[Media Insight] 스마트TV의 티핑 포인트(Tipping Point) 다가온다

TV가 노는 물이 바뀌고 있다. TV가 인터넷과 손잡고 커넥티드(Connected) TV로 변신하고 있다. JP Morgan 발표에 의하면 IPTV를 포함해서 전 세계 인터넷 접속 가능한 커넥티드 TV의 판매가 2010년 전체 TV 대비 20%에서 2015년 65%까지 올라갈 전망이라고 한다. 이런 변화에 편승해서 애플과 구글이 스마트TV 시장에 도전장을 내밀었다. 인터넷과 모바일 생태계의 최강자들이 자신의 사업 영역을 TV로 확장하기 시작한 것이다. 인터넷 기반 IPTV의 사용자가 2012년 초 500만이 넘어선 것을 기점으로 해서 스마트TV의 인기까지 가세할 경우 TV판 스마트 혁명을 예상할 수 있다. 닫힌 형태의 IPTV와는 달리 스마트 TV는 열린 생태계를 기반으로 한다. 스마트폰 생태계 때문에 멸종해가고 있는 피처폰을 보면 알 수 있듯이 스마트TV 생태계는 방송 산업의 구조를 송두리째 바꾸어 놓을 수 있다. 그동안의 방송산업은 소파에 뒤로 앉아서 편안하게 즐기는 Lean Back 방식만 생각하면 되었다. 하지만 스마트TV시대에는 고객과 단말기가 서로 소통하는 Lean Forward 방식을 생각해야 한다. 그 결과 수동적인 TV시청 행태에 능동적인 요소가 가미되었고 전체 가족이 같이 보는 공동 TV와 개인 TV가 서로 충돌하게 되었다. 글로벌 미디어 대행사인 마인드쉐어(mindshare)의 조사에 의하면 TV의 기본 속성인 가족 전체가 소파에 앉아서 보는 공동 TV의 역할은 스마트TV 시대가 와도 없어지지 않을 것이라고 한다. 대신에 스마트TV와 같이 사용하는 PC, 노트북, 스마트패드, 스마트폰이 인터랙티브 소통의 역할을 맡을 가능성이 크다. 이미 40% 이상의 사람들이 TV를 보면서 스마트폰, 스마트패드와 같은 다른 단말기를 사용하고 있다고 한다

스마트TV의 생태계는 단말기에서 시작해서 네트워크, 플랫폼, 콘텐츠로 이어지는 가치사슬을 의미한다. 스마트TV가 어려운 점은 단순한 단말기가 아닌 다양한 사업자 군을 포함한 전체 생태계 차원에서 접근해야 하기 때문이다.

스마트TV 사업에 참가하고 있는 주요 기업들의 생태계별 현황

[표 1]에서는 스마트TV 사업에 참가하고 있는 주요 기업들의 생태계별 현황을 모아 보았다. 스마트TV의 선두주자는 삼성전자라고 할 수 있는데 삼성전자의 스마트TV 전략은 Smart Interaction, Smart Content, Smart Evolution 3가지로 요약된다. Smart Interaction은 소비자가 스마트TV를 음성인식과 동작인식을 통해 컨트롤 하는 것을 의미한다. DLNA 기능의 All Share 서비스를 통해 다양한 단말기 사이의 Interaction은 기본으로 포함된다. Smart Content는 말 그대로 실시간 방송, 케이블 방송, 프로덕션의 프로그램들을 제공하는 전략 방향이다. 이렇게 다양한 프로그램들을 한 곳에서 서비스할 수 있게 삼성앱스TV, 삼성러닝허브, 삼성애드허브 등의 콘텐츠 플랫폼을 강화하고 있다. 콘텐츠 플랫폼뿐만 아니라 바다 OS를 모바일, TV와 연계시키는 S클라우드 플랫폼으로 발전시키려고 한다. Smart Evolution은 핵심 칩셋 교환으로 스마트TV를 쉽게 업그레이드할 수 있는 서비스다. 교체 주기가 5~7년으로 긴 TV의 구매 욕구를 향상시키는 전략이다.

2010년 소니, 로지텍과 제휴를 통해 셋톱 박스형 스마트TV를 출시하였던 구글TV는 참담한 실패를 맛보았다. 실패의 주된 이유 중 하나가 부족한 콘텐츠라고 판단한 구글에서는 Youtube를 콘텐츠 본부로 삼아서 다양한 TV프로그램들을 확보하고 있다. 또한 복잡한 UI로 소비자를 어렵게 하던 단말기 성능을 향상시키기 위해서 제조사와의 협력을 강화하였다. 제조사 중에서는 LG전자가 2012년 5월 최초로 구글TV OS 2.0을 탑재한 스마트TV를 미국에서 출시하였다. LG전자 구글TV는 음성인식, 제스처 명령, 쿼티 입력 기능으로 소비자 UI를 강화하였다. 구글 TV 2.0의 성공은 소셜네트워크, 모바일 등 다른 플랫폼과의 연계성과 유튜브의 콘텐츠 영향력으로 결정될 예정이다. 이런 측면에서 구글의 소셜네트워크인 구글 플러스가 큰 인기를 얻지 못하고 있고 구글 플레이 앱스토어도 활성화 되지 못하고 있는 것은 문제점이다. 구글TV의 성공에는 아직도 많은 걸림돌이 있는 것이다.

애플TV의 경우에는 아주 단순한 전략을 구사하고 있다. 한마디로 iCloud와 Siri 두 가지로 대표된다. 첫 번째 iCloud는 애플이 가진 강력한 경쟁력인 아이폰 - 아이패드 - 맥북 - 애플TV로 이어지는 N-Screen 파워를 이용한 전략이다. 아이폰 생태계를 TV로 확장시키는 클라우드 연계 전략인 것이다. 애플은 스마트폰 - 스마트패드 - 아이맥 - 맥북으로 이어지는 강력한 클라우드 생태계를 스마트TV로 이어가려는 전략을 쓰고 있다. 구글과 비교해보면 구글의 안드로이드는 독립 앱스토어와 독자 개발 OS를 허용하는 이유로 생태계의 연동성이 약화되고 있는 것이 큰 문제이나 애플의 iOS - iTunes - iTV는 폐쇄적이지만 아주 강력한 생태계를 지닌 강점이 있다. 애플의 두 번째 전략 키워드인 Siri는 아주 심플하고 간단한 UI를 의미한다. 시청자가 TV와 대화로 소통하는 아주 간단한 방식이다. UI 방식은 아주 간단하지만 속을 들여다보면 빅데이터 분석과 인공지능이라는 거대한 기술을 함축하고 있기 때문에 강력한 차별화 요소가 된다. 애플이 가진 한 가지 문제점은 애플TV의 콘텐츠 채널이 iTunes 앱스토어인데 7:3으로 수익을 분배하는 구조를 방송 콘텐츠 업체들이 달가워하지 않을 경우 콘텐츠 수급에 차질을 빚을 수 있다는 점이다. 결론적으로 애플의 단순한 전략은 어쩌면 가장 무서운 것일 수도 있는데, 그 이유는 TV의 속성인 편히 앉아서 휴식을 취하는 Lean Back 속성에 애플의 전략이 가장 잘 부합하기 때문이다.

우리나라의 플랫폼 사업자인 다음의 경우는 다음 셋톱TV를 출시하면서 스마트TV 경쟁에 뛰어들었다. KT, SKT 네트워크 통신 사업자들은 올레TV나우, 호핀과 같은 N-screen 플랫폼을 구축하면서 스마트TV에 대응하고 있다. CJ와 같은 콘텐츠 보유 기업은 자체 스마트 셋톱 박스를 준비함과 동시에 클라우드 플랫폼인 티빙을 통해 콘텐츠 공급망을 만들어가고 있다. MBC, SBS 방송사들은 Pooq와 같은 클라우드 앱을 갖추어 놓고 스마트TV에 언제든지 유료로 판매할 준비를 끝낸 상태다.

현재 상황으로 봐서 스마트TV는 홈 네트워크 허브 기능을 차지할 강력한 우승 후보다. PC, 청소기, 냉장고 그 어떤 것도 스마트TV를 대처할 후보는 아닌 것으로 결론이 나고 있다. 홈 네트워크 허브는 가전을 제어하는 것에서 더 나아가 자동차와 헬스케어까지 컨트롤할 가능성이 높기 때문에 스마트TV 시장을 놓친다는 것은 관련 기업의 생존을 위협하는 엄청난 위기를 의미한다.

스마트TV의 생태계별 주요 전략 목표 및 방향성

[그림 1]에서는 스마트TV의 생태계별 주요 전략 목표와 방향을 정리해 놓았다. 그림에서 보면 알 수 있듯이 각 분야의 다양한 사업자들이 스마트TV 생태계를 장악하기 위한 합종연횡을 준비하고 있다. 우선 스마트TV의 네트워크 사업자들을 살펴보면 KT와 SKT가 대표적이다. 네트워크 사업자의 사업 목표는 전송망 서비스 가입자 수를 늘려서 APRU를 증가시키는 것이다. 네트워크 사업자가 가입자 수를 늘리는 방법은 휴대폰에서 했던 방식으로 스마트TV에도 보조금을 지급하는 방식이다. 스마트TV 제작사인 LG전자, 삼성전자에게 보조금을 지급하는 대신에 통신 서비스 가입, 콘텐츠 공동 구매, 플랫폼 공동개발 등의 다양한 사업이 가능하다. 하지만 대형 업체간 제휴를 통한 시장 통제는 긍정적인 측면과 함께 다양한 중소 경쟁 업체들의 참여를 제한시키는 부작용이 있다.

LG전자, 삼성전자와 같은 단말기 제조사의 스마트 TV 목표는 시장 선점이다. 시장이 캐즘에 빠질 가능성도 있지만 초기 시장을 먼저 선점하고 빅뱅이 일어나기를 기다려야 한다. 일단 스마트TV의 티핑 포인트가 시작되면 대처할 시간이 없기 때문에 장기적 관점에서 미리 시장 선점을 하는 것이 매우 중요하다. 구글TV 플랫폼을 LG전자 단말기가 이끌어갈 수 있을 정도의 고품질 단말기를 개발하는데도 주력해야 한다. 멀리 바라본 스마트TV의 미래는 홈 네트워크 허브센터이다. 스마트TV의 시장 선점은 크게 보면 홈 네트워크 허브 시장을 잠식하는 것이기도 하기 때문에 경영자원을 충분히 투입해서 시장을 잡아 놓아야 한다.

플랫폼 사업자인 구글, 애플, 다음의 스마트TV 주목표는 TV플랫폼 장악이다. 인터넷 - 모바일 - 스마트TV로 이어지는 클라우드 플랫폼을 점령하는 기업이 사실상 스마트TV의 승자라고 할 수 있다. 스마트폰에서 이미 막강한 영향력을 가진 구글, 애플이 스마트TV 플랫폼을 장악할 경우 단말기 제조사에게는 커다란 위기로 다가올 수 있다. 실제로 구글은 유튜브를 스마트TV를 위한 콘텐츠 집합(Aggregation) 센터로 만들고 있다. 그 목표는 전 세계의 방송, 영화 프로그램을 모두 담아 넣는 것이라고 할 만큼 원대하다. 콘텐츠만 가지고는 해결이 안 되고 전송 네트워크(CDN)도 같이 필요한데 구글의 경우 100만 대 이상의 서버를 운용하고 있다고 한다. 콘텐츠를 모아서 송출하는 것이 가장 중요하다고 할 수 있는 스마트TV 생태계에서 구글은 엄청난 경쟁력을 확보해가고 있다. 이런 사실을 잘 알고 있는 삼성전자, LG전자와 같은 단말기 제조사들은 주도권을 뺏기지 않기 위해서 바다, 넷캐스트 같은 자체 플랫폼과 콘텐츠 집합(Aggregation)을 강화시키고 있다.

콘텐츠를 보유한 기업의 입장에서 스마트TV의 목표는 당연히 콘텐츠를 여러 곳에 많이 판매하는 것이다. 콘텐츠의 판매 영역을 넓히기 위해 MBC, SBS의 Pooq 같은 클라우드 형태로 모듈화 시켜서 다양한 플랫폼에 공급할 수 있도록 하는 작업이 필요하다. 또한 CJ의 경우처럼 자체 스마트TV 셋톱박스를 만들어 콘텐츠 판매 접점을 직접 확대시키는 방법도 있다.

스마트TV 시장이 가진 기회 요소는 시장의 절대 강자가 나타나고 있지 않는 초기 단계라는것이다. 이런 상황에서 정말로 무서운 것은 속도다. 문제는 변화의 속도가 너무 빨라서 과거와는 달리 대응할 시간을 주지 않는다는 점이다. 아이폰으로 대표되는 스마트폰은 나타나자마자 무서운 기세로 피처폰을 잡아먹었기 때문에 관련 기업들에 전혀 준비할 시간을 전혀 주지 않았다. 미리 준비하지 못했던 여러 회사들은 기술과 자금이 아닌 시장의 빠른 속도에 휩쓸려 난파선 같이 가라앉고 있는 것이다. 이런 의미에서 2011년 말 기준 국내에 보급된 스마트TV가 전체의 5%에 불과한 100만 대뿐이고, 그 100만 대 중에서도 스마트 기능을 사용하는 사람은 10%에 불과하다는 수치로 스마트TV를 폄하하다가는 큰 코 다칠 수가 있다. 스마트TV가 티핑 포인트에서 폭발하게 되면 더 이상 따라갈 수 있는 시간이 주어지지 않는다는 말이다. 2012년 지상파 아날로그 방송이 종료되면서 디지털 TV에 대한 수요도 늘어날 것으로 보여 스마트TV의 티핑 포인트가 그리 멀리 있지 않음을 알 수 있다.