원인 모를 흥분, 끊임없는 긴장감, 승리의 쾌감까지…. 스포츠가 주는 묘한 매력은 소비자를 자극하고, 이런 소비자를 겨냥한 스포츠 마케팅은 해가 갈수록 위력을 드러내고 있다. 롯데자이언츠 구단 마케팅을 시작으로 새로운 분야를 끊임없이 개척하며 눈부신 성장세를 이어가고 있는 대홍기획 스포츠마케팅팀을 소개한다.
글 ㅣ 김환 (스포츠마케팅팀 부장)
스포츠 마케팅의 위력
우리는 스포츠에 열광한다. 동서양을 막론하고 고대 올림픽, 아니 훨씬 그 이전부터 정해진 룰 속에서 한계에 도전하는 선수와 이들이 흘리는 땀과 열정을 지켜보며 승리와 환희에 함께 도취됐다.
사람들은 스포츠에 직접 참여하기도 하고, 자신이 좋아하는 선수나 팀을 응원하며 대리 만족을 느끼기도 한다.스포츠에 열광하는 데는 여러 이유가 있겠지만 복잡하고 분석적인 설명보다는 스포츠의 불확실성이 주는 감각적인 자극과 경쟁에서 오는 희열에서 가장 큰 이유를 찾을 수 있다. 스포츠는 긍정적인 측면과 함께 때로는 정치적으로 이용되기도 하고 국가 간에 분쟁을 일으키기도 한다. 하지만 이는 역설적으로 스포츠가 가진 힘과 매력의 증거이기도 하다.
스포츠 마케팅은 이러한 스포츠의 매력을 십분 활용해 스포츠 종목 자체와 서비스를 마케팅하는 ‘Marketing of Sports’와 각 스포츠의 영역을 활용해 기업의 광고와 스폰서십을 통해 마케팅하는 ‘Marketing through Sports’의 2가지로 크게 나뉜다.
과거의 스포츠 마케팅에서는 기업 홍보 차원에서의 구단 운영이나 선수에 대한 후원이 많은 비중을 차지했다면, 최근에는 소비자의 감성적인 소비 트렌드 변화와 함께 직접적인 수익 창출과 소비자와의 마케팅 접점으로서의 역할이 증대됐다.특히 여성과 유소년의 스포츠 참여도가 높아지면서 스포츠 마케팅의 영역도 점차 확대되고 있는 추세다. 국내에서도 올림픽, 월드컵과 같은 빅 스포츠 이벤트와 응원 문화를 이용한 프로모션등 다양한 경험을 통해 스포츠 마케팅에 대한 중요도를 인식하고 새로운 컨셉트의 스포츠 마케팅 툴을 개발하기 위해 경쟁하고 있다.
대홍기획 스포츠 마케팅의 성장
대홍기획 스포츠마케팅팀은 롯데자이언츠와 함께 성장해왔다. 전국에서 가장 열광적인 팬을 보유한 롯데자이언츠는 하위권에서 벗어나면서 독특한 응원 문화와 활발한 마케팅을 통해 매년 최고의 구단으로 선정되고 있으며, 부산을 대표하는 관광 상품으로까지 그 가치가 증대되고 있다.
2009~2010년에 평균 홈 관중이 2만 명을 넘었으며 시즌 관중은 130만 명으로 국내 스포츠 구단을 통틀어 최고의 흥행을 기록했다.
대홍기획은 롯데자이언츠 구단과 함께 구단 자체의 마케팅뿐만 아니라 구단 스폰서를 위한 다양한 마케팅 툴을 제공하고있다. 2009년부터 개최해온 롯데자이언츠 출정식은 부산 지역의 축제로 자리 잡고 있으며 매년 1만 명 이상의 팬들과 함께 구단과 후원사의 다양한 팬서비스가 제공되고 있다. 이러한 마케팅 경험과 축적된 노하우를 바탕으로 올해 스포츠마케팅팀은 한정된 종목에서 벗어나 다양한 스포츠 종목에서 새로운 영역을 개발하고 있다.2010 대홍기획 스포츠 마케팅 실적
<프로야구>
◎ 롯데자이언츠 광고대행 및 매체개발
프로야구 정규 시즌 중 롯데자이언츠와 부산사직구장 광고주영업, 신규 광고매체 개발
◎ 구단 출정식 및 후원사 프로모션 대행
동계 훈련을 마치고 시즌 시작을 알리며 각오를 다지는 출정식과 응원 콘서트
◎ 유소년야구교실 운영
10~13세 유소년을 대상으로 롯데자이언츠 선수와 코치진이 함께하는 야구교실·캠프
<골프>
◎ 롯데스카이힐CC 광고, 마케팅 대행
롯데스카이힐CC 광고영업 및 대회 유치, 행사 기획과 같은 마케팅 활동 전반 대행
◎ 롯데마트 KLPGA 골프대회 개최
후원사 유치, 마케팅 대행, 행사 운영
◎ 롯데마트 골프단 마케팅
롯데마트 골프단 창단 준비, 선수 관리, 프로모션
◎ 롯데카드 아마추어 골프대회
기획, 참가 선수 모집, 스폰서십 및 행사 운영
◎ 스카치블루 아마골프 클래식
스폰서십 및 마케팅 대행
<축구>
◎ 여민지 선수 매니지먼트
여민지 선수의 대외 활동 관리, 고교 졸업 후의 진로에 대한 다각적인 컨설팅과 함께 스타성 개발
◎ 2010 국가 대표 축구팀 월드컵 평가전 스폰서 유치
남아공 월드컵 대비 스페인과의 국가 대표 최종 평가전에 대회 메인 스폰서로 SK텔레콤 영입
<체조>
◎ 대한체조협회 공식 마케팅 대행
대한체조협회 및 체조 국가 대표(기계체조·리듬체조) 후원사 영업 및 국제대회 기획, 개최
<스포츠 컨설팅 및 기타>
◎ 서울시 직장 운동경기부 평가 체계 컨설팅
축구·핸드볼·탁구 등 서울시 소속 19개 실업팀의 성적과 역량 등을 평가, 효과적인 시 예산 투입을 위한 기본 체계 마련
◎ 2010 싱가포르 유스올림픽 서울 성화 봉송 행사 진행
IOC가 주최하는 제1회 싱가포르 유스올림픽의 성공을 기원하고자 마련된 성화 봉송의 서울 행사
대홍기획 스포츠 마케팅의 비전
광고주의 스포츠 마케팅에 대한 이해가 깊어지면서 전략에 대한 고민 또한 많아지고 있다. 기업 이미지, 브랜드 인지도 향상을 위한 단순 흥행성에서 벗어나 스포츠가 갖는 독특한 스토리를 통해 소비자와의 관계를 재정립하고 있으며, 스포츠 마케팅의 효과에 대한 경험에 따라 광고주에 맞는 맞춤형 전략을 요구하고 있다. 이제는 광고주의 스포츠 마케팅 전략에 따라 비인기 종목이 흥행에 성공하기도 하고, 새로운 스포츠 시장도 만들고 있다.
2011년은 대홍기획 스포츠마케팅팀이 새롭게 도전하는 한 해가 될 것이다. 광고주에 맞는 맞춤형 스포츠 마케팅 전략과 함께 여성과 유소년을 타깃으로 하는 스포츠 교육 프로그램을 개발하는데 다양한 노력을 기울일 것이다. 아울러 국내외 스포츠 중계권을 비롯해 주요 스포츠 단체의 마케팅, 선수 매니지먼트를 통해 새로운 시장을 개척하는 데 힘쓸 것이다. 더 나아가 각종 국제 스포츠 이벤트를 기획하고 있으며, 이를 통해 아시아 스포츠 마케팅 시장 진출을 위한 활로를 다각적으로 모색하고 있다.
향후 광고회사의 스포츠 마케팅은 광고주의 마케팅 커뮤니케이션 도구로서뿐만 아니라 광고회사 미래의 강력한 무기로서 그 활용도가 점차 커질 것으로 예상된다. 스포츠 저변 확대는 스포츠마케팅의 잠재적 가능성에 큰 힘을 실어주고 있으며, 광고 분야에 아직 많은 연구와 개발, 투자가 필요한 만큼 전문 분야로서의 성장 가능성 역시 매우 높다고 할 수 있기 때문이다. 우리가 열광하는 스포츠, 그 매력을 십분 활용하는 체계적이고 다양한 스포츠 마케팅의 성장을 기대해 본다.
스포츠마케팅팀의 2010년 한 해를 돌아본다면?
김형태 팀장 ː 2010년 스포츠 마케팅의 커다란 가능성을 보고 스포츠마케팅팀이 탄생했다. 한 해를 마감하며 늘 아쉬움이 남게 마련이지만 우리 팀은 최고의 한 해를 보냈다는 성취감을 만끽하고 있다. 연초에 우리가 계획한 것들의 대부분을 달성했고 또 추진하고 있기 때문이다. 우리 팀원을 ‘독수리 오형제’라고 부른다. 독수리 오형제의 피땀 어린 노력이 기대 이상의 결과를 만들어냈다고 본다.
다른 광고회사의 스포츠 마케팅과 다른 점이 있다면?
박진호 국장 ː 제일기획, hs애드, 이노션 등에도 스포츠마케팅팀이 있다. 올림픽이나 월드컵 공식 후원사들의 모기업을 클라이언트로 둔 그들은 스포츠 마케팅을 대행하는 성격이 강하다. 반면 대홍은 광고주 서비스 형태에서 벗어나 아직까지 스포츠 마케팅에 적극적이지 않은 롯데 계열사를 상대로 스포츠 마케팅을 제안하고 있다.
또 독자적인 프라퍼티를 확보해 향후 국제대회 유치 및 개최, 중계권, 네이밍 마케팅, 선수 매니지먼트 등을 통해 글로벌 스포츠 마케팅 시장에 진출할 예정이다. 체조협회 공식 대행권을 딴 것이나 여민지 선수 매니지먼트 계약건이 대홍 스포츠 마케팅의 특이성을 보여주는 예라고 할 수 있다.
여민지 선수 매니지먼트는 어떻게 시작하게 되었나?
구관회 차장 ː 타이거 우즈나 최경주 선수를 보유한 IMG, 김연아로 시작한 IB스포츠 등의 예에서도 확인할 수 있듯, 성공한 스포츠 마케팅 업체는 선수 매니지먼트로 시작해서 사업 영역을 확장해왔다는 특징이 있다. 우리도 그 점을 계속 인식해왔기 때문에 선수 매니지먼트 부문 확장을 위해 여러 시도를 해왔다. 그 노력의 결과로 마침 여자 축구 붐을 일으킨 여민지 선수와 계약을 체결했다.
여민지 선수는 여자 축구에 대한 인식을 변화시킨 선수 중 하나다. 우리도 스포츠 마케팅에 대한 사회적 인식을 바꾸는 선두 주자가 되고자 하는 목표를 세운 입장에서 여민지 선수와의 매니지먼트 계약체결은 상징적인 의미도 크다.
여민지 선수에 대한 매니지먼트는 어떤 식으로 진행되나?
김환 부장 ː 현재 팀 내에 박찬호 매니지먼트 경험을 가진 전문 인력도 있는만큼 체계적인 매니지먼트 전략을 세우고 있다. 광고모델 계약이 이루어졌으며, 현재 여민지 선수의 모든 활동을 책임지고 있다. 학교 졸업 후의 진학 문제 및 장래 선수 생활에 대한 다각적인 컨설팅과 함께 스타성 개발에도 힘을 쏟을 예정이다.
스포츠마케팅팀의 2011년도 계획은 어떻게 되나?
조현욱 부장 ː 2018년까지 국내 최고의 스포츠마케팅팀으로 성장한다는 목표를 세우고 있다. 현재 TOP 10 안으로 들어왔다고 보고 앞으로 선두 업체와의 간극을 좁혀갈 것이다. 이를 위해 스포츠 마케팅의 모든 분야를 포괄하는 토털 서비스를 펼치고자 한다. 아직 시도하지 못한 사업 영역이 중계권과 글로벌 대회 유치다.
내년에는 두 영역에 포커스를 맞추고 진행할 예정이다. 회사 차원의 전폭적인 지지 덕분에 지난해 짧은 기간 내에 자리를 잡고 좋은 성과를 내게 된 것이고, 이를 바탕으로 앞으로도 적극적으로 업무 영역을 확대할 것이다.
