 영상으로 다시 패러디
● 난방비를 아끼기 위해 집 안에 뽁뽁이를 붙이는 게 ‘험블’하다고 느끼던 소비자의 기존 인식 개선, 난방도 잡고 집 안의 베란다도 꾸밀 수 있는 디자인 소품으로 바꾸는 문화
● 아파트 및 주택 베란다 창문에 붙여진 히트텍 윈도우 통해 히트텍 로고가 사람들에게 노출, 히트텍 윈도우 자체가 새로운 매체로 변환
● 유니클로 일본 본사에서 베스트 캠페인으로 높이 평가받는 결과
● 한국광고PR실학회가 수여하는 ‘2016 올해의 광고상’ 온라인 광고상 부문에 선정
히트텍 윈도우의 성공을 발판 삼아, 우리는 유니클로 에어리즘을 향해 달린다. 내년도 유니클로 에어리즘을 위한 선제안 아이디어의 시작으로 우리는 오늘도 달린다. 우리가 흘린 땀방울이 새로운 세상을 만드는 문화의 아이콘이 될 거라 믿으며.
