감│성│적│  창│의│력│이│  절│실│한│   시│대
어느 미래학자는 미래의 산업을‘3D’로 요약한 바 있다. 3D란 Digital, DNA, Design 등의 머리글자를 딴 것으로, 이를 통해 미래형 마케팅 전략을 도출할 수 있다. 즉 디지털과 정보기술[IT: Information Technology]의 발전은 미래 인터넷 마케팅[Internet Marketing] 시대를 열 것이고, 생명공학[BT: Biotechnology]의 발전은 향후 생명윤리 정신과 인본주의에 입각한 윤리 마케팅[Ethical Marketing]을 필요로 할 것이며, 디자인은 감성 마케팅[Emotional Marketing] 시대를 풍요롭게 한다는 것이다.

여기서 디자인이라고 하는 것은 단순히 상품의 시각적인 겉모습을 이야기하는 것이 아니다. 그것은 바로 소비자들의 감성이라고 하는 커다란 미래의 블루 오션을 말한다. 이 책에서 처음부터 끝까지 일관되게 강조하는‘크리에이티비티’에 대해 좀더 구체적으로 이야기하자면, 바로 이 감성적 창의력을 의미하는 것이다.

기술이 발전하면 할수록 마케팅은 더욱 감성화 될 수밖에 없다. 하이테크[high technology]는 하이터치[high touch]를 동반하기 마련이고, 기술을 차별화할 수 있는 것은 다름 아닌 감성이기 때문이다. 더욱이 우리나라 문화는 특히 고배경 문화[high context culture]이며, 감성적 문화라고 정의할 수 있다. 즉, 커뮤니케이션 방식이 말이나 글보다는 이심전심, 분위기로도 통할 수 있는 문화이다. 때문에 서양 사람들에 비해 우리나라 사람들에게 감성적 광고/커뮤니케이션 전략과 감성 마케팅 전략이 더 잘 먹히는 편이다.

사실 사람들의 감성은 일반화가 불가능할 정도로 다양하다. 감성적으로 창의적인 상품을 디자인하기 위해서는 그야말로 인간 감성에 대한 깊은 이해가 필요하다. 따라서 미래의 부를 창출하고 성공을 원하는 마케터라면 이러한 다양한 감성적 욕구들을 잘 헤아려서 목표 시장을 잡고, 목표 소비자들의 감성욕구를 충족시키고 리드해나갈 수 있는 능력을 반드시 갖추어야 한다. 즉 소비자의 마음을 어루만지고 그들과 공감할 줄 알며 그들에게 꿈과 희망과 용기를 파는 마케터, 그들이야말로 우리 시대가 요구하는‘크리에이티브’마케터라 할 수 있다.

자, 회사를 먹여 살리는 유능한 마케터로 인정받고 싶은가? 미래를 리드하는 창의적인 인재로 경쟁력을 높이고 싶은가? 독자의 머리와 가슴을 자극하는 생생한 전략의 세계로 초대하는 이 책은 마케터들뿐만 아니라 조직의 리더들을 미래 성공의 길로 이끌기 위해 가장 필요한 이야기들이 꽉꽉 들어차 있다.

1분 1초도 쉬지 않고 늘 고객을 강조하고 고객 인사이트 발굴을 위한 조사가 행해지고 있지만, 매번 밋밋한 마케팅 방안밖에 만들어내지 못하는 답답한 현실을 누구나 겪고 있으리라. 이 책은 마케터뿐 아니라 비즈니스의 각 분야에서 창의적인 해결책[creative solution]을 찾는 모든 이에게 구체적인 실마리를 제공해줄 것이다. 특히 조직을 창의적으로 만들고자 하는 리더들에게 일독을 권한다.  -안세진[LG상사 HI 부문 마케팅 담당 상무]

시장은 점점 성숙화 되고 포화 상태가 되어간다. 창의적인 아이디어가 절실한 때가 아닐 수 없다. 이 책은 마케터뿐 아니라 디자이너들도 시장을 배우고 전략적 마인드를 키워나가는 데 좋은 가이드라인이 될 것이다. 아울러 디자이너와 마케터가 협력해서 창의적인 아이디어를 만들어내는 데 중요한 역할을 할 첫번째 책이 될 것이다.  -박영춘[삼성디자인학교SADI 제품디자인학과 교수]

한국 시장 마케팅 불변의 법칙
기업들은 항상 최고[best]가 되고자 한다. 최고가 되기 위해서는 시장에서 늘 새로운 아이디어로 승부...하여 최초[first]가 되어야 한다.‘기분 좋은 놀라움[pleasant surprise]’이 그것이다. 새로운 아이디어로 처음 시장에 진입한 브랜드나 기업은 그 선점우위효과[first mover advantage] 때문에 쉽게 무너지지 않는다.
바로 이 기분 좋은 놀라움을 선사하는 새롭고 창의적인 아이디어는 같은 상품이라 할지라도 목표시장 소비자의 입장에서 생각할 때 창출될 수 있다. 그러기 위해서는 무엇보다도 우리나라 사람들의 성격과 문화부터 잘 파악하는 것이 먼저이다.

시장에는 사람들이 있고, 사람들은 문화의 지배를 받는다. 흔히“우리나라에는 법 위에 정서법이 있다”고들 한다. 우리 문화에 대한 정확한 이해와 통찰력 없이 시장을 공략할 수는 없다. 말할 것도 없이 현재 한국 문화에 대한 정확한 이해가 마케팅에 있어서 필수적이다. 무엇이 급격하게 변화하고 있는지, 또 어떤 것들이 세월이 지나도 변하지 않는지에 대한 면밀한 관찰과 깊은 통찰력이 무엇보다 중요하다.

예컨대 비교문화심리학의 대가인 기어트 홉스테드 교수의 연구에 따르면, 우리나라는 바야흐로 남성적 사회[masculine society]에서 상당히 여성적 사회[feminine society]로 변화해가고 있다고 한다. 즉, 돈이나 권력, 경쟁에서의 승리, 출세 등을 인생에서 가치 있게 생각하는 풍토에서 돈보다는 시간, 가족, 남들과의 관계, 삶의 질 등을 중시하는 사회로 바뀌어가고 있다는 것이다. 따라서 시장에서도 이성적인 접근보다는 감성적인 접근이 훨씬 더 잘 통할 가능성이 높다고 할 수 있다. 그렇다면 좀처럼 변하지 않는 것은 무엇인가. 이를테면 우리나라 사람들이 대체로 정이 많고 동질적이며 감성적인 성향을 갖고 있다는 것, 집단 중심적이며 위험회피 성향이 강하다는 것 등을 들 수 있을 것이다.

이 책이 가장 많은 페이지를 할애한 3부에서는 우리나라 시장에 대한‘인사이트’를 얻기 위해 각 세분시장 별로 자세히 살펴보고, 어떠한 아이디어로 이 시장들을 공략할 것인가에 대한 마케팅 방법론에 대해 심층적으로 다루고 있다. 마케터들은 이 책에서 와인 세대, 실버 세대 시장을 비롯하여 키즈 마켓, 유스 마켓 등 세분화 시장에 대해 어떻게 차별적으로 공략해야 하는지, 그리고 입소문 마케팅, 바이러스 마케팅, 드림 마케팅 등 여러 가지 실전 마케팅 사례들을 챙겨볼 수 있을 것이다. 이를 통해 한국 시장 마케팅 불변의 법칙들을 체계적으로 정리해볼 수 있을 것이다.

어떻게 하면 상품과 서비스, 브랜드를 원하는, 목표 소비자에게 정확히 전달할 수 있을까. 어떻게 하면 나의 제품과 서비스가 승리할 수 있을까? 이 책은 특히 한국시장의 특수성과 한국 소비자만의 특성과 성향을 깊이 파고든 저자의 통찰력과 식견이 인상적이다. 당신이 창의적인 마케팅 마인드와 실전에 강한 생생한 지식을 갖춘 마케터로 거듭날 수 있도록 기꺼이 돕는 책이다.   -오흥용[현대백화점 전무]

미래 시장을 읽는 기술
웹 2.0 시대이다. 인터넷은 이제 단순한 정보 제공자의 역할을 할 뿐만 아니라, 정보와 지식을 나눌 수 있는 커다란 플랫폼의 역할을 하고 있다. 자고로 정보와 지식이 모여 공유되었을 때 가공할 만한 파워를 가지게 되는 법이다. 이제 시장의 파워는 급격하게 소비자들 쪽으로 기울어지고 있고, 바야흐로 기업은 매우 까다로운 소비자들을 상대하게 되었다. 정보의 가용성은 소비자들의 욕구를 더욱 다양화, 구체화 시키고 있기 때문이다. 그런데 더욱 중요한 것은 소비자들의 욕구는 돌에 새겨진 것처럼 결코 변하지 않거나 명명백백한 것이 아니라는 것이다. 그것은 시간에 따라 급속하게, 혹은 서서히 변화해나가고 있다.

지속적으로 시장 활동을 해나가야 하는 기업에 있어서 미래에 대한 예견은 너무 절실하다. 때문에 창의적이고 성공하는 마케터라면 이러한 변화들을 예리하게 간파해내고 미래를 예측할 수 있는 예견력[foresight]을 갖추어야 한다. 창의적인 상품 아이디어도 바로 이러한 예견력에서 나온다.

물론 미래에 대한 예견은 과거와 현재의 상황을 기반으로 이루어질 수 있다. 때문에 이 책은 과거[2부:마케팅 하이드사이트]와 현재[3부:마케팅 인사이트] 국내 시장에서 벌어져왔던 여러 시장 현상과 성공한 마케팅 전략에 대해 꼼꼼하게 살피고 있다. 그리고 마지막 4부[마케팅 포사이트]에서는 최근 소비자 트렌드와 미래 시장에 대한 예견력으로 창의적인 아이디어를 내 성공한 사례도 정리해두었다.

저자는 미래 시장을 읽는 기술에 대해 이렇게 정리하고 있다.“시장은 블루 오션처럼 어딘가에 존재하고, 마케터가 이를 찾아 나서는 것이 아니다. 시장은 찾는 것이 아니고 만들어나가는 것이다. 이것이야말로 마케팅 컨셉이고, 마케팅 철학이며, 마케팅 정신이다.”
다시 말하면 마케팅은 시장 변화에 부응해나가는 사후적, 수동적 개념[reactive concept]이 아니고, 시장 변화를 창조하고 시장을 리드해나가는 선행적, 능동적 개념[proactive concept]이라 할 수 있다. 저자가 이 책을 통해 전하고자 하는 가장 중요한 메시지는 결국“우리가 애타게 찾아 헤매는 우리의 미래는 바로 우리들 안에 있다”는 것이다.

우리 경제는 20년 가까이 저성장의 늪에서 헤어나지 못하다가 세계 금융위기라는 폭풍을 맞고 말았다. 그러나 이 위기 속에 기회가 있다. 업계의 순위는 이런 어려운 시절에 바뀌는 것이다. 창조적인 회사, 창의적인 혁신가라면 단숨에 최고의 자리에 오를 수 있다. 인터넷 혁명 이후 초일류 기업으로 단번에 떠오른 회사들은 모두 그런 창조적인 DNA를 갖고 있었다. 변화 속에서 오히려 성장 기회를 만들어내는 창조적인 마케팅의 핵심을 이 책에서 만날 수 있다.  -권영설[한경 가치혁신연구소 소장]

▷본문중에서
1 최고가 되려면 최초가 되라
모든 마케팅 활동은 소비자의 욕구에서 시작된다. 기업은 소비자의 욕구를 파악하고 이를 충족시킬 수 있는 상품이나 서비스를 고안해내고, 더 나아가 소비자들의 욕구와 그들의 라이프스타일을 리드해 나아갈 만한 새로운 아이디어를 만들어낸다. 지금 시장에 나와 있는 상품이 소비자들에게 만족스럽지 못한 측면이 있다면 이 또한 새로운 상품이나 서비스 개발의 기회가 되는 것이다. 히트 상품은 그 상품의‘크리에이티비티’가 소비자 욕구의 정중앙, 즉 스윗 스팟을 맞추었을 때 나온다. [...]
그런데 요즘에는 비슷한 물건들이 시장에 너무 많이 나와 있기 때문에 다른 상품과는 무언가 다르고 독특한 것이 아니면 팔 수가 없다. 마케팅은 곧‘설득의 과학’(science of persuasion)이다. 그리고 그러한 설득은 차별적이고 독특한 상품이어야 이루어질 수 있다. 때문에‘창의적인 아이디어(creative idea)’, ‘정말 새로운 상품(really new product)’, ‘혁신적 상품(innovation)’등이 예나 지금이나 마케팅에서 영원한 화두이다.
매년 세계적인 브랜드 가치평가회사인 인터브랜드(Interbrand)에서 글로벌 브랜드에 대한 가치를 돈으로 환산하는 작업을 한다. 그 결과를 보면 대체로 큰 변화가 없다. 특히 1등 코카콜라, 2등 마이크로소프트, 3등 IBM 등으로 이어지는 순위는 적어도 최근 몇 년간 변함이 없다. 비밀은 무엇인가? 바로 이 기업들이야말로 그 상품 카테고리를 처음 개척한 기업들이라는 것이다.
(/p.21~22)

2 H형 마케터가 살아남는다
마케팅은 곧 차별화이다. 즉, 무언가 다른 상품과 다르고 새로운 구석이 있어야 사람들을 설득할 수 있고 물건을 팔 수 있다. 차별화야말로 상품을 팔 수 있는 가장 강력한 무기이다. 그런데 상품들은 대개 기능적인 면에서 비슷비슷해지고 있다. 자동차, 가전, 핸드폰 등 우리가 평소에 흔히 쓰는 물건들은 이제 상품의 기술력이나 기능적 우수성만으로는 차별화하기 힘들어졌다.
그렇다면 마케터는 이제 상품의 어떠한 측면에 초점을 맞추어 차별화하고 마케팅 활동을 펼쳐나가야 하는가? 앞서도 누누이 강조했듯이 우리는 이제 상품의 본질적인 속성보다는 상품 외적인 측면에 눈을 돌려야 한다. 그것이 바로 디자인과 서비스이다. 디자인과 서비스는 몇 년 전부터 히트 상품의 성공 요인으로 작용해왔으며, 앞으로도 계속해서 시장에서 중요시될 것이므로 아무리 강조해도 지나치지 않으리라.[...]
예전에는 I-형 인간이 되라고 했다. 즉, 무엇을 하더라도 한 우물만 깊게 파서 한 분야의 전문가가 되면 경쟁력을 갖는다고 했다. 그러나 요즘 이러한 I-형 인간은 그다지 경쟁력이 없다. 이제는 H-형이나 T-형이 되어야 한다. H-형은 무엇이든지 최소 두 분야에 대한 전문가를 의미하고, T-형은 모든 것을 두루두루 섭렵한 상태에서 무엇인가 한 분야에만 통달한 전문가를 뜻한다.
이는 특히 마케팅에서는 의미심장한 대목이 아닐 수 없다. 마케터는 최소 H-형 인간이 되어야 한다. 즉, 디자인에 대한 안목, 미적 감각을 갖춘 마케터가 되어야 하는 것이다. 디자이너도 마찬가지로 H-형이 되기 위해 시장과 소비자에 대한 지식을 갖추고 전략적 사고를 할 수 있어야 한다.
(/p.75~76)

3 실버 마켓에 접근하는 마케터의 자세
실버 마켓에 대한 접근은 매우 조심스럽게 이루어져야 한다. 사람이 나이 들어갈수록 자그마한 일에도 서글퍼지고 감성적이 될 수 있으므로, 이러한 소비자들의 감정 상태를 잘 고려해야 하는 것이다.[...]
자, 여기 유아용 이유식을 만드는 회사가 있다. 그들은 매장에서 소비자들을 가만히 관찰을 하다가 할머니...들이 이유식을 즐겨 찾는 것을 알았다. 그래서 이 회사는 아예 노인용, 환자용 죽 제품을 만들어 시장에 내놓았다. 그러나 큰 실패를 맛보아야만 했다. 왜?
생각해보라. 노인들이 유아용품을 사서 드실 때에는 만약 누군가 왜 그 물건을 사시는가 물을 경우, “우리 손주 주려고 그래”라는 변명거리가 있었다. 그러나 이제 그것이 아예 ‘노인용’으로 나온 이후에는 그러한 변명거리가 없어졌다. 오히려 내가 이제 나이가 들고 이가 다 빠져서 이런 죽을 먹어야 하는구나 하는 비애감을 상기시켜줄 수도 있다. 노인들의 가슴에 못을 박는 비감성적이고 비인간적인 행위가 아니고 무엇이겠는가.
인생은 궁극적으로 자기 자신과의 싸움이고 외로움과의 투쟁이다. 우리는 실버 세대의‘외로움’이라는 중요한 코드에 유의해야 할 필요가 있다. 이를 잘 다룬다면 커다란 잠재력을 발휘할 수 있는 시장이 될 것이기 때문이다.
(/p.111~113)

4 창의적인 브랜드 컨셉의 조건
한 가지 기억해두어야 하는 사실은 앞에서 설명한 소비자들의 세 가지 욕구, 즉 실용적 욕구, 사회적 욕구, 체험적 욕구가 정도의 차이이지 종류의 문제는 아니라는 사실이다. 즉, 어느 상품이든지 이 세 가지 욕구를 어느 정도 동시에 충족시킬 수 있는 것이다.
이때 어느 유형의 욕구에 초점을 맞출 것인가는 마케터가 결정해야 한다. 이것이 브랜드 컨셉이다. 같은 손목시계라 할지라도 타이멕스와 같은 시계는 실용적 욕구에 초점이 맞추어져 있고, 롤렉스와 같은 고가 시계는 사회적 욕구에, 그리고 스워치와 같은 시계는 감성적 욕구에 그 목표가 조준되어 있음을 알 수 있을 것이다.
자동차의 경우도 마찬가지이다. 폭스바겐과 같은 차는 실용적 욕구에, 벤츠와 같은 차는 사회적 욕구에, 그리고 포르쉐와 같은 스포츠카는 체험적 욕구 충족에 그 초점이 맞추어져 있다. 효과적인 마케팅을 위해서는 우선 그 목표가 뚜렷해야 한다. 이러한 판단이야말로 마케터가 창의력과 리더십을 발휘해야 하는 지점이라 하겠다.
(/p.62~63)

5 소비자 냉소주의를 조심하라
시장에서도 보면 매출, 시장점유율, 수익률 면에서 1위를 달리는 기업이나 브랜드는 많은 사람들의 부러움을 산다. 그러나 이 부러움 속에는 순수한 동경이나 존경도 있겠지만, 시기·질투의 감정도 공존할 수 있다. 이렇게 소비자들이 시장에서 제일 잘 나가는 브랜드에 대해 느끼는 반감을 ‘소비자 냉소주의(consumer cynicism)’라고 한다.
실증적으로 증명된 바는 없지만, 1등 자리를 유지하는 것보다 2등에서 1등을 공격하여 무너뜨리는 것이 상대적으로 더 쉬울 수도 있다. 이러한 현상을 시장에서 자주 목격되기도 한 다. 우리나라에 처음 휴대폰을 소개한 세계적인 브랜드 모토롤라를 애니콜이 꺾었고, 압도적 1등이었던 OB 맥주를 하이트 맥주가 밀어냈으며, 미원을 다시다가 제압한 것이 그렇다.
2등 자리에서 조용히 지내다가, 결정적인 순간에 상대방의 실수나 힘을 역이용하여 무너뜨리는 것을 유도전략(Judo strategy)이라고 명명하기도 한다. 때문에 1등은 늘 조심하고 경계를 늦추지 말아야 하며, 2등은 항상 기회를 호시탐탐 노리는 전략을 명심해야 할 것이다.
예컨대 에이비스(Avis)라는 미국의 렌트카 회사가 있다. 이 회사는 “우리는 2등입니다. 그래서 더 열심히 합니다(We are 2. We try harder)”라는 2등 광고로 1등보다 더 유명해졌다. 이처럼 2등 광고는 실제로 여러 가지 긍정적인 의미를 내포할 수 있다. 일단 모든 브랜드가 광고에서 그들이 최고(1등)임을 주장할 때, 2등 광고는 매우 겸손하고 솔직하다는 느낌을 준다. 동양이나 서양이나, 예나 지금이나 겸손은 최고의 미덕 아닌가. 또한 대부분의 사람들은 단 한 명만 오를 수 있는 1등이 아니기 때문에, 대중적인 공감을 얻고 지지를 얻을 수 있다.
(/p.176~177)

6 매스티지에 주목하라
우리가 웰빙을 이야기할 때 한 가지 생각해보아야 할 것이 있다. 그것은 웰빙에 대한 욕구와 요즘같이 어려운 불황기가 만났을 때 시장이 어떠한 방향으로 가게 될지에 대한 예측이다. 자고로 웰빙도 시간이 있고, 경제적으로 여유가 되어야 즐길 수 있는 것이다. 그렇기 때문에 앞으로는 웰빙 상품도 좀더 많은 사람들이 즐길 수 있는 저렴한 가격대의 편리한 형태로 발전되어나갈 가능성이 높다. 다시 말하면, 매스티지(masstige) 웰빙 상품 시대가 온다고 할 수 있을 것이다.
매스티지란 대중을 의미하는‘매스(mass)’와 고급을 위미하는‘프리스티지(prestige)’의 합성어이다. 바꿔 말하면 대중들이 누릴 수 있는 작은 사치 혹은 고급 상품을 의미한다. 얼마 전부터 소주 시장에서 큰 인기를 누려온 20도 이하의 저 알코올의 소주가 그렇다.‘처음처럼’과 ‘참이슬 프레쉬’는 사회생활을 위해 회식자리에는 참여하지만 독한 소주를 즐기지 않는 사람들을 위해 만들어진 일종의 매스티지 웰빙 상품이라 할 수 있다.
(/p.189~190)

7 꿈과 희망을 파는 자가 진정한 마케터다
같은 병이라 할지라도 그 병에 대해 설명하는 방법에 따라 환자는 천당과 지옥을 오갈 수 다. 의학 지식이 없는 우리로서는 전문가에게 우리의 몸을 맡길 수밖에 없다. 그렇기 때문에 의사가 하는 말을 100% 믿고 따를 수밖에는 없는 것이다. 병의 예후를 이야기할 때 어차피 의사도 확률을 가지고 이야기하지 않는가. 몸은 장차 좋아질 수도 있고 나빠질 수도 있는 것이다. 이때 의사는 같은 가능성을 가지고도 몸이 안 좋아질 확률에 초점을 맞출 수 있고, 좋아지는 확률에 초점을 맞출 수 있다.‘아’다르고‘어’다르다는 속담처럼 의사들 의‘아’와‘어’가 환자를 웃게 할 수도 있고, 울게 할 수도 있다.
미래 시장에서는 양질의 상품과 서비스뿐 아니라, 소비자들에게 이렇게 꿈과 희망을 판매하는 기업이 성공할 수 있다. 때문에 마케터는 감성의 전달 방식에 대해 더 진지하게 논의하고 연구해나가야 한다. 세계적 명품 브랜드 회사인 LVMH의 베르나르 아르노 회장은 이렇게 이야기했다.
“우리는 꿈을 판다. 사람들은 전세계 어디서나 텔레비전을 통하여 우리의 패션쇼를 보면서 꿈을 꾼다. 크리스챤 디오르 매장에 들어가서 립스틱을 사면 돈 주고 살 수 있는 물건을 산 것에 불과하다고 생각하겠지만, 거기에는 꿈이 실려간다."
(/p.200~201)

8 사회에 공헌하는 마케팅으로 성공하라
기업의 CSR 활동은 기업에 대해 어떠한 이득을 가져오는가? 첫째, CSR 활동은 기업의 가장 훌륭한 방어적 기제(defensive mechanism)이다. 뿌리 깊은 나무는 바람에 흔들리지 않고, 샘이 깊은 물은 가뭄에도 마르지 않듯이, 활발한 CSR 활동을 통하여 평소에 시장에 공을 들여놓고 신뢰를 얻은 기업은 웬만한 위기에도 끄떡없다. 대체로 사람들은 그들이 믿는 기업에 대해 늘 긍정적인 측면으로 사고하고 평가하는 경향이 있기 때문이다. 다시 말해서 CSR 활동은 기업을 위해 위기에 대한 방어적인 역할을 훌륭히 수행한다.
둘째, CSR 활동은 기업의 가장 강력한 경쟁적, 공격적 무기(competitive weapon)가 된다. 기업윤리라고 하는 것은 실천의 논리이기 때문에, 기업이 아무리 광고로 착한 기업임을 주장하고 나서도 큰 효과가 없다. 실제로 기업이 선행을 베풀어 이것이 자연히 홍보되었을 때 강력한 힘을 발휘한다.
이러한 CSR 활동은 기업에 대한 신뢰의 이미지를 형성해나갈 것이고, 이것은 결국 기업의 수익성에 적극적이고 긍정적인 효과를 미친다. 소비자들은 당연히 그들이 신뢰하는 브랜드를 구입하고, 신뢰하는 서비스를 이용하게 되어 있다. 이것은 소비자 구매심리와 행동에 있어서 기본 원칙이요, 상식이다. 특히 거시적 환경이 기업에 불리하게 작용하는 상황(예: 불경기)에서 신뢰를 받는 기업과 그렇지 못한 기업의 성과는 더욱 극명하게 나타난다. 여러 번 강조하지만, 소비자 신뢰는 기업의 궁극적인 목적인 생존과 성장, 수익성 달성에 있어서 필요충분 조건이요, 필수불가결한 요소이다.
(/p. 216~217)