급속한 기술의 발달과 글로벌화로 인해 기업은 ‘초경쟁 시대(Hypercompetition)’에 접어들었다. 이런 비즈니스 환경에서 생존·성장하기 위해서는 끊임없이 진화하는 고객 가치에 부합하는 제품과 서비스를 지속적으로 제공할 수 있는 역량을 구축해야 한다. 이는 최근 다양한 환경 변화에 직면해온 주류 업계의 경쟁에서도 두드러지게 나타난다.

Word by 유재욱(건국대학교 경영학과 교수)



국내 주류 업계는 과거 정부의 제도적 통제 및 보호 장치 속에서 과점 체계를 구축하며 비교적 용이하게 안정적 성장세를 유지해왔다. 하지만 시장 개방, 주류 제조 면허 개방, 자도주(自道酒) 의무 판매 제도 폐지 등의 제도적 변화와 함께 성숙기 시장 진입에 따른 소비자 기호의 다양화, 새로운 고객층 형성과 저도주 선호 경향 등 비제도적 변화에 함께 직면했다. 즉 기존 공급자 중심의 관점에서 벗어나 철저하게 고객 중심적인 관점에서 문제의 본질을 바라보고 고객 가치를 충족시켜야 하는 필요성에 직면한 것이다.

그렇다면 주류 회사는 어떻게 이 같은 소비자 중심적인 환경 변화에 유연하게 대처하며, 고객에게 만족스럽고 새로운 가치를 제공할 수 있을까? 이에 답하기 위해 점차 섬세해지는 고객의 욕구를 충족시키며 수준 높은 고객만족도를 달성해온 국내외 주류 회사의 대표적 사례를 세 가지 관점에서 소개한다.

고객 다변화, 다양성으로 대응하라
첫 번째는 세분화한 시장에 부합하는 다양한 제품과 서비스를 선도적으로 제공하는 것이다. 고객 욕구의 다변화는 고객에게 가치를 전달하는 기업의 방식을 다양화·고도화한다. 예를 들어 가전제품을 구입한 소비자의 경우를 보면, 제품 구입 결정에서 과거에는 기능과 같은 이성적 측면에 집중한 반면, 최근에는 디자인과 같은 감성적 측면을 그에 못지않게 중시하는 경향이 나타나고 있다. 또 가격 탄력적 소비 패턴을 나타내던 과거와 달리 자신이 중시하는 가치를 제대로 구현한 제품에 대해서는 기꺼이 높은 가격을 지불하더라도 구입하는 가치 중심적 소비 성향을 나타낸다. 따라서 기존 제품과 서비스의 정형화된 틀에서 벗어나 고객이 원하는 다변화된 새로운 가치가 무엇인지 밝혀내고, 이에 부합하는 다양한 제품과 서비스를 개발해 선제적으로 공급함이 변화된 환경 속에서 경쟁 우위를 점하기 위한 최대 과제다. 이 같은 방식으로 시장에서 기회를 창출한 대표적 주류 제품이 바로 롯데주류의 ‘처음처럼’이다. 자도주 선호 현상으로 인해 지역별 점유율의 차이가 크게 나타나고, 맛의 차별화 정도가 높지 않으며, 유사한 패키지와 디자인을 사용해온 소주 제품은 주류 업계에서도 정형화 경향이 가장 높게 나타난 대표적 제품군이다. 이런 소주시장에서 ‘처음처럼’은 소비자의 욕구가 섬세화·다변화되고 있음을 간파하고, 이를 공략할 수 있는 다양한 신제품을 발 빠르게 개발해 제공하는 전략으로,
시장의 판도 변화를 주도했다. 구체적으로 25~35세의 젊은 층을 중심으로 새롭게 대두된 웰빙 트렌드와 여성 음주 인구 증가에 따른 고객의 가치 기준 다변화를 충족하기 위해 아스파라긴과 알라닌 등이 함유되어 있고, 알칼리 환원수를 사용해 건강을 고려한 저도 소주를 출시했다. 소비자의 기호를 적시에 공략한 것이다. 【사례 1】



사례 1
처음처럼은 라벨과 병뚜껑, 병목 태그 등에 19도 제품은 초록, 20도 제품은 빨강, 16.8도 제품은 파랑이라는 3가지 색으로 제품의 도수와 특징을 강조했다. 제품 도수에 따라 판매처별로 특징을 살린 마케팅에 집중하고 있다.

이 같은 변화는 사실 소주시장뿐 아니라 맥주시장에서도 간파될 수 있는데, 국내시장에 불고 있는 수입 맥주에 대한 열풍이 바로 그것이다. 수입 맥주의 판매량은 최근 3년간 연 30% 이상 고도성장을 해왔다. 이는 오랫동안 독과점 구조에 젖어 있던 국산 맥주의 정형화된 맛과 가치가 다변화된 고객의 욕구를 충족시키지 못하면서 그 빈자리를 수입 맥주가 차지한 현상이다. 깔끔한 뒷맛을 제공하는 일본의 아사히, 밀을 주원료로 사용하는‘화이트 에일’로 국산 맥주와 향과 맛이 완전히 다른 벨기에의 호가든, 고급스러운 브랜드 이미지를 제공하는 하이네켄 등 수입 맥주가 대표적 사례다.

재미있는 것은 이처럼 차별성과 다양성을 보유한 수입 맥주에 대한 선호 현상이 젊은 층을 중심으로 집중화된 세분시장 공략에서 출발해 점진적으로 타깃 고객층을 확대해온‘처음처럼’의 경우와 같다는 사실이다. 최근 수입 맥주에 대한 수요는 기존의 젊은 세대뿐 아니라 중·장년층에서도 꾸준히 증가하는 추세를 보이고 있다. 즉 후발 기업으로서 초기에는 고객 기호의 다변화로 새롭게 형성된 틈새시장을 우선적으로 공략하고, 점진적으로 타깃 고객군을 확대하는 전략에서 유사성을 나타낸다.

차별적 마케팅으로 정체성 구축
두 번째는 경쟁 제품과 차별화된 확고한 정체성의 구축이다. 이를 대표할 수 있는 기업은 바로 스웨덴의 보드카 업체 앱솔루트 보드카다. ‘보드카는 러시아’라는 고정된 관념을 깨뜨리고, 세계 프리미엄급 보드카 시장에서 확고한 1위 자리를 차지한 앱솔루트 보드카는 예술과 제품을 교묘히 결합한 ‘아트 제품’의 효시로 알려졌다. 로고와 상표를 과감히 제거하고 투명한 병에 브랜드와 테마의 두 단어로만 구성된 단순한 카피로 메시지를 전달해온 앱솔루트 보드카는 제품 이미지의 차별화를 위한 독특한 마케팅 전략을 구사해왔다. 또 밀에 감자·옥수수·고구마 등 상대적으로 싼 재료를 섞어 만드는 러시아산 보드카와 달리 스웨덴 남부의 고급 밀 산지에서 재배한 겨울 밀과 자사 소유의 샘에서 퍼 올린 청정수만 사용하는 ‘원소스(One-source)’ 제품 생산 철학에 기초해 제품의 진정성을 강조해왔다. 이는 차별적인 마케팅 전략과 조화를 이뤄 앱솔루트 보드카만의 독특한 정체성을 구축하고, 섬세화된 고객의 욕구를 충족할 수 있는 핵심 경쟁력이 됐다. 【사례 2】



사례 2
1981년 시작되어 30여 년 동안 지속되고 있는 앱솔루트 캠페인. 중심이 되는 컨셉트는 변하지 않으면서 표현만은 끊임없이 새롭게 변하는 아트 마케팅 전략과 제품의 진정성을 강조하는 철학이 조화를 이뤄 앱솔루트 보드카만의 독특한 정체성을 구축했다.

국내 위스키 시장의 후발 주자로서 낮은 브랜드 인지도를 극복하고 정체된 위스키 시장에서 괄목한 만한 성장을 달성한 싱글몰트 위스키 맥캘란의 성공도 유사한 관점에서 이해할 수 있다. 맥캘란은 싱글몰트 위스키라는 세분화된 시장에서 브랜드 생명 주기 초기 단계의 특성에 부합하는 마케팅 믹스 전략을 고집스럽게 실행했다. ‘거점 거래처(Anchor Account)’ 세 곳만 집중 공략하다, 시장이 성장하는 시기가 되자 무리하지 않고 점진적으로 공급 채널을 확산하고, 마케팅 전략을 변화시킨 것이다. 이것이 장기적 관점에서 고급화된 이미지를 형성하고 충성도 높은 고객을 확보한 중요 요소다. 이는 ‘브랜드 성숙기’의 마케팅 믹스 전략인 유통망 다양화, 경쟁적 판촉 증대에 나섰다가 차별적인 희소성이 가져다줄 수 있는 브랜드 이미지 선점 경쟁에서 불리한 위치에 서게 된 경쟁 브랜드와 대비되는 결과를 가져다주었다. 【사례 3】



사례 3
맥캘란은 현재 위스키 시장에서 가장 주목받는 싱글몰트 위스키 1위 업체다. ‘브랜드 생명 주기’를 이해하고 장기적 관점에서 뚝심있게 전략을 실행한 결과, ‘취향에 따라 고급스럽게 즐기는 술’의 이미지와 함께 많은 충성 고객을 확보했다.

롯데주류의 ‘설화’ 역시 이와 유사한 성공 사례에 해당한다. 엄선한 일반미를 52% 깎아 이름처럼 눈부신 순한 맛을 제공해온 설화는, 특유의 공법으로 장기간 숙성한 최고급 청주다. 쌀을 깎는 과정에서부터 발효, 숙성, 저장 등을 포함하는 모든 제조 공정을 수작업으로 하기 때문에 한정된 양만 공급한다. 희소성을 겸비한 고급 제품의 이미지로 공략하고 있는 것이다. 【사례 4】



사례 4
특유의 공법으로 장기간 숙성한 최고급 청주 설화. 도정·발효·숙성·저장 등 모든 제조 공정을 수작업으로 진행해 한정된 양만 공급한다. 희소성을 겸비한 고급 제품의 이미지로 소비자를 공략한다.

가치는 유지하되, 가격은 합리적으로
고객의 섬세한 욕구를 충족시킬 수 있는 다양한 제품이 이미 출시된 시장이라면 제품의 품질과 기능은 경쟁적으로 유지하면서도, 가격을 합리화하는 전략을 고려할 필요가 있다. 이를 성공적으로 실행한 대표적 기업이 1982년 설립한 미국의 와인 생산 업체 켄들 잭슨이다. 대다수 와이너리가 특정 지역의 포도만 고집하는 방식으로 품질 경쟁에 집중하고 있던 와인시장에서 켄들 잭슨이 선택한 경쟁 방법은 합리적인 가격을 무기로 한 제품의 개발과 제공이었다. 켄들 잭슨은 기존 와인시장의 주요 고객인 중·장년층이 아닌 합리적인 소비를 중요시하는 젊은 세대에 주목했다. 맥주를 주로 소비하던 이들을 와인시장으로 끌어들이기 위해 대량의 포도를 구입하고 과학적인 블렌딩 기법을 개발해 맛과 향이 뛰어난 10달러대 와인 공급에 집중했다. 【사례 5】



사례 5
켄들 잭슨은 중·장년층이 아닌 젊은 세대에 주목했다. 주로 맥주를 소비하던 이들을 와인시장으로 끌어들이기 위해 맛과 향이 뛰어난 10달러대 와인을 공급했다. 합리적 가격을 경쟁의 무기로 사용한 것이다.

전 세계 138개국에 수출되어 0.6초에 한 병씩 팔리는 와인으로 유명한 칠레의 디아블로도 같은 사례다. 스페인어로 ‘악마’를 뜻하는 디아블로는 매혹적이면서도 강력한 힘을 가진 와인이라는 새로운 이미지와 함께 좋은 와인의 가격은 비싸다는 편견을 깨는 착한 가격으로 어필해 합리적인 소비자의 다변화된 욕구를 성공적으로 충족시켰다. 【사례 6】



사례 6
스페인어로 ‘악마’를 뜻하는 디아블로는 매혹적이면서도 강력한 힘을 가진 와인이라는 새로운 이미지와 착한 가격으로 소비자에게 어필했다. 그 결과 전 세계 138개국에 수출돼 0.6초에 한 병씩 팔리는 와인으로 유명세를 탔다.

위의 사례에서 본 것처럼 기업의 전략적 선택은 자사가 속한 제품시장의 특성에 부합하는 소비자 지향적 사고에 기초해서 결정해야 한다. 다양성이 부족한 정형화된 제품시장에서는 섬세화된 소비 성향에 부합하는 새로운 제품을 선제적으로 출시하는 발 빠른 시장 선도 전략이나, 차별적인 제품의 정체성을 구축해 특별한 소비와 대우를 추구하는 소비자에게 어필하는 전략이 효율적이다. 반면, 다양한 제품이 이미 출시된 시장이라면 가격의 합리화를 통해 똑똑한 소비자를 공략할 수 있을 것이다. 당신은 어떤 무기를 선택해 고객의 욕구를 충족시킬 것인가? 이것은 결국 경영자의 전략적인 선택의 몫이다.


유재욱
건국대학교 경영학과 교수로 재직 중이며, 전략경영학회 상임이사와 고객만족경영학회 이사를 맡고 있다. 주요 연구 분야는 시장 진입 전략, 경쟁 전략, 최고경영자, 기업 지배 구조, 성장 전략, 기업의 사회적 책임이다. 주요 저서로는 <현대사회와 지속가능경영> 등이 있고, <Journal of Management Studies> <Long Range Planning> 등 경영학 분야 국내외 저널에 논문 40여 편을 게재했다.