무지를 고백하건대, 나는 애드페스트를 칸의 아시아 버전 정도로 생각했다. 실제로 칸 사무국이 운영하는 스파익스 아시아가 애드페스트의 라이벌이니 틀린 말은 아닐지도 모른다. 참관기간 동안내 편견은 깨졌다. 칸과는 다른 곳이었고, 다른 깨달음이 있었다. 아시아 국가라는 공감대 덕분인지 아이디어의 코드도 더 잘 맞는 것 같았고, 손님이 아닌 주인으로서 참여한 듯한 느낌이 들었다.
1998년에 시작된 애드페스트는 매년 3월 태국 파타야에서 열린다. 애드페스트의 장점이라면 그 무엇보다 빨리 핫한 작품들을 만나볼 수 있다는 것이다. 게다가 다가오는 칸 광고제에서 아시아의성적을 가늠해볼 수 있다. 출품작 수는 약 3,200개로 칸의 1/10에지나지 않지만, 심사도 수상작 비율도 더 엄격한 경향이 있어서 애드페스트에서 일단 본상을 수상한 광고들은 칸에서도 그 이상을 기대해 볼 수도 있다고 한다. 작년에 수상했거나 이미 봤던 광고들보다 여기서 처음 본 광고들이 더 많았던걸 보면 애드페스트의 또 하나의 장점은 ‘신선함’ 이었다.
이번 애드페스트의 테마는 ‘Be Bad’였다. 달라지는 소비자와 미디어, 새로운 기술의 등장과 다른 산업과의 경계가 허물어지고 있는 상황에서 애드페스트는 광고계가 더 과감해지길, 용감해지길, 무모해지길, 한마디로 나빠지길 바랐다. 애드페스트 준비위원장은“우리를 둘러싼 환경이 바뀌더라도 우리가 해야 할 것은 변하지 않는다. 소비자들의 시선을 끌고, 이슈가 되고, 이야깃거리가 되고, 의식을 바꾸고 행동을 바꾸는 것, 그리고 그것은 이전보다 훨씬 더 나쁜(좋은) 광고로만 할 수 있을 것이다”라는 멋진 축사를 전했지만, 그때까지만 해도 과연 나쁘다고 할 만큼 좋은 광고가 무엇인지와닿지는 않았다.
심사위원의 Be Bad : 형식적인 그랑프리는 없다
첫날밤 웰컴 파티가 끝나고, 둘 째날 저녁에 열린 시상식은 꽤나 충격적이었다. 필름, 인쇄 크래프트, 모바일, 미디어, 인티그레이트, 라디오 분야의 그랑프리가 없었다. 마지막 라디오의 그랑프리가 없는 것은 이해할 수도 있는 일이지만, 전통적인 필름, 인쇄, 그리고 뜨고 있는 모바일과 미디어의 그랑프리가 없다니! 결과적으로 애드페스트의 그랑프리는 17개 중에 오직 10개만 주인을 찾을수 있었다. 최고 심사위원장인 레이 이나모토(Rei Inamoto) AKQACCO는 이렇게 말했다.
“우리는 광고의 미래를 제시해 준, 또한 아무도 이의를 제기할 수 없는 아이디어에 그랑프리를 주기로 했습니다. 그리고 이 카테고리는 아쉽게도 그랑프리가 없습니다.”
그랑프리가 없는 골드를 받은 광고인들은 억울할지도 모르겠지만, 나는 그럴 일이 없어선지 “노 그랑프리!”를 당당하게 말하는그들이 멋져 보였다. 어쩌면 심사위원의 입을 통해 애드페스트가 상업적으로 변하고 있는 거대 광고제들에 한방 먹이는 것 같았다. 최근 다른 광고제들이 카테고리를 남발(?)하자, 애드페스트도 따라서 카테고리를 늘린 걸 보고 여기도 별 수 없다고 생각했었다. 하지만 “늘리긴 했지만, 다 주는 건 아니란다”고 말하는 애드페스트의 시상식은 나를 처음으로 놀라게 했다.
시상식 이후 향한 곳은 파타야 음악 축제가 열리는 시내 해변가였다. 광고제가 열리는 로얄 클리프 비치 호텔은 파타야 변두리에 있어서 우리뿐만 아니라 모든 광고인들이 줄지어 트럭을 개조한 택시에 올라 타 시내로 탈출했다. 다행히 태국의 음식도, 음악취향도 나와 정말 잘 맞았고, 늦은 새벽에도 저렴한 비용에 택시를 타고 호텔로 돌아올 수 있었다. 하룻밤 사이에 올해 주목할 만한 작품들과 태국의 열정적인 밤문화를 모두 접하는 건 오직 애드페스트에서만 누릴 수 있는 호사였다.
호주의 Be Bad : 용감한 클라이언트, 과감한 캠페인
가장 먼저 눈에 띈 것은 바로 호주의 ‘GAYTMS’이었다. 이 작품을접하자, 국가별로 추구하는 광고의 방향이 느껴졌고, 결국 국가를기준으로 작품들을 분류해 보려고 한다. 프로모, 디자인, 미디어, 다이렉트, 로터스 루트에서 골드를 휩쓴 GAYTMS은 시드니 게이 & 레즈비언 단체의 파트너인 ANZ은행이, 그들의 페스티벌을 기념해서 ATM기기를 GAYTM기기로 바꿔놓은 게릴라 이벤트였다.
아이디어나 결과물의 완성도를 칭찬하기에 앞서 나는 왜 클라이언트가 걱정됐는지 모른다. 상대적으로 보수적인 아시아 국가들 사이에서 호주의 캠페인들은 메시지가 분명했고, 과감했다. 그럴 수 있었던 것은 대행사보다는 클라이언트 덕분이라고 생각한다. 게다가 메시지는 과감하지만 내용은 익살맞기까지 하다.
다양한 버전의 GAYTM 기기들
또 한가지 눈에 띄는 결과는, 그랑프리도 골드도 없는 모바일 카테고리에서 호주가 실버 3개를 싹쓸이 했다는 것이다. 한국이나 일본이 아닌 호주가 올해 모바일 카테고리의 강자로 떠오른 것은 흥미로운 일이었다. 다만 호주의 작품들은 대체로 작년에 칸에서 봤던 것들이어서 신선함은 떨어졌다. 호주는 애드페스트를 시작이 아닌 피날레로 여기는지도 모른다.
스스로 유방암을 진단하도록 장려하는 I touch myself 캠페인
일본의 Be Bad : 오타쿠가 디지털을 만났을 때
둘째 날이자 마지막 날 시상식에서 일본은 무대에 올라가느라 바빴다. 특별 시상식에서 올해의 광고주(산토리/대행사 하쿠호도), 올해의 에이전시(덴츠), 올해의 인터랙티브 에이전시(덴츠), 올해의 프로덕션(토호쿠신샤)을 휩쓸었다. 일본은 어느 정도 자신의답을 찾은 듯 보였다. 지극히 일본스러운 문화, 예를 들면 한정판, 몇 주년 기념에 열광하는 오타쿠 문화를 디지털 아트와 접목시켜서, 매니악하면서도 일본의 색깔이 느껴지는 콘텐츠들을 만들어냈다.‘Hibiki Glass’는 산토리 히비키(響/’조화롭다’는 의미)를 위해 개발된 위스키 잔이 술잔을 잡거나 마시거나 하는 행동을 인식해서 음주자가 자연의 소리와 풍경을 경험하도록 해주는 디지털 체험 캠페인이다. 캠페인 소개 영상은 ‘바에 앉아 있어도 이 위스키를 마시는 순간 사계절을 오감으로 느끼게 된다’고 했는데, 개인적으로는 기술 구현이 너무 강조된 것 같아 감정적인 몰입이 힘들었다.
‘3D on the rocks’은 사람들이 사물을 찍어서 전송한 뒤, 그들이 팝업스토어 바에 방문했을 때 그 사물을 얼음조각으로 만들어 위스키와 함께 즐길 수 있도록 한 이벤트였다. ‘Hibiki Glass’보다 이 광고가 더 좋았던 건 기술이 오히려 사람 뒤로 한발 물러나 있었기 때문이었는지도 모른다. 3D 프린팅 기술을 활용했지만 최신 기술이라기보다 오히려 아이디어 자체로서 매우 기발했다.
(위) Hibiki Glass_잔을 들고, 기울이고, 마시고, 얼음을 흔드는 모든 동작이 4계절의 소리와 풍경으로 연동된다.
(아래) 3D on the rocks_지금까지 본 3D 프린팅 관련 아이디어 중에 가장 기발했다.
도쿄 국립경기장 재건축을 기념하기 위해 그곳에서 세워진 레전드들의 기록을 홀로그램으로 재현한 ‘Reviving Legends’나 사람들이 찍은 경기장의 마지막 사진을 모아 3D 모델링 한 뒤, 신축 경기장의 입장권으로 만들어 준다는 ‘Future Ticket’ 캠페인 또한 기념광인 오타쿠와 디지털 아티스트 간의 콜라보.성공적. 을 느낄 수 있었다.
Reviving Legends_기념하기 좋아하는 일본 문화와 디지털 이벤트의 만남은 성공적이었다
중국과 동남아시아의 Be Bad : ‘끌로 파는 것’이 무엇인지 보여주마
중국의 기세도 무서웠다. 4년 전 세계 광고계에 혜성처럼 등장한 샘소나이트의 ‘Heaven & Hell’ 광고는 후발주자인 중국이 잘 할 수 있는 것이 무엇인지 보여줬고, 지금도 그 길을 걷고 있다고 생각한다. 그랑프리가 없는 인쇄 부문에서 골드를 받은 ‘Audio Book’시리즈는 각 편이 동화 속 주인공이 동시 녹음을 진행하는 연출을 훌륭한 아트워크로 표현했다. 또 다른 골드를 받은 안전운전 캠페인 ‘Speed Limit’시리즈는 교통사고로 장애를 가진 사람들이 그 사고의 현장에서 교통안내 표지판을 들고 서있는 모습을 기가 막힌 감정으로 담아내었다. 이 캠페인은 필름 카테고리에서도 그랑프리 없는 골드를 수상했는데, 영상 속에 등장하는 표지판을 든 사람들과 눈이 마주친 순간 온몸에 소름이 쫙 돋았다. 인쇄의 디테일뿐만 아니라, 영상에서 보여주는 감정의 디테일 또한 절대고수의 내공을 느끼도록 해주었다.
Audio Book 시리즈_7편의 작품 각각 다른 아트워크로 표현되었다.
Speed Limit_중국의 디테일은 동남아시아 국가들의 그것들과는 구별되는 느낌이다.
‘Education in a box’는 아웃도어 그랑프리 등 ‘Hibiki Glass’와 더불어 가장 많은 상을 수상한 캠페인인데, 이 또한 홍콩에서 기획되고 미얀마에서 집행되었다. 아웃도어 심사위원장은 아이디어만 듣고는 누구도 이런 훌륭한 작품을 예상할 수 없었을 것이라며 이 캠페인의 실행력을 극찬했다. 콜게이트 치약의 도매 상자 안쪽에 올바른 치아관리에 대한 내용을 인쇄해서, 유통된 뒤 버려지는 박스를 지역 학교에서 교육교재로 활용할 수 있도록 한 심플한 아이디어다.
Education in a box_아이디어 자체보다도 인포그래픽 스타일 아트워크에 감탄이 나온다.
대한민국의 Be Bad : 우리는 아직 너무 착하다
먼저 분명히 짚고 넘어갈 것은, 광고의 크리에이티브를 평가함에 있어서 현업과 광고제의 기준은 다를 수 있다는 것이다. 기대하는 바도, 취향도, 캠페인의 목표도 다르기에 우열을 논할 수 있는 것이 아니다. 광고제에서 많이 수상한 광고가 모두에게 훌륭한 광고는 아니고, 우리가 지향해야 할 미래의 광고도 아니다. 다만 이런 광고들이 아직 만나지 못한 내일의 광고에 대해 궁금해 하고 고민하는, 바로 나 같은 광고인들에게 작은 깨달음이라도 주었다면 그것으로 의미 있다고 생각한다.
아쉽게도 애드페스트에서 내가 본 우리나라의 광고들에서는 그 어떤 특별한 느낌을 받을 수 없었다. 평균적으로 보자면 결코 못한 편은 아니지만, 과감하거나, 외치거나, 웃기거나, 코끝이 찡하게 만든 캠페인은 거의 없었다. 다이렉트 골드 등 4개 본상을 수상한 제일기획의 ‘룩앳미’캠페인에서만 그런 감동을 느낄 수 있었다.
(위/아래) 제일기획은 ‘룩앳미’와 ‘보이지않는 사람들’ 캠페인 등으로 총 13개의 본상을 수상했다.
출국 전 ‘미움받을 용기’가 베스트셀러에 올랐다는 뉴스를 들었는데, 혹시 원고를 쓰는데 도움이 되지 않을까 싶어 귀국하자마자 덥석 집었다. 나빠(Be Bad)지려면 먼저 미움받을 용기가 필요할 것 같았다. 나는 왜 나빠져야 할 때 조차 착해빠졌었는가. 나는 왜 때때로 ‘좋은’안보다 클라이언트에게 ‘팔릴’ 것 같은 안을 더 밀었는가. 나는 왜 이 정도면 됐다고 생각하며 더 끌로 파지 않았는가. 나는 왜 퀄리티를 높이기 위한 시간을 확보하려 그리 애쓰지 않았는가. 나는 왜 용기를 내야 할 타이밍에 굽혔는가. 나는 왜 파타야까지 가서 뜨거운 밤을 불태우지 않았는가. 앗 이건 아니다. 자학하는 내게 애드페스트가 말했다. “괜찮아, 좀 더 나빠져도 괜찮아.”
