CSV(Creating Shared Value)는 그동안 광고업계에서도 큰 화두였습니다. 제일기획 역시 국내 최초로 컴퍼니솔루션센터(GCSC)를 설립하고, ‘삼성생명 생명의 다리’에서부터 폐브라운관 TV로 친환경 길을 조성한 ‘삼성전자 TV 로드 캠페인’에 이르기까지 성공적인 굿솔루션을 만들어 왔습니다. 하지만 지금까지 광고회사의 공유가치 창출은 주로 클라이언트를 위한 캠페인 단위로 이뤄졌던 게 사실입니다. 그렇다면 좀 더 지속성을 가지고 전개할 수 있는 광고회사만의 CSV는 무엇일까요?


이상적인 공유가치 창출

기업의 지속적인 공유가치 창출을 위해서는 기업의 CSV 전략이 비즈니스 프로세스와 연결돼 있어야 합니다. 즉, 기업이 제품을 생산하는 것 자체가 사회에 긍정적인 영향을 끼치게 될 때 가장 이상적인 CSV를 달성했다고 할 수 있습니다. 따라서 이상적인 공유가치 창출을 위해서는 먼저 우리가 무엇을 생산하는 회사인지를 생각해 볼 필요가 있습니다. 광고회사의 주요 생산품 광고 비즈니스는 빠르게 변화하고 있으며 우리 역시 스스로를 글로벌 마케팅 솔루션 컴퍼니로 부르고 있습니다. 하지만 우리는 여전히 광고라는 매개를 통해 클라이언트, 소비자와 소통하고 있으며 광고는 여전히 광고회사의 주된 생산품입니다. 따라서 광고를 더 많이 만들어 낼수록 사회에 더 많은 가치를 제공할 수 있는 것이 바로 우리가 할 수
있는 가장 궁극적인 CSV일 것입니다.


도망가는 사람, 쫓아가는 광고

하지만 사람들은 이미 광고를 현대사회의 공해로 인식하기에 이르렀습니다. 광고회사는 우리 주위의 모든 사물을 미디어로 활용하고자 노력하며 사람들은 수없이 많은 광고에 둘러싸여 살아가고있습니다. 마치 톰과 제리처럼 사람들은 자신에게 보이는 광고를 재핑(zapping)하기에 바쁘고, 반대로 광고회사들은 새로운 형태의 크리에이티브로 어떻게든 사람들의 이목을 집중시키기 위해 노력하고 있습니다. 광고가 많아지면 많아질수록 사람들이 행복해질 수 있는 세상은 불가능한 것일까요?


사람들에게 가치를 주는 광고

지난해 페루의 UTEC 공과대학은 세상에 없는 새로운 형태의 입학 지원 안내 광고를 제작했습니다. 그들은 심각한 식수난을 겪고 있는 페루 리마 지역 사람들을 돕기 위해 공기 중의 수증기를 포집해 깨끗한 물을 공급할 수 있는 옥외 광고판을 고안해 냈고, 매일 96L씩 석 달간 총 9450L의 물을 사람들에게 공급했습니다. 또한 그 해 UTEC의 신입생 지원율은 38%나 증가해 높은 광고효과 역시 달성할 수 있었습니다.

그리고 올해 그들은 공기 정화 옥외 광고판을 통해 또 한 번 세상을 놀라게 했습니다. 대기오염이 심각한 공사 현장에 반경 5블록(10만㎥)까지 공기 정화 기능을 갖춘 광고판을 설치, 도심에 나무 1200그루를 심은 것과 같은 효과를 낸 것입니다. 공학기술을 통해 세상을 더 나은 곳으로 만들겠다는 사람들의 상상력이 수많은 옥외 광고 중 UTEC의 광고만을 행복을 주는 대상으로 바꿔 준 것입니다. 광고를 통한 공유가치 창출 가능성을 보여 준 사례는 또 있습니다. 엑시토(Exito) 그룹은 라디오 광고에 주파수를 활용해 콜롬비아 도심 외곽 지역에 사는 어린이들이 청력 검사를 할 수 있도록 도와줬고, 그 결과 올해 칸 국제광고제에서 미디어 부문 브론즈상을 수상했습니다. 광고가 많이 만들어질수록 사람들에게 가치를 줄 수 있는 세상이 결코 꿈 같은 이야기만은 아닌 것입니다.

GCSC가 상상하는 굿솔루션

지난해 미국 소셜 펀딩 사이트 ‘킥스타터’에서 걸을 때 발생하는 에너지를 신발 밑창에 저장해 스마트폰을 충전할 수 있는 기술이 화제가 된 적이 있습니다. 만약 이 신발 밑창을 바닥 카펫으로 만든다면 어떻게 될까요? 아마 사람들이 그 위를 지나다니는 것만으로도 엄청난 양의 전력이 생산될 수 있을 것입니다. 그리고 이 카펫을 전시회나 매장 기획에 활용할 수만 있다면 그것이 바로 GCSC가 상상하는 광고회사의 굿솔루션일 것입니다.

수많은 차가 만들어 내는 매연 속 버스 쉘터 광고가 도심의 나무들을 대신해 줄 수 있는 세상, 웨어러블 디바이스 시대 전자파에 무한 노출된 사람들을 위한 전자파 차단 기능을 가진 광고가 만들어지는 미래, 그리고 언젠가 우리가 만드는 광고와 행복의 양이 비례하는 그 날을 꿈꾸며 제일기획만의 착한 크리에이티브를 기대해 봅니다.



1,2. 삼성전자의 ‘굿스위칭 TV 로드’ 캠페인.
3. 전통 매체인 라디오를 활용한 콜롬비아 Exito의 ‘Radiometry’ 캠페인.
4. 걸으면서 스마트폰을 충전할 수 있는 신발 ‘솔파워’.