Smart NPO - 뉴미디어 시대, 비영리 마케팅이 영리해지고 있다

시민사회의 확대에 따라 세계적으로 비영리 단체의 성장은 보편적인 현상으로 나타나고 있다. 대기업들의 스폰서, 사회적 자본의 성장에 따라 단체의 규모가 커지고 그 수가 늘어남에 따라서 유사 목표를 위해 경쟁하는 단체간 경쟁도 더욱 심화되어 있고, 많은 수가 재정난으로 소기의 미션을 이루지 못하고 문 닫는 사례도 속속 생겨나고 있다.

다시 말해서 비영리 단체 역시 영리 단체과 유사한 자본의 경쟁논리에서 벗어날 수 없고 경쟁 속에 장기적으로 번영하기 위해 브랜드 자산(Brand Equity) 제고에 여념이 없는 것이며 단기적으로는 고객(또는 기부자)의 마음을 강하게 움직이기 위해 마케팅 커뮤니케이션의 활동을 더욱 강화하고 있는 것이다.

비영리 단체의 마케팅은 최근 들어 다양한 기법과 신기술을 수용하면서 영리 단체의 마케팅 이상으로 세련된 형태를 갖춰가고 있는데 특히 소셜 미디어를 비롯한 뉴미디어를 활용한 데이터베이스 기반의 마케팅 활동이 눈에 띈다. 과거에 비해 비영리 마케팅에서 가치 있는 데이터베이스는 더욱 중요해지고 있는데 그 이유는 비영리 단체에게 있어서 기존 기부자(Donor)들을 유지(Retention)하고 잠재 기부자들과 자원봉사자들을 모으는(Recruit) 일이 한층 까다로워졌기 때문이다.

특히 기부자들의 기부 행동 패턴(Giving Behavioral Pattern)을 모델링 하는 것은 시기와 맥락에 최적화된 커뮤니케이션 타깃팅(Targeting)을 가능하게 함으로써 모금 성과 달성에 필수적이다. 실례로 데이터 마이닝(Data Mining) 결과를 보면 미국에서 기부자들이 전체 이름(Full Name)을 쓰는 경우에 줄인 이름으로 신청하는 사람보다 2~3배로 후원할 확률이 높다고 한다(참고 : http://www.fundraisingresearch.info).

또 기부패턴은 동서양의 문화 차이에 따라서 뚜렷한 패턴을 보여주고 있는데 크로스컬처 리서치 결과의 분석은 글로벌 비영리 단체의 운영에 좋은 지침이 될 것이다. 결론적으로 최적의 마케팅 자극을 판단하기에는 마케터의 직감이 아닌 방대한 데이터 분석이 선행되어야 한다.


미디어 + 크리에이티브, 비영리 마케팅의 성공공식

1990년대 말 이후 PC기반의 인터넷이 널리 보급되고 뉴미디어가 다양화되면서 이를 이용한 마케팅의 가능성도 확대되었으며 비영리 마케팅 역시 단체의 마이크로 사이트를 개설하고 주요 고객에게 정기 이메일을 발송하는 등 뉴미디어를 적극 활용하기 시작했다. 미디어는 더욱 발전을 거듭해서 최근 모바일, 소셜미디어, 디지털 사이니지 등 각종 뉴미디어의 급성장으로 마케터들은 더 많은 설득의 무기들을 가지게 되었고 모바일 웹(Mobile Web)을 통해 편재된 온라인 환경은 한정된 예산으로 다수의 청중을 노리는 비영리 단체에게는 더할나위 없는 좋은 도구가 되어주고 있다.


사례1 : ASPCA의 통합 미디어 캠페인

ASPCA(American Society for the Prevention of Cruelty to Animals)라는 동물보호 단체는 뉴미디어를 포함한 다양한 미디어 채널을 창의적으로 활용한 것으로 널리 알려져있다. 마이크로 사이트를 중심으로 소셜 미디어, 프린트 미디어, 옥내외의 OOH 미디어에 이르기까지 다양한 미디어 플랫폼을 동시에 활용 시민들의 적극적인 기부를 호소했고 온라인 모금에서 소기의 성과를 거둔 바 있다(참조 : 2009년 Ad-Tech 컨퍼런스 발표자료).

ASPCA는 특히 방문자 데이터를 적극 활용 모금 가능성이 높은 타깃을 중심으로 과학적인 캠페인을 전개했으며 이러한 일련의 노력들로 인해 ASPCA는 비영리 마케팅에서 모범 사례로 자주 언급되고 있다.


커뮤니티의 마음을 얻어라 -소셜 미디어를 활용한 마케팅

최근 마케팅의 가장 큰 화두 중 하나가 ‘소셜 미디어 마케팅’이다. 페이스북을 필두로 한 다양한 소셜 미디어들이 PC기반의 인터넷과 모바일 인터넷에서 포털사이트 이상의 힘을 발휘하고 있고 다수가 광고 목적 등 상업적으로 적극 활용하고 있다.

이러한 소셜 미디어 활용은 비영리 마케팅에 더욱 효과적이며 필수적인데 그 이유는 영리 단체의 상품·브랜드가 개인 또는 가족을 위해 소비되는 것과 달리 비영리 단체를 통한 기부는 사회적 선(Social Good)의 실현을 통해 개인이 얻는 만족감을 판매하는 기분 좋은(Feel Good) 비즈니스이기 때문이다.

다시 말해서 커뮤니티 내의 사회적 상호작용과 개인적인 관계 만들기(Relationship Building), 정서적인 연대(Emotional Connection)가 결정적인데 소셜미디어는 이러한 상호작용을 촉진시키기에 최적의 마케팅 채널이며 비영리 단체 브랜드의 성장은 커뮤니티의 성장 속에서 이뤄진다고 볼 수 있다(참조 : The Networked Nonprofit by Beth Kanter and Allison Fine).

소셜미디어는 비영리 단체에 필수적인 도구가 되었으며 그 인기를 더해가고 있다. 구체적으로 최근의 한 조사에 의하면 비영리 자선단체 89%가 소셜미디어를 활용 마케팅을 전개 중이며(University of Massachusetts and Dartmouth Center for Marketing Research) 소셜미디어 활용도는 더욱 높아질 것으로 전망된다.


사례 2 : 기부 마케팅의 역발상 : 소비자가 트위터를 하면 기업이 기부를 한다?

일반적으로 기부라고 하면 소비자가 직접 지갑을 열어 비영리 단체에게 전달하는 전통적인 방법을 연상하게 된다. 하지만 The National Domestic Violence Hotline(http://www.thehotline.org/)이라는 비영리 단체는 미국 유기농 리테일 체인인 홀푸드(http://twitter.com/WholeFoods)와 전략적 제휴를 통해 소셜미디어 활용, 어머니의 날 모금 캠페인(Mother's Day Fundraising Campaign)을 전개했다.

구체적으로 위 캠페인은 소비자들이 홀푸드의 캠페인 트위트 사이트를 리트위트 한 번 할 때마다 홀푸드가 1달러를 캠페인을 위해 기부하게 되는 방식이다. 역발상을 통해 비영리 단체는 온라인 기금 모금(e-donation)을 효과적으로 수행함과 동시에 제휴사인 홀푸드 역시 사회공헌 마케팅을 적은 비용으로 전개했고 동시에 많은 팔로워를 얻는 효과를 거두었다.


미디어 이슈 메이커가 되라 -‘ 펀(Fun)’마케팅을 통한 사회적 이슈 만들기

PC기반의 온라인, 모바일 웹, 모바일 어플리케이션, 디지털 사이니지 키오스크 등 비영리 단체를 지원할 수 있는 작은 기부 채널들(Micro-donation Channels)이 크게 늘어서 비영리 단체들에게는 좋은 마케팅 환경을 제공하고 있다.

하지만 위에서 언급한 것처럼 비영리 단체들의 수가 크게 늘어 경쟁 환경은 한층치열해졌고 단체 운영을 위한 정부 지원 역시 크게 부족해진 상황이다. 따라서 자연스럽게 비영리 단체들은 소비자 개개인들의 기부를 늘리기 위해 노력을 경주하고 있다(Bennett and Sargeant, 2005).

기부를 늘리는 방법론은 시대가 변함에 따라 바뀌고 있는데 소비자들이 점차 엔터테인먼트 중심의 라이프스타일을 가져감에 따라 모금 캠페인 역시 더 젊고 활기찬 형태의‘즐거움(Fun)’을 주는 형태의 것으로 변모되고 있다. 비영리 단체의 이러한 펀 마케팅(Fun Marketing)은 기존의 무겁고 진중한 모금 캠페인의 개념을 바꿔가고 있으며 언론 홍보에도 긍정적인 영향을 주고 있다.


사례 3 : 남성들이여 콧수염을 달자! 전립선암과 싸우자! - 모벰버 캠페인

매년 10월이면 여성들은 핑크리본을 달고 많은 기업들이 유방암 예방 캠페인을 지원하기 위해 자사 핑크리본 캠페인을 전개하고 있다. 유방암이 사회적인 주목을 받고 있는 반면 많은 남성들을 죽음으로 이끌고 있는 전립선암과 남성 우울증은 큰 주목을 받지 못해왔던 것이 사실이다.

모벰버(Movember) 캠페인은 이러한 문제점에서 출발한 남성 건강에 대한 각성을 높이기 위한 공익 캠페인으로서 2004년 창립된 모벰버 재단(http://www.movember.com/)은 수염(Mous-tache)과 11월(November)를 결합한 조어를 재단명으로 만들고 매 11월 남성들의 건강(특히 전립선 암)에 대한 인식을 높이고 기금을 조성한다.

특히 자원 봉사자들은 11월 한 달 동안 콧수염을 기르면서(또는 가짜 수염 세트를 구매하고) 지인들을 중심으로 모금활동을 하며 11월 말에는 모벰버 재단에 모금액을 전달한다. 콧수염이라는 흥미로운 소재를 비영리 캠페인에 아이콘으로 적용한 모벰버는 현재 호주와 캐나다를 중심으로 세계로 퍼져가고 있으며 모금·기부 활동에 대한 부담을 덜고 참가자에게 흥미를 주는 사례이다.


사례 4 : 백화점에 등장한 게릴라 오페라? 메이시스플래시 몹

2010년 10월 30일 필라델피아의 메이시스(Macys) 백화점에서 갑자기 650명으로 구성된 합창단이 할렐루야 코러스를 부르기 시작한다. 비영리 단체인 필라델피아 오페라 컴퍼니(Opera Company of Philadelphia)의 인지도를 높이고 시민들에게는 다소 생소할 수 있는 고급 예술인 오페라를 쉽게 접할 수 있도록 비밀리에 추친된 플래시몹(Flash mob)게릴라 마케팅이다.

메이시스 백화점과 존 S. 앤 제임스 L. 나이트 재단(John S. and James L. Knight Foundation)의 지원으로 진행한 위 문화 게릴라 마케팅(명칭 : Random Acts of Culture)은 구전, 개인 블로그 및 소셜 미디어를 통해 빠르게 전파되어 오페라 컴퍼니의 인지도를 높이고 오페라라는 예술 장르의 매력을 목표 타깃인 지역 시민들에게 널리 알리는 좋은 계기가 되었다. 백화점을 방문한 많은 고객들에게 즐거운 추억을 선사하는 동시에 소기의 마케팅 성과를 거둔 성공적인 캠페인이라고 평가할 수 있다.


뿌리가 강한 비영리 마케팅을 위해서

비영리 마케팅은 바야흐로 미디어와 크리에이티브의 만남으로 큰 힘을 얻게 되었다. 최근 비영리 단체과 영리 단체의 구분은 점점 더 모호해져가고 있고 비영리 단체 운영을 위한 영리 활동에 참여하고 영리 단체의 사회적 가치를 얻기위해 비영리 활동을 늘려가는 복합화 현상을 보여주고 있으며 영리와 비영리라는 구분이 상당히 모호해지고 있는 현실이다.

따라서 비영리 단체는 마케팅 활동에 있어서 단체의 핵심 미션을 정확히 인식하고 단체·전체라는 총체적인 차원에서 모금 및 수익활동을 전개해야 할 것이다. 특히 비영리 단체의 구성원의 많은 수가 자발적으로 단체를 위해 헌신하는 자원봉사자이며 최근 비영리 단체들이 영리 단체 및 이종의 비영리 단체들과 상호이익을 위해 전략적 제휴(Strategic Alliance)를 늘려가는 현실을 고려할 때 단체의 번영을 위해서 마케팅은 확고히 미션과 단체철학에 근거하고 있어야 하며 직원들의 높은 충성도(Loyalty)를 유지하기 위해 지속적인 동기부여가 필수적이다.

또한 마케팅 활동에 있어서 비영리 단체는 영리 단체와 차별화되는 비영리 단체의 속성을 정확히 간파해야 하는데 구체적으로 비영리 단체들이 제품(Product)이나 유형의 서비스(Service)를 판매하는 것이 아니라 사람들로 하여금 사회적 선행을 실천할 때 얻어지는 감정적 만족(Emotional Satisfaction)을 판매하는 것이며 목표 청중은 소비자(Consumer)가 아닌 사람(People)으로 간주되어야 한다.

이러한 노력을 통해 비영리 단체는 양적·질적으로 성장함과 동시에 민감하게 사회의 기대를 충족시킬 수 있을 것이다