[Special 1] 캐릭터의 등장과 이유

미키마우스 연봉은 6조 원, 헬로 키티 상품종 수는 5만여 개!
올해로 84세가 되는 장수 캐릭터 ‘미키마우스’는 1928년 월트 디즈니를 통해 애니메이션·출판·뮤지컬·테마파크·캐릭터 상품 등 1만 6000개의 상품 종 수로 연간 약 6조원의 매출을 올리고 있다. 최근 스마트폰을 통해 세계적인 열풍을 일으키고 있는 ‘앵그리버드’도 모바일 게임에서 시작해서 태블릿 PC : 스마트 TV : 콘솔 게임기 등으로 플랫폼을 확장하면서 게임 캐릭터 이미지를 활용한 다양한 상품을 개발 : 판매하고 있다. 국내에서도 ‘뽀통령(뽀로로와 대통령의 합성어)’으로 불리는 ‘뽀로로’나 ‘폴총리(로보카 폴리와 총리의 합성어)’로 불리는 ‘로보카 폴리’가 애니메이션 캐릭터의 인기를 바탕으로 다양한 소비재 상품뿐만 아니라 기업의 이미지 향상에 활용되면서 큰 성과를 내고 있다. 이처럼 영화 : 만화 : 애니메이션 등 인기 엔터테인먼트 캐릭터는 주로 어린이들을 대상으로 매우 중요한 상품 범주로 활용되고 있다.

반면 1974년에 태어나 올해 38세인 일본 캐릭터 ‘헬로 키티’는 디자이너만 200명이 넘는 산리오에서 오리지널 캐릭터로 개발되어 약 5만여 개의 상품 종 수로 연간 약 1조 원의 매출을 벌어들이고 있다. 또한 2000년에 태어난 한국의 토종 캐릭터 ‘뿌까’는 10~20대 여성을 타깃으로 의류 : 액세서리 : 신발 : 가방 등 3000여 개의 상품 종 수로 140개국에 진출해 있다. 중국에 전용 매장이 350개나 될 정도로 해외에서만 5000억 원이 넘는 매출과 150억 원 이상의 로열티 수입을 버는 오리지널 캐릭터이다.

캐릭터 라이선싱과 머천다이징은 고부가가치 비즈니스 모델
일반적으로 캐릭터 산업은 ‘캐릭터를 고안 : 창작한 제작자가 직접 상품화하거나 캐릭터 사용권을 타인에게 허용하여 캐릭터 상품을 제작 : 판매하는 모든 사업을 총칭하는 것으로서 만화·애니메이션·영화·문학·공연·게임·디자인 등에 의해 만들어지는 상품화 가치가 있는 자산(Property)을 활용하여 유무형의 상품을 개발·제작·유통시켜 부가가치를 생산해 내는 산업’으로 정의할 수 있다.
따라서 캐릭터 산업은 라이선싱과 머천다이징 비즈니스 모델을 특징으로 한다. 라이선싱(Licensing)은 라이선서(Licensor)가 보유하고 있는 상표·로고·캐릭터·디자인 등 지적재산권을 제품화 또는 홍보 수단으로 사용할 수 있도록 라이선시(Licensee)에게 허가 또는 권리를 위임하는 행위를 말하며, 라이선시는 라이선서와의 라이선싱 계약을 통해서 특정 제품의 생산·사용·판매 등을 할 수 있고 그 보상으로 라이선서에게 로열티(Royalty)를 지급한다. 이때 콘텐츠 상품을 제작·유통·판매하는 상품화 과정을 머천다이징(Merchandising)이라고 한다.

머천다이징(Merchandising)
가장 크게 보기 상품화 계획 또는 상품 기획이라고도 한다. 적절한 상품이나 장소·시기·수량· 가격으로 판매하기 위한 계획 활동이다. 소비자의 수요에 적당한 상품을 만들기 위해 시장조사 자료를 바탕으로 신제품의 개발·품질·디자인·색채 등을 검토한다.

최근에는 캐릭터 산업의 범위가 기존에 정의하고 있던 캐릭터 상품 중심의 논의에서 벗어나 라이선싱을 통한 새로운 사업을 모두 포함하는 것으로 확장되고 있다. 예컨대 캐릭터 라이선스가 도입되는 영역으로는 엔터테인먼트, 캐릭터, 스포츠, 패션, 예술, 유명인, 출판물, 기업 브랜드, 상표 등 13가지로 분류된다.
특히 패션 분야의 라이선스 시장 규모가 349억 달러(22.8%)로 가장 큰 시장을 형성하고 있고, 엔터테인먼트, 캐릭터, 기업 브랜드, 상표가 각각 315억 달러(20.6%), 280억 달러(18.3%)의 라이선스 시장을 형성하고 있다. 전반적으로 유럽 국가들은 고급 패션 브랜드 보유 비율이 높고 상당수가 글로벌 브랜드로서 세계에서 인기를 얻고 있기 때문에 패션 라이선스 시장이 큰 반면, 미국은 글로벌 기업이 많아서 사업 확장 전략의 일환으로 자사 브랜드를 라이선스하는 방식을 취해 왔기 때문에 기업 브랜드 : 상표분야가 크다. 일본은 전통적으로 애니메이션, 만화, 캐릭터 산업이 발달한 시장이기 때문에 엔터테인먼트 : 캐릭터 라이선스 시장 규모가 가장 크다.
한편 국내 캐릭터 산업 규모는 2010년 기준, 5조 9000억 원으로 세계 시장에서 3.4%정도를 차지하고 있으며, 국내에서 외산 캐릭터가 차지하는 비중은 3조 1415억 원으로 53.3%를 차지하고 있다. 지난 20년간 라이선스 분야의 트렌드는 엔터테인먼트, 캐릭터, 패션 분야에서 글로벌인지도를 확보한 프라퍼티가 증가했고, 의류 : 완구 : 문구 등 한정된 종류의 라이선스 상품군이 지속되고 있으며, 미국 : 일본 : 유럽의 프라퍼티 기반 라이선스 상품들이 세계 시장을 점유하고 있다는 점이다. 예컨대 미국과 캐나다의 프라퍼티들이 전 세계 라이선스 상품 시장에서 차지하는 비중이 66%를 차지한다.

원소스 멀티유스(OSMU; One Source Multi Use)
하나의 자원을 토대로 다양한 사용처를 개발해내는 것. 하나의 콘텐츠를 영화, 게임, 책 등의 다양한 방식으로 개발하여 판매하는 전략으로 최소의 투자 비용으로 높은 부가가치를 얻을 수 있다는 장점이 있다.

기업의 차별화 전략 수단으로서 캐릭터 마케팅 활용 증가
캐릭터 산업의 가장 큰 특징은 콘텐츠 산업의 핵심이라 할 수 있는 전형적인 OSMU(One Source Multi Use) 산업이자, 고부가가치 미래형 소프트 산업이라는 점이다. 캐릭터 산업은 출판 : 만화 : 애니메이션 : 게임 등의 콘텐츠로 제작된 것을 재사용함으로써 새로운 투자 비용 없이 추가적인 수익 창출이 가능하기 때문이다.
또한 한 번 투자되어 만들어진 캐릭터는 문화 상품의 특성상 영속성을 소유하고, 재생산 비용이 저렴할 뿐만 아니라 다양한 카테고리의 상품에 적용됨으로써 높은 수익을 창출한다. 특히 일반 재화나 영화 및 드라마와 같은 문화 콘텐츠와 달리 문화적 이질감이 적은 캐릭터나 애니메이션, 만화 등은 상대적으로 문화적 할인(Cultural Discount)이 적어 해외 수출 및 파급이 수월한 측면이 있다.
최근에는 의류 : 식품 : 문화 : 출판 등 기존의 전통 캐릭터 머천다이징 상품 시장에서의 가능성과 함께 디지털화 시대의 핵심 콘텐츠 상품으로서 모바일이나 인터넷, 태블릿 PC 등 다양한 디지털 미디어를 통한 유통이 가능해져 라이선싱 시장에서 콘텐츠의 활로 역시 확장되고 있다. 또한 기업의 이미지 향상을 위해 캐릭터를 광고나 마케팅에 활용하는 사례가 증가하고 있다. 대표적인 예가 드라마나 영화에서 상품을 소품으로 활용하여 노출시키는 간접 광고(PPL)가 있다. PPL은 일반 광고에 비해 영상 이미지로부터 나오는 긍정적인 감정을 전달할 수 있고, 비용 대비 효과가 크다는 장점이 있다. 따라서 드라마나 영화가 뜨면 PPL도 뜨게 된다.
또한 캐릭터가 광고와 마케팅에 자주 등장하면서 점차 브랜드나 기업 이미지 홍보용으로 많이 사용되기도 한다. 예컨대 관공서의 캠페인뿐만 아니라 은행업계에서는 캐릭터 통장의 개설 바람이 불었는가 하면, 제빵 및 제과업계나 건설업계에서도 캐릭터를 활용한 마케팅을 활발하게 전개하고 있다. 그 결과 기업의 상표 프라퍼티도 비즈니스 초기부터 글로벌 브랜드로서 포지셔닝하는 전략이 증가하고 있는 추세이다.

따라서 캐릭터가 새로운 마케팅 기법으로 각광을 받자 제작 단계에서부터 제품 콘셉트를 고려해야 한다는 주장이 일반화되고 있다.
캐릭터는 감성과 경험을 기초로 한 복합문화 체험공간인 테마파크의 성공 조건이 되고 있다. 캐릭터를 가장 잘 활용하고 있는 미국에는 약 600개의 크고 작은 테마파크가 있으며, 일본 도쿄 디즈니랜드의 경우, 수입의 80% 이상을 캐릭터 상품의 판매로부터 얻고 있다. 경기 침체가 지속되고 있는 가운데 톱스타의 겹치기 광고 출연으로 ‘빅 모델 광고 효과’에 대한 의문과 함께 캐릭터가 가지는 감성적인 접근이 소비자들에게 큰 호응을 얻고 있다.
이처럼 캐릭터의 활용이 확대되고 있는 이유는 사람이나 다른 종류의 실사에 비해 활용도가 높으며, 친근감이 있고, 이미지를 부드럽게 순화하는 데 탁월한 능력을 가지고 있기 때문이다. 또한 시대상이 변화하고 주요 소비층이 변화하면서 광고와 마케팅 시장은 새로운 소비층의 감성과 기호를 고려해야 하는데, 캐릭터가 이러한 욕구를 충족시킬 수 있기 때문이다.