문화예술 마케팅 [조앤쉐프번스타인, 커뮤니케이션북스]

마케팅 구루 필립 코틀러가 추천하는 이 시대 "공연예술의 경전"

예술경영의 세계적 베스트셀러 Standing Room Only의 저자, 조앤 쉐프 번쉬타인이 관객개발에 초점을 두고 올해 초 출간한 책을 번역했다. 미국에서 사용된 관객개발의 최신기법과 사례를 상세하게 소개함으로써 문화예술 기획, 경영, 마케팅 관계자들에게 매우 유용한 책이 될 것이다.

기초 예술 관객 급감…더 이상 미룰 수 없는 문화 예술 분야의 마케팅 강화
국내 공연 예술계는 2000년대 들어 ‘풍요 속의 빈곤’ 현상을 톡톡히 맛보고 있는 상황이다. 최고의 권위를 인정받고 있는 한국문화관광정책연구원의 문화예술향수자조사(2006)에 따르면 2003년 조사와 비교할 때 영화관객만 53.3%에서 58.9%로 증가했을 뿐 다른 기초예술 장르는 예외 없이 감소한 것으로 나타났다. 즉, 미술전시는 10,4%에서 6.8%로, 클래식 음악(오페라 포함)은 6.3%에서 3.6%로, 전통 예술은 5.2%에서 4.4%로, 연극 뮤지컬은 11.1%에서 8.1%로, 무용은 1.1%에서 0.7%로 줄어들었다. 뮤지컬과 함께 분류된 연극의 경우, 뮤지컬의 인기에도 불구하고 감소된 것을 보면 순수 연극 관객의 감소가 얼마나 심각한지 쉽게 짐작이 간다. 영화 관객의 압도적 강세로 인해 대중가요 관객조차 10.3%에서 10.1%로 약간 감소한 것으로 조사됐다. 인기가 있다는 대중가요나 뮤지컬도 관객이 감소하는 상황에서 기초예술 분야의 관객 감소로 인한 탈출구 모색은 이제 더 이상 방치할 수 없는 단계가 되고 있다.

이런 상황을 타개하기 위해서는 기초 예술의 비영리적 특성상 정부나 기업의 지원이 있어야겠지만 기초 예술 분야 자체의 노력도 마땅히 강화돼야 한다. 그 노력의 일환으로 예술 경영을 도입해 합리적 운영을 해야 하고 적극적 마케팅으로 백화점이 고객의 마음을 사로잡듯이 예술계도 공연 전시를 통해 관객의 마음을 사로잡아야 한다. 다행히 예술은 인간을 기쁘게 할 수도 있고 감동을 줄 수도 있는 내적 속성을 갖고 있다. 또 뉴 미디어인 인터넷의 발달로 예술 단체 스스로가 마케팅과 홍보의 주체가 될 수 있는 외적 여건도 갖춰져 있다. 이런 내적 속성과 외적 여건을 이용해 예술계는 급변하는 관객의 행동과 여가를 즐기려는 사람을 끌어드리기 위한 치열한 분야와 장르 간 경쟁에서 이겨야 한다. 이를 위해 이 책은 마케팅이론과 계획실행에 있어서 관객개발과 관련된 새로운 접근법과 일반적으로 최고로 인정된 많은 관행들을 소개하고 있다.

지은이: 조앤 쉐프 번스타인 (Joanne Scheff Bernsein)

조앤 쉐프 번스타인은 문화 예술 경영 및 마케팅 분야의 교육자, 컨설턴트, 강사 저술인 으로 활동하고 있다. 저자는 노드웨스턴(Northwestern)대 경영연구소의 조교수이며 지난 8년간 켈로그(Kellogg)경영대학원에서 예술 경영을 강의했다.

저자는 또 미국 전역에서 예술 단체와 협회의 발표자, 세미나 사회자, 워크 숍의 주재자로서 폭넓은 경험을 갖고 있다. 관계한 예술단체와 협회로는 전미뮤지컬극장연합을 비롯해 Dance/USA, 공연예술제작자협회 등 전국 및 지방, 지역 예술 단체들이 포함돼 있다. 국제적으로 저자는 모스크바, 발렌시아, 헬싱키, 카라카스, 부에노스 아이레스, 시드니, 멜본, 브리스베인, 아델라이데, 밀라노 등 많은 도시에서 강의를 했다. 이와 함께 저자는 극장을 비롯해 무용단, 오페라단, 교향악단, 실내음악단, 제작단체, 박물관, 예술서비스 기관을 상대로 상담을 해왔으며 주요 기관으로는 샌프란시스코 교향악단, 오페라단, 발레단을 비롯해 시카고 오페라극장, 아메리칸 컨서바토리극장, 멤피스 발레, 데이튼 현대무용단, 레이크 포레스트 교향악단, 중부 일리노이 아츠 파트너스(Arts Partners)가 있다.

저자는 공연 예술 마케팅 전략서인 《Standing Room Only : strategies for marketing the Performing Arts》를 필립 코틀러와 공동 저술했는데 이 책은 중국 러시아 스페인 등 다른 언어로 출판된 바 있다. 논문은 《Havard Business Reviews》, 《California management Reviews》, 《International Journal of Arts management》 등에 게재된 바 있으며 국제문화예술경영협회(International Association for the management of Arts and Culture)의 과학분과 회원과 《International Journal of Arts management》편집이사로 활동하고 있다. 저자는 켈로그 경영대학원을 우등으로 졸업했고 경영대학원 우수 졸업생들의 모임인 <베타 감마 시그마>의 멤버이다.

옮긴이:
임연철
서울대 사학과 졸업(1972), 중앙대 예술대학원(2002, 예술경영학 석사)
성균관대 대학원(2006, 공연예술학 박사) 졸업
중앙일보 기자를 시작으로, 동아일보에서 문화부 기자, 문화부장,
편집부국장, 논설위원, 사업국장(1974∼2007) 역임
중앙대 예술대학원 초빙교수(현). 성균관대, 숙명여대, 이화여대,
경희사이버대(출강 순) 등에서 문화 예술 홍보·마케팅 강의
저서 :『문화 예술 홍보론』

이구슬
연세대 불문과(1997), 미국 썬더버드 국제경영대학원(2002, Thunderbird, The American Graduate School of International Management, MBA) 졸업
대한상공회의소 국제본부 국제통상팀 근무(2002-2005)
국제현대무용제(MODAFE) 해외공연 코디네이터(현)

이지향
이탈리아 로마국제음악아카데미(1999, Roma, Accademia Intermazionale Di Musica) 졸업, 이탈리아 주세페 니콜리니국립음악원(2001, Conservatorio Di Musica ‘Giuseppe Niccolini’) 졸업
세종문화회관 서울시오페라단 홍보마케팅 담당(2003∼2005)
성남아트센터 프로덕션 매니저(2006)
세종문화회관 서울시뮤지컬단 기획(현)

한민호
서울대 역사교육과(1986), 미국 카네기 멜런대(Carnegie Mellon University) 대학원(2003, 예술경영학 석사) 졸업, 성균관대 대학원 박사과정 수료(2007)
제37회 행정고시 합격(1993), 문화관광부 공간문화과장(현)

저자	조앤쉐프번스타인
출판사	커뮤니케이션북스
출판일	2007.11.10.
페이지	331 페이지
ISBN	9788984998506

1] 공연예술 관객과 마케팅의 실태

1. 공연예술 관객의 실태
1) 현재의 예술단체는 소멸, 생존, 번성 중 어느 단계인가?
2) 예술활동의 참가 경향

2. 마케팅의 실태
1) 마케팅적 사고방식 2) 경험 경제
3) 새로운 경제 4) 마케팅에 대한 태도

3. 공연 마케팅과 통찰력(Insights)
1) 관객 획득과 통찰력 2) 고객 이해 방법의 개발
3) 전망

2] 현재와 미래 공연예술 관객의 특징

1. 연령 및 생활주기별 세분화
1) 고령화 하는 인구(The Aging Population)
2) 독신자층(Singles) 3) 젊은 성인층(Young Adults)
4) 10대 청소년층(Teenagers) 5) 어린이층(Children)
6) 가족(Families)

2. 성별에 의한 세분화
1) 남성과 여성의 차이 2) 동성애자(Gays and Lesbians)

3. 인종별 세분화
1) 라틴 아메리카계 미국인(Hispanics)
2) 아프리카계 미국인(African Americans)
3) 아시아계 미국인(Asian Americans)

3] 고객의 마음 이해

1. 위험과 불확실성
2. 의사결정
3. 이익의 추구
1) 내적 이익과 외적 이익
2) 관객 스스로의 발견
3) 관객의 인식 공간

4. 사회적 요인들
1) 관계에 대한 열망 2) 선도적 관객과 수동적 관객 3) 동료집단의 영향

4] 전략의 수립과 전략적 마케팅 과정의 적용

1. 기획의 복잡성
2. 기획자의 자세
3. 전략적 마케팅 기획 과정
1) 전략적 마케팅 기획의 단계 2) 전략적 분석：SWOT 분석
3) 전략적 분석：사명 4) 마케팅 기획：목적 및 목표의 설정
5) 실행 및 통제

4. 샌프란시스코 발레단의 장기 전략 기획
1) 사명서의 수정              2) SWOT 분석
3) 목적과 목표의 설정     4) 계획 관련 문서
5) 5년 후：평가                6) 차기 계획

5. 전략적 마케팅 과정
1) 세분화 2) 목표 선정
3) 포지셔닝 4) 고객 시나리오 만들기
5) 수평 마케팅(Lateral Marketing)

5] 가치의 정의, 전달, 커뮤니케이션을 위한 마케팅 전략의 활용

1. 상품(product)：제공 작품
1) 핵심 상품 2) 확장 상품 3) 작품의 생명주기

2. 유통(Place)：위치, 수용능력 및 티켓배급의 관리
1) 공연장 2) 대체 공연 장소 3) 티켓 배급

3. 촉진：공연을 위한 커뮤니케이션
1) 커뮤니케이션의 과정 2) 행동에 영향을 미치는 마케팅
3) 커뮤니케이션 믹스 4) 통합 마케팅 관리

4. 마케팅 비용을 경비가 아닌 투자로 생각해라

6] 가격전략을 통한 가치전달

1. 비용과 가치 분석
1) 단체에 소요되는 비용 2) 소비자 비용 및 가치
3) 무형 비용 4) 가치의 인식
5) 가격이 티켓구입에 미치는 영향력

2. 가격 전략
1) 경쟁 중심의 가격 설정          2) 공연 형태에 따른 가격 설정
3) 장소, 시간, 특별공연의 가격 설정          4) 좌석 수용능력을 활용한 가격 설정
5) 수입 위주 가격 설정              6) 고객층 세분화에 따른 가격 설정
7) 관객부담 직접비용의 억제                      8) 가격 수정

3. 시카고 오페라 극장의 가격 전략
4. 마케팅 믹스의 통합

7] 마케팅 조사의 실시 및 활용

1. 시장조사를 위한 예산 책정
2. 마케팅 조사 실시를 위한 준비
3. 정보수집 과정
1) 관찰조사                              2) 표본집단 연구
3) 고객 자문단 의견 청취      4) 개인별 심층 인터뷰
5) 마케팅 실험 방법                6) 설문조사 문항

4. 마케팅 조사 과정
1) 문제의 정의 및 목표 설정 2) 계획의 개발
3) 자료 수집 및 분석 4) 보고서 제작 및 조사 결과와 권고사항의 전파
5) 권고사항의 실행과 과정의 평가

5. 샌프란시스코 예술단체 설문조사
1) 조사 목적 확인 2) 계획의 개발
3) 자료 분석 4) 프로젝트 평가

6. 마케팅 조사의 힘

8] 인터넷과 이메일 마케팅의 영향력

1. 인터넷 마케팅
1) 새로운 마케팅 패러다임                    2) 웹사이트가 주는 편익
3) 웹사이트 디자인, 내용, 평가             4) 온라인 티켓팅
5) e-충성도 구축                                     6) 온라인 교육

2. 이메일 마케팅
1) 수신동의 마케팅(Permission Marketing)             2) 이메일의 편익
3) 이메일 전략                                                                4) 이메일 목록 구축
5) 메시지                                                                          6) 추적 및 평가

3. 온라인 마케팅과 오프라인 마케팅의 접목

9] 브랜드 정체성의 확인과 활용

1. 티파니의 재브랜딩
2. 시카고 오페라 극장(COT)의 브랜딩
1) 역사적 개요 2) 브랜드 개발
3) 기회 4) 브랜드 캠페인의 이행
5) 2년 후

3. 제도적 마케팅

10) 충성도 구축 － 정기예약회원제도와 그 극복 방법

1. 정기예약회원제도
1) 정기예약회원제도의 이론적 근거
2) 예술단체의 입장에서 본 정기예약회원제도의 한계
3) 관객의 입장에서 본 정기예약회원제도
4) 가치와 행동의 변화
5) 새로운 정기예약회원의 모집
6) 정기예약회원의 갱신과 유지

2. 충성심

3. 정기예약회원제도에 의지하지 않는 고객과의 충성도 구축：
링컨센터 극장(LCT：Lincoln Center Theater)의 경우

4. 정기예약회원제도의 대안
1) 미니 시리즈 2) 플렉스(Flex) 플랜
3) 멤버십 플랜 4) 단체판매

5. 시즌 브로셔

11] 싱글티켓 구매자의 중요성

1. 싱글티켓 구매자 유인 전략
1) 싱글티켓 구매자를 위한 티켓 교환 옵션 제공
2) 특별행사를 위한 포지셔닝

2. 관람빈도 증가를 위한 전략들
1) 단골고객 무료티켓 제공 혜택                   2) 보다 전략적이고 직접적인 관객 목표화
3) ‘뜨내기’ 관객의 활성화                              4) 싱글티켓 구매자들의 정기예약회원 전환
5) 문화 관광의 활용                                        6) 축제 참가
7) 데이터베이스의 활용

12] 관객경험 중시와 훌륭한 관객서비스의 제공

1. 소비자의 힘
2. 고객관계관리
3. 훌륭한 고객 서비스
1) 고객만족의 측정 2) 서비스 품질 정보의 획득과 활용 3) 단체 내부 마케팅의 실시