[해외]

잘 웃기면 재미있는 광고, 못 웃기면 유치한 광고다

레오버넷 최혜정 이사

웃겨볼 작정으로 만든 10가지 커머셜 - 작품가치 불문
광고는 딱 그 광고를 만드는 사람을 딱 닮는다. 광고를 만드는 사람들이 제작회의시간에 깔깔대고, 프리젠테이션 때 광고주가 낄낄대고 웃어주고, 촬영장에서도 웃고, 편집실 녹음실에서도 웃음이 나오면 , 텔레비전을 보는 사람들도 최소한 피식이라도 웃어준다. 광고를 만드는 사람 또한 전문가라 칭하기 이전에 ‘그냥 사람’인 면이 더 많기 때문이다. 재미있는 광고는 재미있게 만들어야 한다. 지금은 돌아가신 레오버넷의 100가지 어록에 이런 말이 있다. “광고가 재미는 있지만 제품이 안 팔리면 당연히 실패한 광고다. 하지만, 재미는 없는데 제품만 잘 팔리는 광고는 불쾌한 광고다.” 재미있는 광고의 가장 기본적인 접근이 바로 웃기는 유모어 광고다. 유모어란 문화마다, 세대마다 약간의 차이는 있기만 그래도 보편적인 인간의 감성중의 하나이다. 영국의 BBC나 프랑스의 주요 텔레비전 방송국들이 전세계의 재미있는 광고들을 모아서, 일년에 한번은 대중에게 틀어주는 것도 보편적인 유모어 감각들이 통하기 때문일 것이다. 이번 달에는 전세계 여기저기서 웃겨볼 작정으로 만든 10가지 텔레비전 광고들을 뽑아 보았다. 사실은 웃기지 않냐고 다른 나라 CD들이 보내온 광고들 중 추린 광고들이다. 어떤 것은 웃기지 않아 한참을 들어다 보고 나서야 왜 웃음이 나오는 지 알아챈 광고들도 있다. 유치해 보이는 광고들도 섞여 있다. 하지만 이 열 가지 광고들을 한번 뒤집어 보면, 적어도 공통적인 접근법 하나쯤은 배울 수 있지 않을까 생각해본다. “장난치는 재미”를 보여주는 세편의 광고가 있다. 첫번째 광고는 Antela1의 “wheel”, 핸들편이다. 광고를 보기 전에 한번 상상을 먼저 해보자. 50년쯤 함께 산 노부부가 평범한 시골길을 드라이브하고 있다. 할 애기도 별로 없고, 라디오는 수다스러운 DJ들로 점령당했고, 급할 것도 서둘 것도 없는 드라이브길… 할머니의 장난기가 발동한다. 어떤 장난을 치겠는가. 할머니는 차 안에서 핸들 하나를 발견하고는 운전하는 시늉을 한다. 이때 1차선에 젊은 남자의 차가 노부부의 차 옆으로 다가온다. 할머니는 핸들을 붙잡고 운전하는 척 하다가 오른쪽으로 핸들을 꺾는 척 한다. “An antiboredom campaign initiated by Antena1 - Antena1이 시작한 심심타파 캠페인” 이라는 메시지로 마무리 짖는다.
사례보기) Antela1 ''wheel'' 편 동영상

두 번째 광고는 “HAHN 맥주광고다. 누드로 욕조에 들어가 섹시한 분위기를 연출하는 여자, 거품욕조에 첨벙 뛰어드는 남자 , 맥주를 마시며 여자에게 뭐가 잘못됐냐고 되묻는다. 이 맥주는 “ just love the taste” 라 슬로건이다. 앞부분의 기대에 반전은 약하지만, 욕조에 누어 맥주 한 병이면 더 바랄게 없다는 메시지는 전달은 된다.
사례보기) HAHN ''목욕'' 편 동영상

세 번째 광고는 야근이 싫어 상사를 속여먹는 “Outback Steakhous” 레스토랑 광고다. 야근은 해야 하고, 놀고는 싶고. 사무실을 탈출 하려는 남자의 잔꾀에 속아넘어가는 상사가 스토리다. ‘Free up tonight’(오늘 밤은 해방되라) 라는 말과 함께 스테이크 먹으러 오라는 메시지가 붙는다.
사례보기) Outback Steakhouse ''야근'' 편 동영상

사물을 의인화 시켜서 유모어를 만드는 기법도 등장한다. 네 번째와 다섯번째 광고는 TELE 2라는 회사 광고이다. 이 회사는 “The company that brings you small bills.” 라는 슬로건에서도 알 수 있듯이 “bill ( 청구서 혹은 고지서)” 금액을 줄여주는 대행회사다. “bill” 은 청구서의 의미도 있지만, 서양 남자의 흔한 이름이기도 하다. 그래서 큰 빌과 작은 빌 두 사람이 한 주인공 남자와 마주치게 된다. 전편에서는 너무 커 우체통에 들어가지 못한 big bill을 보고 주인공은 신경질이 나고, 못된 빌의 말투에 화도 난다. 그 뒤에 small bill이 우체통에 들어앉아 주인공을 반갑게 맞이하고, 주인공도 따뜻한 반가운 인사를 건넨다. 후편에서는 퇴근한 주인공 집안에 이미 버티고 들어온 big bill이 주인공을 바보 취급하며 화를 돋군다. 지난달에 사라진 것 아니냐며 대드는 주인공, big bill은 다시 돌아왔다며 싸우고, 옆집에선 small bill이 주인과 다정한 대화를 나누며, 캐시미어 스웨터가 예쁘다, 커피 마시겠냐며 화기애애하다. 바보 같은 사람이 아직까지도 높은 청구서를 받고 산다는 말이다.
사례보기) TELE2 ''Bill'' 편 동영상 1
사례보기) TELE2 ''Bill'' 편 동영상 2

패러디는 유모어의 고전이다. 여섯번째의 lotto광고는 Just the two of us 란 Bill Withers and Grover Washington Jr.의 곡을 Just three of us로 패러디한 보디가드 편이다. “The biggest risk of becoming a millionaire” (백만장자가 되면 감수해야 할 가장 큰 일)이 바로 보디가드와 24시간 함께 살아야 된다는 스토리다. 대박이란 말처럼, 로맨틱하게 지중해를 거닐고, 디너를 하고, 분위기 잡고 침대에 눕는 순간 까지도 보디가드를 대동해야 한다. 그래서 노래는 “우리 둘 만의..” 라는 가사를 “우리 셋이..” 로 바꾸어 부르고 있다. 로또 한 장에 인생이, 생활이 완전이 뒤바뀌길 꿈꾸는 사람에겐 이런 불편쯤이야 할 것이다.
사례보기) Lotto ''보디가드'' 편 동영상

사회적 기준이나 예측이 살짝 빗나갈 때도 웃음이 나온다. 일곱번째 Renault Clio 자동차광고가 그렇다. 새 르노차를 타고 가던 젊은 남자가 경찰에 잡혔다. 범칙금을 끊는 것 처럼 보이는 경찰 , 차의 앞 뒤를 찬찬히 보고 나서, 딱지를 끊어 운전자에게 준다. 그건 경찰 자신의 이름과 연락처이다. 경찰은 멋진 차와 남자에게 반한 게이 였다. 교통경찰의 역할을 벗기고, 게이 남자로 설정, 보는 사람의 기대를 살짝 뒤집어 준 것이다. 심의가 없다면, 사회적 통념을 깨는 소재들도 많겠지만, 잘못 깨면 항의만 받을 뿐이다.
사례보기) Renault Clio ''경찰'' 편 동영상

엽기도 유모어의 소재이다. 여덟번째 광고는 복사기 수리업체 인 “AccuServ”사의 광고다. 한 여자가 팬티를 벗고 복사기 위에 앉는다. 더 큰 종이를 선택하시요란 글에 여자가 미친 듯이 복사기를 두드려댄다. 이때 카피가 뜬다. “어떻게 부셔버렸는지는 상관없습니다. 우린 그저 그것을 고치러 그곳에 갈 뿐이죠.” 라고… 고장 이유 불문, 수리 철저 완수라는 것이 회사의 모토라는 이야기다. 엽기는 가끔 웃음보다는 혐오로 이어지기도 한다. 그건 엽기에 등장하는 사람과 나 자신을 어떻게 설정하느냐에 달려있다. 만약 엽기에 등장하는 사람과 내가 감정이입이 일어나면 혐오로 이어진다. 엽기의 등장인물 들은 가해자와 피해자로 나눠지는 데 가끔은 피해자에게 감정이 이입되기도 하기 때문이다.
사례보기) AccuServ ''여자'' 편 동영상

심각함도 유모어의 소재이다. 아홉번째 Nike 광고 “keep ball alive” 편을 보면 진지함과 몰두를 보여주고 있다. 카페 유리 문이 깨지면서 해골 같은 공이 굴러 나온다. 이를 시작으로 나이키 광고 포맷인 한두 명이 아닌 사람들이 공이 멈추지 않도록 운동경기를 시작한다. 나름대로의 룰을 가지고 움직여 보이기 때문에 무질서해보이지는 않는다. 옥상에서 떨어지는 공을 잡는 사람이 마지막인데 죽었는지 살았는지는 알 수 없지만 “ keep ball alive” 라는 공을 계속 살아있게 하라는 지령은 철저하게 지켜지고 있는 듯이 보인다. 이런 진지함이 주는 유모어는 웃음 소리는 없지만, 재미있는 광고라고 평가된다. 스토리나 시놉시스에서 오는 재미보다는 상황을 보통이 아닌 철두철미한 진지함 속에 몰아넣음으로써 오는 긴장의 재미를 준다. 긴장과 이완의 구조가 오락영화의 한 접근이듯이.
사례보기) 나이키 ''keep ball alive'' 편 동영상

마지막은 썰렁함에서 오는 유모어다. 특히 제품의 특성을 설명하는 광고들이 많이 접근하는 방법이다. 열번째는 Pringles 라는 과자의 기름기 없음을 보여주는 광고이다. 부엌찬장이 삐그덕거리고, 과자의 기름을 발라주자 소리가 멈춘다. 그런데 그 과자는 타사의 제품이고, 정작 본인은 프링글스를 집어 들고 나간다. 썰렁할 만큼 단순하지만, 적어도 자사의 제품이 타사에 비해 기름기가 없다는 것은 명확하다.
사례보기) Pringles ''부엌'' 편 동영상

잘 웃기면 재미있는 좋은 광고고, 어설프게 웃기면 유치한 광고가 된다. 세상이 너무 복잡해지고, 사는 게 아주 힘들어진다는 사람들이 많아지는 요즈음, 한번 제대로 웃음을 주는 광고가 보고 싶다. AD-renaline 아드레나릴! 좋은 AD는 아드레나린을 막 품어나오게 한다는 말이 있다. 기분을 상승시켜주는 아드레나릴이 듬뿍 담긴 광고를!!