Tell me and I will forget.
Show me and I will remember.
Involve me and I will understand.

There are many variations on this ancient proverb but the sentiment remains the same and its relevance is timeless.

Three simple statements… a great start to discuss IDEAS THAT MOVE and how it begins to inform the world of brand experience. However we will first take a look at the meaning of each statement.

Tell me and I will forget.

This is pretty easy to understand. How many times are you introduced to someone and then realize moments later you have already forgotten their name. This is because hearing(let alone listening) is not the strongest of senses relayed to the brain. With that being said, there are little tricks one can use to remember, such as repeating the name back to the person immediately after hearing it (or saying it in repetition to one’s self). Music can also aid in the process of remembering,
it is why so many messages have stood the test of time through chant, hymn and song - passed down through the generations. However, all of these begin to enter the territory of the third statement ‘involve me and I will understand’ and this first statement is soley about 'telling and forgetting.'

Show me and I will remember.

Most people remember better, once they see it. I can tell you someone’s name and you might forget… or I can write it down (or even better put it on a ‘name tag’) and you will have a higher chance at remembering. That is because seeing is one of the strongest senses relayed to the brain. More so we all use visual memory at different points in time, helping us to remember if we kept our 'name tag(it is lying on the dresser)' or threw it away(it is the trash bin). Then there are those who have photographic memories, which allow them to have total recall on pretty much anything they see. Fortunately, there is more to how we experience the world than just seeing and hearing.

Involve me and I will understand.

This is where it gets interesting. Let’s now add to sight and sound the other senses such as touch, taste and smell.

Smell, for instance, is the one sense most closely linked to the brain (and more specifically memory.) The scent of gasonline, fresh- cut grass or even bacon can evoke vivid moments from one's past. Brain eno, the musician, was fascinated with those synergies. He compiled a collection of different smell in little vials that he would mix into memory cocktails and share with frends - creating new aromas and unrecognizable sensations ( such as the smell of violets and motorcycles).

Taste, is equally as interesting because of the endrophins that are awoken when certain flavors are combined, or the feeling of comfort that is created through familiar flavors. Heston Blumenthal, the chef, does to food what Brain Eno does with smells. Take his bacon-and egg ice cream, which explores new taste territories and is an experience in itself. On a broader level, taste also brings people together, having dinner with friends, breaking bread or sharing a drink constitutes a very social level of involvement and understanding.

Touch, is how we really begin to discover. people are object oriented, from the first rock that was picked up felt to the haptic surfaces on one's mobile phone. We shake hands, hug and give pats on the back affirmation. These actions embrace situations and make them tangible. To touch something makes it real and allows people to understand at a new level. This makes sense, especially when we take into account that the largest organ of the human body is ... skin. We have about eight pound(3.6kilograms) and 22 square feet(2 square meters) of the stuff - adding up to a highly sensitive and receptive canvas for the sensation of touch.

So by engaging all of these senses, we begin experiential learning. Our first two statements of ' tell me' and ' show me' are about one-way communication, broadcasting to whoever will pay attention. However, true involvement and understanding begins with two-way communication be it through any combination of the senses. As a result, a name is remembered, a dialogue is started, a conversation is had, all which reinfoces : involve me and I will undestand. This in turn influences the way we explore brand experience.

So if you tell me your name - I will probably forget, but if you show me it written down - I will probably remember. However, when you involve me in your story it is then that I will begin to understand. These are IDEAS THAT MOVE and this is what we do at MDLab.





말로 하면 잊는다.
보여 주면 기억한다.
함께하면 이해한다.

위 격언에는 다양한 변형들이 존재한다. 그러나 전하고자 하는 바는 모두 동일하며 세월이 흘러도 그 의미는 퇴색되지 않는다.

이 간단한 세 문장…. IDEAS THAT MOVE가 브랜드 경험의 영역에 있어 어떤 역할을 하는지 논의함에 있어 이보다 더 좋은 시작점은 없을 듯하다. 하지만 그보다 먼저 각 문장이 의미하는 바에 대해서 살펴보고자 한다.

말로 하면 잊는다
쉽게 이해할 수 있는 문장이다. 누군가를 소개 받고 나서 시간이 조금 흐른 뒤 소개 받은 사람의 이름을 잊어버리는 경우는 비일비재하다. 왜냐하면 청각(귀 기울여 경청하는 것은 고사하고)은 뇌로 전달되는 감각 중 가장 약하기 때문이다. 그렇다면 상대방의 이름을 기억하기 위한 방법은 이름을 듣자마자 바로 상대방에게 이름을 되뇌어 보는 것이다(혹은 혼자 반복해서 말하는 것이다). 음악 또한 기억력을 향상 시키는 데 일조한다. 그래서 기도문, 찬송가 그리고 노래 등을 통해 많은 메시지들이 세월의 시험을 극복하고 여러 세대를 거쳐 전해 내려올 수 있는 것이다. 그러나 이 모든 것들은 결국 세 번째 문장 ‘함께하면 이해한다’의 차원으로 이어질 수 밖에 없다.

보여 주면 기억한다
대부분의 사람들은 일단 보고 나면 기억을 더 잘한다. 내가 당신에게 누군가의 이름을 가르쳐 줄 수는 있지만 당신은 곧 잊어버리게 될 것이다. 하지만 이름을 적어 줄 수도 있는데 (혹은 ‘이름표’에 적어 주는 것이 더 나은 방법일 수도 있다) 그 경우 당신이 이름을 기억하게 될 확률은 더 높아진다. 왜냐하면 시각은 뇌로 전달되는 가장 강력한 감각 중 하나이기 때문이다. 더 나아가서 우리 모두는 여러 다른 시점의 시각적 기억을 활용하기도 하는데 예를 들어 ‘이름표’를 보관하고 있는지(이름표가 서랍장 위에 놓여 있다) 혹은 버렸는지를(이름표가 휴지통 안에 있다) 기억한다. 그리고 포토그래픽 기억력(사진처럼 정확히 기억해 내는 능력)을 가진 사람들이 있는데 이들은 자신들이 본 것을 거의 그대로 기억할 수 있다. 그러나 다행스러운 사실은 단순히 보고 듣는 것보다는 우리가 어떻게 경험하느냐가 더 중요하다는 것이다.

함께하면 이해한다
이제부터 흥미로운 이야기가 시작된다. 이제 시각과 청각 외에 촉각, 미각 그리고 후각 등의 다른 감각에 대해서 이야기해 보고자 한다.


후각은 뇌와 가장 밀접한 감각이다(특히 기억력과 연관성이 높다). 휘발유, 막 깎아 놓은 잔디 혹은 베이컨 냄새는 과거의 한 순간을 생생하게 끄집어낼 수 있다. 음악가 브라이언 이노는 각기 다른 냄새의 조합이 만들어 내는 시너지를 무척 좋아했다. 그는 여러 다른 냄새를 작은 유리병에 담아서 완전히 새로운 향과 전혀 알 수 없는 느낌(예를 들어 제비꽃과 모토 사이클의 냄새)의 기억 칵테일을 만들어서 친구들과 함께 즐겼다고 한다.

미각 또한 특정 맛들을 조합했을 때 생성되는 엔도르핀이나 친숙한 맛을 통해 느낄 수 있는 안도감을 생각할 때 우리가 주목할 만한 감각 중 하나이다. 요리사 헤스톤 블루멘탈도 브라이언 이노과 같이 음식에 대해서 흥미로운 작업을 한다. 그의 베이컨 앤 에그 아이스크림을 예로 들자면 이는 새로운 맛의 영역을 개척하는 것이며, 그 자체만으로도 하나의 경험이다. 더욱 광범위한 관점에서 볼 때 맛 또한 사람들이 함께할 수 있도록 도와주는 매개체이다. 친구들과 저녁을 먹고 함께 빵을 잘라 먹거나 음료수를 같이 마시는 것들은 참여와 공유 그리고 이해의 사회적 차원을 조성한다.

촉각은 탐색 과정의 시작을 의미한다. 사람들은 처음 집고 만진 돌에서부터 휴대폰의 햅틱 표면에 이르기까지 물체 중심적이다. 우리는 서로를 인지하고 인정한다는 의미에서 악수를 하고 포옹을 하고 등을 두드려준다. 이런 행동들은 상황을 수용하고 구체화한다. 뭔가를 만진다는 것은 이를 실체화해서 새로운 단계로 이해하는 것이다. 인간의 가장 큰 신체 기관이 바로 피부라는 점을 고려한다면 이는 분명 타당성 높은 이야기다. 고도로 감각적이고 수용적인 캔버스 역할을 하고 있는 무게3.6kg 넓이 2m2의 피부라는 기관을 통해 우리는 만지고 느끼는 촉각을 경험할 수 있다.

따라서 이 모든 감각들을 통해 우리는 경험적 학습을 시작할 수 있다. 첫 두 문장의 ‘말해 주면’ 그리고 ‘보여 주면’은 관심을 보이는 사람을 대상으로 수행하는 일방향적인 커뮤니케이션을 의미한다. 그러나 진정한 참여와 이해는 여러 감각의 다양한 조합을 통해 이루어지는 쌍방향의 커뮤니케이션에서 시작된다. 그 결과 이름을 기억할 수 있고 대화가 시작되며 전개된다. 이 모든 것들이 바로 ‘함께하면 이해한다’의 기반이 된다. 이는 더 나아가서 브랜드 경험 개발 방식에 있어 주요한 역할을 한다.

따라서 당신이 나에게 당신의 이름을 말해 주면 나는 아마 잊어버릴 것이다. 그러나 만약 적어서 보여 준다면 기억할 것이다. 그러나 나를 당신의 이야기에 함께할 수 있도록 해준다면 그때부터 나는 이해하기 시작할 것이다. 이것들이 IDEAS THAT MOVE이며 MDLab에서 우리가 하는 일이고 지향하는 바이다.