한국광고총연합회는 지난 1월 19일부터 28일까지 총 8일간 ‘2015 광고주 현황조사’를 실시했다. 광고주들의 광고비 집행계획 및 매체선호도 등을 알아보기 위해 매년 실시하고 있는 ‘광고주 현황조사’는 국내 주요 광고주를 대상으로 진행했으며, 총 67개 광고주가 설문에 참여했다.
글 ┃ 편집실
본 조사에 참여한 67개 광고주의 2015년 광고비 예산책정액을 보면 100억대 이상이 16개사, 50억 이상 100억 미만이 16개사, 50억 미만이 24개사, 무응답(대기업 9개 계열사)이 11개사로 나타났으며, 50억대 이상의 광고주는 전체 설문조사의 47.8%를 차지하는 것으로 조사되었다<도표1>.
조사결과를 살펴보면 응답한 광고주의 71.7%가 올해 광고비를 확대하거나 전년과 비슷한 수준으로 유지한다고 밝혔다. 지난해 47.7% 광고주가 광고비를 확대하거나 유지한다고 응답한 것과 비교하면, 지속되는 경기침체에도 불구하고 광고성장률은 지난해에 비해 큰 폭 성장할 것으로 예상된다<도표2-1>, <도표2-2>.
올해 매체별 예상 집행비율을 보면 지상파(25.2%), 인쇄(22.3%), 온라인/모바일(16.4%), 기타(옥외, IPTV, 15.4%), CATV(13.4%), 종편(5.8%) 순으로 나타났으며<도표3>, 광고주들이 광고 집행 시 가장 선호하는 매체로는 지상파TV(37.3%), 온라인/모바일(17.9%), CATV(16.4%), 신문(9.0%) 순이었다<도표4>. 전년대비 CATV의 광고비 집행비율 및 선호도 증가가 눈에 띄며, 이는 지상파 방송에 대적할만한 CATV의 킬러 콘텐츠 등장에 기인한 것으로 보인다.
광고비 집행 증가가 예상되는 매체는 온라인/모바일(65.7%), CATV(29.9%), 지상파TV(28.4%) 순이었으며<도표5>, 광고비 집행 감소가 예상되는 매체는 신문(46.3%), 잡지(31.3%), 옥외(31.3%), 지상파TV(29.9%) 순으로 나타났다<도표6>. 지상파 방송광고 제도개선에 대한 논의가 지속되고 있는 바, 지상파 방송광고 증감에 대한 광고주들의 의견은 계속해서 엇갈리고 있는 것으로 있는 것으로 해석된다. 온라인/모바일 광고 시장은 광고비 집행량의 증가세가 계속되고 있으며, 신문, 잡지 등의 인쇄매체 광고비는 전년 대비 큰 폭으로 축소될 것으로 보인다.
실제 광고 효과 대비 고평가 되어있는 매체로는 지상파TV(28.4%), 신문(26.9%), 온라인/모바일(11.9%)순이며<도표7>, 광고 효과 대비 저평가 되어있는 매체는 온라인/모바일(26.9%), CATV(11.9%), 옥외(10.4%) 순으로 나타났다<도표8>.
광고주들이 전년 대비 광고비 확대를 예상하고 있는 가운데, 종합편성채널, 디지털방송매체, SNS, 모바일, 간접광고에 대한 집행계획 역시 전년 대비 증가하였다<도표9, 도표10, 도표11, 도표12, 도표13>. 특히, 뉴미디어의 대명사격인 SNS와 모바일 광고에 대한 집행계획은 각각 56.7%, 44.8%로 상대적으로 높게 나타났다.
한편, 올해 광고 산업에 가장 부정적인 영향을 미칠 요인으로는 ‘내수경기 침체에 따른 소비심리 위축 및 광고주들의 광고비 예산 축소 운영’이 가장 많았으며, ‘광고 관련 규제’도 다수 응답했다. 반면 긍정적인 영향을 미치는 요인으로는 ‘미디어 다양화로 인한 타깃 광고 가능‘, ‘경쟁력 있는 콘텐츠 증가’ 등의 의견이 있었으며, ‘광고 관련 규제’ 요인은 긍·부정 의견이 동시에 응답되었다. 전년과 같은 스포츠 이벤트가 존재하지 않아 광고주 별로 각 산업군에 부합하는 다양한 긍정 요인이 나타났다.
지상파 중간광고 도입이 광고 시장 활성화에 도움 될 것이냐는 질문에 ‘예’라고 응답한 비율은 56.7%, ‘아니오’라고 응답한 비율은 43.3%로 다수 긍정적인 의견이 나타났다<도표14-1>. 그 이유로는 ‘주목도 향상으로 인한 광고효과 상승’, ‘광고주 선택폭 다양’ 등의 긍정적인 기대감을 보였다. 지상파 중간광고 도입 시 광고비 운영은 대부분의 광고주가 기준 방송광고비 내에서 집행(82.1%)할 계획이라고 응답했다<도표14-2>.
반면, 지상파 광고총량제가 광고 시장 활성화에 도움이 될 것이냐는 질문에는 부정적인 응답이 62.7%로 높게 나타났다<도표15-1>. 중간광고 도입 시의 광고비 운영과 마찬가지로 광고총량제 도입 시 광고비 운영계획은 기존 방송광고비 내에서 집행(82.1%)하겠다는 의견이 가장 많았다<도표15-2>.
광고주들은 광고 시장 활성화를 위해 필요한 제도로 지상파 중간광고 도입(31.3%), 광고총량제(16.4%)라고 답했으며, 기타 의견으로는 ‘관련 규제 완화’, ‘콘텐츠 강화’ 등이 필요한 것으로 응답했다<도표16>.
마지막으로, 광고주의 광고회사 선정기준에 대해서 살펴보았다. 광고주들은 ‘우수한 광고전략 및 마케팅 컨설팅 능력’, ‘뛰어난 크리에이티브’, ‘매체 운용능력’, ‘광고회사 조직원의 열의/맨파워’, ‘IMC 서비스 능력’ 순으로 기준을 세우고 있었다<도표17>. 전반적으로 제시된 모든 선정기준의 평균 점수가 전년 대비 향상되어 광고주들의 광고회사 선정기준이 높아지고 있는 것으로 보인다.
광고회사에 대한 만족도조사 결과를 보면, ‘광고주의 사업 특성에 대한 이해’, ‘광고회사와의 파트너쉽’, ‘광고회사와 광고주간의 목표 의견 일치’, ‘광고회사 조직원의 열의/맨파워’, ‘매체 운용능력’에 대한 만족도가 높았으며, ‘IMC 서비스 능력’, ‘비용절약 의식이 높음’, ‘다양한 무료 서비스 제공’에 대한 만족도는 상대적으로 낮았다<도표18>. 광고회사 만족도 역시 광고주들의 광고회사 선정과 마찬가지로 전년 대비 만족도 수준이 전반적으로 향상되었다. IMC 서비스 능력에 대한 기대감은 높은 반면, 만족도는 상대적으로 낮게 나타나 이를 개선하기 위한 지속적인 노력이 필요한 것으로 보인다.
