이러한 가입자 수 증가는 비단 한국만의 상황이 아닌 전세계적인 추세로 시장 조사 기관인 스트래티지 애널리틱스(Strategy Analytics)가 발표한 자료에 의하면 2012년 3분기 기준으로 전 세계 스마트폰 가입자는 10억 명을 돌파했다고 한다. 이렇게 급성장하는 모바일 시대에 대응하기 위해 ARF에서도 세션 하나가 모두 모바일 관련된 내용으로 꾸려졌다. 그중 인상 깊었던 세 가지를 공유 하고자 한다.
1) 모바일 기기에 대한 감정적 애착
모바일 세션 첫 번째 주제는 타임 앤 스털링브랜드(Time Inc. & Sterling Brands)에서 발표했다. 모바일 기기에 대한 소비자 의식에 대해 조사한 것으로 스마트폰과 태블릿 PC에 대한 소비자의 감정이 단순히 기계를 대하는 것을 넘어서 강한 감정적 애착을 가지고 있으며, 이는 연애와 유사한 패턴에 해당한다고 얘기하고 있다. 아침에 일어나자마자 스마트폰을 확인하는 것으로 하루를 시작해 하루 종일 사용하다 못해 TV를 보면서도 모바일 기기를 통해 온라인에 접속하며 잠자리에서도 태블릿 PC 화면을 보고 잠이 들 정도로 소비자들은 모바일 기기에 푹 빠져 있다(그림 1). 모바일 기기는 더 이상 하나의 제품이 아닌 나의 동반자이기에 집에 두고 외출하는 것은 도저히 상상 못할 정도가 된 것이다 (그림 2).
그러나 한여름 열기처럼 뜨거웠던 사랑도 변하고 달콤하기만 했던 허니문도 곧 끝나는 것처럼 그렇게 애지중지했던 모바일 기기도 3개월이 채 되기도 전에 좀 더 새로운 기능이 추가된 최신 제품으로 바 꿀 궁리를 하게 된다(그림 3). 또한 자신의 애인이 혹시나 바람둥이나 사기꾼이 아닌가 걱정하는 것처럼 잘못된 선택을 하지는 않을까, 곧 신제품이 출시되는 것은 아닐까 전전긍긍하며 선택에 어려움을 겪고 있다(그림 4).
이러한 소비자를 사로잡으려면 다양한 정보 속에서도 우리 제품을 선택할 수 있도록 노력해야 하는데 먼저 TV, 온라인 배너, 잡지를 통해 지속적으로 광고를 노출해 브랜드를 인지시키는 것이 최우선돼야 한다. 또한 구매 시점에서는 제품 구입에 대한 확신을 더할 수 있도록 신문, DM, 라디오, 모바일 광고 노출을 강화하는 전략이 필요로 하다(그림 5).
2) 디지털 기기를 통해 연결된 쇼퍼
두 번째로 소개할 내용은 컴스코어 앤 페이팔(Comscore Inc. & PayPal)에서 발표한 것으로 온라인 쇼핑몰 구매자들이 쇼핑할 때 모바일 기기를 어떻게 활용하는지에 대한 연구다. 온라인 쇼핑몰 구매자들은 더 이상 PC를 통해서만 쇼핑하지 않고 스마트폰, 태블릿 PC 등 다양한 멀티미디어 기기를 활용해 쇼핑을 하고 있는 추세다. 특히나 모바일을 통한 쇼핑은 더욱 활성화돼 PC를 통한 쇼핑 시간과 모바일을 통한 쇼핑 시간이 비슷한 수준에 이르고 있다(이용 시간 비율 PC 52% : 모바일 48%).
또한 카테고리별로 비중의 차이가 있긴 하지만 전체 온라인 쇼핑몰 매출의 11%는 모바일에서 발생하고 있으며(그림 6), 스마트폰 사용자의 34%, 태블릿 PC 사용자의 55%가 집에서 쇼핑하고 있다. 모바일 기기를 통해 쇼핑하는 구매자 3명 중 2명은 TV를 보면서 쇼핑하고 있으며, 멀티디바이스 소유자 중 20% 이상은 모바일 기기에서 쇼핑하는 것을 더 선호하고 있다(그림 7).
그렇다면 모든 구매자들이 PC에서 상품을 검색했으면 PC에서 구입하고, 모바일에서 상품을 검색했으면 모바일에서 구입할까? 결론은 그렇지 않다. 67%의 구매자들이 구매 시 시작과 다른 구매 지점으로 이동해 구매했는데, PC에서 검색한 사람의 77%는 매장에서 구매하고 매장에서 상품을 구경한 사람의 76%는 PC에서 구매했다(그림 8). 또한 스마트폰에서 검색을 시작한 41%의 사람들과 모바일에서 검색을 시작한 56%의 사람들은 각각의 기기가 아닌 PC를 통해 구매하기 때문에 PC 매출이 가장 높으니까 PC에서만 잘 접속되고 구매가 편리하게 해야지’라는 생각은 오판이다. 접속 경로를 다양화하고 어디서나 구매가 편리하도록 시스템을 구축해 잃어버리는 고객이 발생하지 않도록 노력할 필요가 있다. 또한 충동 구매는 오프라인 매장에서만 발생하는 것일까? 그렇지 않다. 의외로 모바일 구매자들의 50%가 충동 구매를 하고 있다. 이들은 쇼핑할 시간이 많지 않으나 쇼핑할 물품은 많은 소득이 높고 자녀를 둔 35세 미만의 남자이다. 이들을 잡기 위해서 모바일 기기에서도 쉽게 구입할 수 있도록 해야 하고 홍보도 게을리해서는 안 된다.
또한 모바일 기기는 휴대 용이성을 바탕으로 점차 온 :오프 쇼핑의 경계를 흐리고 있는데 오프라인 매장에서 실제 상품을 눈으로 확인하고 마음에 드는 제품을 결정하면 그 자리에서 바로 가격이 더 낮은 온라인 쇼핑몰을 검색해 거기서 상품을 구입하는 것이다. 온라인 쇼핑몰은 가격이 낮은 대신 사진과 텍스트로 상상해서 제품 구입을 결정해야 하는 단점이 있다. 이를 극복하고자 오프라인 매장에서 실제 제품을 확인하고 구매하는 사람들이 생겨났으며, 전체 모바일 구매자의 34%의 비중을 차지한다. 이들 역시 쇼핑할 시간이 많지 않으나 쇼핑할 물품은 많은 소득이 높고 자녀를 둔 35세 미만의 남자로 모바일 기기를 적극적으로 활용할 줄 아는 세대이기도 하다. 충동 구매와 오프라인 상점 내 구매를 하는 이들을 어떻게 사로잡을지에 대해 고민이 필요한 시점으로 모든 구매 지점에 걸쳐 전략을 동일화하고 일관성 있는 상호 보완적 경험을 제공해 주는 것이 필요하다.
3) 크로스 플랫폼 측정 및 효과
세 번째는 스타컴 미디어베스트 그룹(Starcom MediaVest Group)에서 발표한 통합 효과 측정에 관한 내용이다. 지금 소비자들은 더 이상 전통 매체만을 활용하지 않고 스마트폰, 태블릿 PC, IPTV 등 다양한 매체를 통해 콘텐츠를 소비하고 활용하고 있는 데 반해 현재 효과 측정은 통합 효과가 아닌 각 매체별 효과로 국한돼 있다는 한계를 가지고 있다. 이에 컴캐스트(Comcast-NBCU)의 크로스 플랫폼 부문으로 2800만 TV 가구, 1700만 온라인 가구, 400만 모바일 가입자를 보유하고 있는 컴캐스트 360을 활용해 크로스 플랫폼 측정 및 효과에 대해 연구했다. 소비재, 금융 서비스, 통신 등 세 개 카테고리 상품을 선정해 조사했으나 소비재, 금융 서비스만 발표했다.
TV 광고, 프리롤 비디오 광고 및 배너 광고를 진행한 소비재의 경우 광고 노출 후 15주 간 판매량이 51%나 증가했고 그중 20%는 첫 4주간에 증가한 것으로 나타났다. 좀 더 세부적으로 <그림 9>를 살펴 보면 TV는 기존 소비자보다 새로운 소비자를 더 많이 유입시키고 디지털은 새로운 소비자보다는 기존 소비자를 유입시키고 있는 것을 확인할 수 있다. 캠페인의 목적이 신규 고객 확보라면 TV 광고에 좀 더 포커스를 두는 편이 좋을 것으로 판단된다. 다음으로 금융 서비스의 경우 TV 광고 노출이 디지털 반응에 어떻게 영향을 미쳤는지를 살펴봤다. 캠페인 기간 동안 광고주 웹사이트 접속 현황을 살펴본 결과 비가입자의 광고주 웹사이트 접속률이 17% 증가했으며(그림 10), 특히 잠재 고객방문이 32%나 증가한 것을 알 수 있었다(그림 11). 이러한 영향은 계좌 개설 증가로 나타났는데 캠페인 기간 동안 무려 29%의 계좌 개설 증가율을 보였다(그림 12).
이는 결과적으로 경쟁사 캠페인에 악영향을 미쳤다. 광고를 한 지역에서는 경쟁사의 웹사이트 접속률이 8% 증가하는 데 그쳤고, 계좌 개설률은 11%나 감소했다. 이러한 결과를 종합해 볼 때 크로스 플랫폼 효과를 확인해 볼 수 있었으나 아직 모든 업종에 적용하기에는 결과가 충분치 않으므로 앞으로 지속적으로 관련 내용을 연구할 계획이라고 밝혔다.
ARF를 통한 글로벌 미디어 연구 동향 파악
ARF 모바일 섹션의 다양한 내용들을 확인해 본 결과 모바일과 관련된 연구는 초기 단계로 모바일기기의 이용 행태, 활용 방법 및 모바일 기기를 활용한 새로운 시도 등의 내용이 주를 이뤘고, 크로스 플랫폼 효과에 관한 내용도 다양한 방법을 시도해 보는 수준에 머무르고 있는 상황이었다.
한국과 마찬가지로 모바일의 폭발적인 성장으로 관심은 높으나 연구 기간이 짧아 다양한 방법론이 나오지 못하고 있기 때문으로 보이는데, 어느 정도 관련 데이터들이 확보된 뒤에는 좀 더 다양한 연구 결과들이 쏟아져 나오지 않을까 생각해 본다.
빠르게 변화하는 미디어 환경 속에서 차원이 다른 미디어 플래닝을 위해서는 다양한 R&D 연구가 뒷받침돼야 한다. 이를 위해 ARF 같은 해외 미디어 컨퍼런스에 지속적으로 참가해 미디어 행동 변화, 미디어의 효과 측정 및 ROI 분석 등 해외의 다양한 방법론에 대한 습득의 기회로 삼아야 할 것으로 보인다.
미디어디자인팀 _ 신혜림 프로 rachel.sin@cheil.com
