글 ㅣ 김병조 (나스미디어 마케팅전략실 실장)
여러 기관이나 매체들이 매해 연말이 되면 저마다 10대 히트상품을 선정하여 발표하고는 한다. 얼마 전 삼성경제연구원에서 발표한 2010년 10대 히트상품 중 1위에는 스마트폰이 올라와 있다. 현재 스마트폰 사용자는 600만이 넘어선 상태고, 지난 4년간 동일 상품이 2년 연속 10대 히트상품에 오른 사례가 스마트폰이 유일할정도로 그 열풍이 거셌다. 올해 10대 히트상품 안에서 또 하나 눈 여겨 볼 것이 바로 타블렛PC이다. 국내에 본격적으로 출시된 지 몇 달이 채 되지도 않은 상태에서 5위에 선정될 정도로 타블렛PC에 대한 관심들이 대단하다.
이러한 추세라면, 2011년 히트상품 1위도 예상해 볼 수 있지 않을까 싶다.스마트패드라고도 불리우는 타블렛PC는 이미 넷북 이전에 이미 세상에 소개되었지만 기존 노트북과의 차별적으로 포지셔닝하지 못하며 시장 진입에 실패했었다. 이 후, 애플에 의해 터치 스크린, 3G, WiFi와 연계한 무선인터넷 접속에 휴대성까지 겸비한 신개념의 디바이스로 출시되면서 사용자들의 주목을 다시 받게 되었으며, 그 결과 올 한해 국내에 50만대 이상 보급될 것으로 전망 될 정도로 붐이 일고 있다.
이러한 타블렛PC의 등장과 보급의 확산이 미디어와 광고시장에도 큰 변화를 가져올 것으로 예측되고 있다. 광고에 좀 더 초점을 맞춰서 생각해 볼 때 타블렛PC는 광고매체로써 어떤 매력을 갖고 있을까? 어떤 상품들이 있을까? 가격은? 효과는 또 어떠할까? 이러한 질문들이 머리에 떠오르게 된다. 이런 질문들에 대한 답을 찾아보도록 하겠다.
우선, 타블렛PC가 광고 매체로서 매력적인지 아니, 기본적인 자격 요건을 갖추고는 있는지 함께 살펴보자.
아이패드는 아직 출시 초기여서인지 주로 20~30대 남성그룹에서 그 사용율이 높게 나타나고 있다. 물론 아직 기기 보급이 많이 되지 않아 사용자 모수 자체가 그리 크다고 볼 수 어렵기에 대중매체로서의 매력은 일부 떨어질 수 있다고 볼 수 있다.
하지만 관점을 약간 달리한다면 그 판단이 바뀔 수도 있을 것이다. 조사에서 숫자로 명확히 드러나 있지는 않지만, 일반적인 상황에서 판단해 보자면, 약 60% 이상의 유저가 경제력이 있는 30대 이상이며, 그들은 그 세대의 트랜드를 주도하는 트랜드리더일 가능성이 높다.
게다가 현재 이러한 트랜드리더들이 생성하는 메시지들은 다양한 소셜미디어들을 매개로 상상을 초월하는 수준으로 대중들에게 실시간으로 전파되고 있다. 이렇게 오피니언 리더들을 공략할 수 있다는 점을 감안한다면, 비록 초기의 많지 않은 숫자지만 이들을 기점으로 다양한 네트워크를 기반으로 광고메시지가 급속도로 확산될 수 있다는 점에서 매력적인 매체라는 쪽에 점수를 일부 줄 수 있겠다.
또한 광고 매체로서 기본적인 요건을 갖추기 위해서 확인해 봐야 할 몇 가지 추가 요소들이 있다, 얼마나 자주, 오래 사용하는지 뿐 아니라, 소비자들이 광고를 수용할 자세가 되어 있는지, 또한 광고 수용의지가 있는 소비자에게 메시지를 전달할 수 있을 정도의 임팩트 있는 광고물을 실어 나를 수 있는 준비 등이 그것이다.
휴대폰의 예를 잠깐 살펴보자. 휴대폰은 거의 모든 전국민이 매우 자주, 오래 이용하는 디바이스이면서, 개인화된 기기이기에 광고매체로서 아주 좋은 광고 매체의 요건을 갖고 있는 것으로 보인다. 그래서 매해마다 휴대폰광고로 대변되는 모바일 광고의 폭발적인 성장을 예측하는 자료들이 쏟아져 나왔지만 국내 광고시장의 반응은 그다지 호의적이지 않았다. 굳이 이유를 꼽자면, 사용자, 사용율 측면에서는 나무랄데 없지만 사용자가 해당 광고를 거부하기에 보여줄 방법이 애초에 차단되었고, 수용하는 사용자라 할지라도 작은 LCD화면 내에서 광고가 구현되기에 그 임팩트가 매우 떨어질 수 밖에 없었다.
그러다 보니 광고가 가능한 영역이 결국엔 텍스트기반의 단문메시지 정도뿐이어서 광고가 전달하고자 하는 메시지나 이미지를 표현하는데에 한계가 나타났고, 그러면서 광고주들의 주요 관심에서 거리가 생기게 되었기에 쉽게 성장하지 못했다고 볼 수 있다.타블렛PC도 화면의 크기가 과거 폰에 비해서 크긴 하다지만 역시 휴대성이 강조된 전화기능도 탑재된 모바일 기기에 속한다. 과거 모바일 폰에서의 광고활성화가 되지 못했던 상황에서 타블렛PC가 광고매체로서 동일한 전철을 밟는 것은 아닐까 하는 의구심이 들 수 도 있다.
위 닐슨에서 실시한 조사에 자료에 따르면 타블렛PC 이용자들의 광고 수용도는 꽤 높게 나타나는 것을 알 수 있다. 화면이 커진데다, 터치스크린의 편리함을 기반으로 한 물리적인 이유도 있겠지만, 심리적으로는 컨텐트를 무료로 이용할 수 있다면 광고를 수용하겠다는 것이다.결국 그 중심에는 ‘컨텐트’라는 요소가 있다. 이러한 광고 수용 태도는 타블렛PC이기에 특별히 호의적이다 라기 보다는 타블렛PC는 기존 TV, 신문, 잡지등의 컨텐트를 거의 유사한 환경으로 소비할 수 있음은 물론 양방향적인 요소가 가미되면서 추가적인 경험까지 제공할 수 있기에 좀 더 호감을 갖는 것이라고 볼 수 있다. 따라서 기존 전통매체에서 학습되어진 광고 방식이 그대로 적용되어지면서 자연스럽게 광고를 꺼리기보다는 컨텐트를 무료로 소비하기 위한 자연스러운 과정으로 이해하고 있는 데에서 비롯된 것이라 볼 수 있다.
이처럼 타블렛PC의 성공 가능성의 이면에는 확장된 화면, 터치패드적용과 무선인터넷 연결이라는 물리적인 차별화 이외에 기존 업무를 위한 어플리케이션 운용이 목적이었던 노트북과 차별되는 ‘컨텐트 소비용 디바이스’라는 컨셉으로 시장의 문을 두드렸다는 점을 빼 놓을 수 없는 것이다.실제 사용자들 역시 애초 타블렛PC 사업자에서 의도한 대로 인터넷 서핑을 기반으로 주로 영화 같은 동영상시청이나 책, 신문, 잡지 등의 컨텐트 소비를 위해서 타블렛PC를 사용하고 있는 것으로 나타나고 있다.
기존 컨텐트 사업자들은 이런 차원에서 기존 매체이용시간의 하락, 구독율 하락 등에서 광고수익의 하락까지 이어지는 난관을 타블렛PC라는 컨텐트 소비 기기에서 비롯되는 컨텐트 및 광고 사업을 새로운 돌파구로 수익을 재창출하기 위해서 많은 노력과 투자를 아끼지 않고 있다.
여기서 잠시 국내 컨텐트 사업자들의 타블렛 PC관련 내용을 살펴보기로 하자. 우선 인쇄 매체인 신문사와 잡지사, 출판사들은 타블렛PC상에서 기존 아날로그 상태의 신문이나 잡지, 책을 보는 듯한 경험의 연계성을 가져가기 위해 Analogue Print TYPE 위주의 어플리케이션을 구축하고 있다.
또한 자사의 방송 컨텐트 혹은 멀티미디어 형태의 컨텐트들을 활용해 단순 아날로그 인쇄 매체에 추가적인 경험을 제공하는 서비스들을 준비, 제공하고 있다. 이러한 단순한 아날로그 타입 위주에서 디지털이 가미된 타입으로의 전환 추세는 타블렛PC의 보급이 확산됨에 따라 점차로 확대 되어 질 것으로 예측해 볼 수 있다.
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그 다음으로 방송사들의 움직임을 살펴보자. 지상파 방송사들의 경우, 안드로이드용 어플리케이션을 개발해 스마트폰/스마트패드에 통합 서비스를 제공하는 쪽으로 서비스를, IPTV 등 방송 플랫폼 사업자들 역시 타블렛PC를 포함한 이른바 ‘N스크린’ 통한 컨텐트 배포서비스를 구현하기 위해서 준비 중이다.
결국 타블렛PC내에 이처럼 다양한 컨텐트 서비스가 제공되면서, 소비자들은 그러한 유용한, 아니 지금도 이용하고 있는 컨텐트 소비를 목적으로 해당 광고를 수용하게 될 것이다.
그럼 타블렛PC상에서 광고상품은 어떤 유형으로 존재하게 되는지 살펴보기로 하자. 우선 타블렛PC상의 광고상품은 디스플레이형 광고 상품과 어플리케이션형 상품으로 크게 2가지 종류로 분류할 수 있다.디스플레이형 광고 상품은 기존의 지면에 이미지를 노출하거나, 동영상 전후에 삽입되는 단순한 형태에서, 기본적으로는 기존 전통매체들이 취하는 광고형태와 거의 유사하게 제공함으로써 컨텐트 및 광고 이용에 추가적인 학습의 장벽을 제거하는 동시에, 디지털 매체로서 양방향적 기능을 결합하여 사용자들로 하여금 기존 매체에서 느껴보지 못한 좀 더 향상된 소위 하이브리드 형태의 광고 경험을 제공하는 상품으로 발전하고 있다.
예를 들자면, 지면 광고에 링크를 걸어 광고주페이지로 이동시켜 준다든지, 동영상을 플레이 한다든지, 3D로 구현된 광고, 자동차를 예로 들자면 자동차를 터치로 이리저리 회전시켜가면서 상품의 여러 각도에서의 모습을 보여주는 상품들이 그것이다.
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어플리케이션형 광고는 다시 스마트폰에서 이미 경험해봤던 일명 ‘브랜드앱’ 방식으로 브랜드에서 직접 어플리케이션을 제작하여 배포하는 형태와 e-book 플랫폼에 브랜드 어플리케이션을 입점하는 형태의 광고 등이 등장할 것으로 보여진다. 이러한 광고상품들은 타블렛PC가 가지고 있는 카메라, 터치스크린, 다양한 어플리케이션등을 활용하여 이전에 볼 수 없었던 광고 형태를 띠면서 매우 다변화 될 것으로 예상해 볼 수 있다.
아이폰 터치 시 3D이미지 회전
이상에서 살펴보았듯이 태블릿PC는 소비자들의 컨텐트 소비 패턴의 변화에 발맞춰 매력적인 광고 매체로서 급부상 할 가능성을 내포하고 있다고 볼 수 있다. 하지만 해결해야 할 문제가 남아 있다. 바로 광고효과의 검증이다. 매체가 아무리 많은 사용자들이 사용하고 있다고 하더라도, 그 광고효과가 검증되지 않는다면 광고주들은 광고 집행을 꺼리게 될 것이다.
타블렛PC가 디지털기반의 디바이스이기에 당연히 기존의 인터넷광고처럼 다양한 측면에서 과학적인 측정이 되리라고 생각할 수 있다. 하지만 현재 해당 광고를 탑재하는 여러 가지 서비스 혹은 어플리케이션들에서 광고가 노출되기는 하나, 각 개별 매체별로 몇 번 광고가 노출되었는지 정도의 측정만 겨우 이뤄지고 있는 실정이다. 광고주는 일반적으로 타겟도달율을 극대화하기 위해서 특정 매체 하나에만 광고를 집행하기 보다는 이런 저런 매체들을 믹스해서 광고를 집행하려 한다.
더더군다나 특정 매체의 사용자가 소규모여서 여러 매체를 통합적으로 집행해야만 일정 유저층에게 도달하는 타블렛PC 광고의 경우 더더욱 그러할 것이다. 이런 경우 개별 매체의 광고 노출보다는 통합적으로 우리의 타겟오디언스 중 몇 명에게 평균 몇 회 정도 노출되었는지 등에 대한 정량적인 광고 효과 자료가 기본적으로 제공되어야 효율적으로 믹스를 할 수 있게 된다. 물론 효율성을 따져보기 위해서는 가격을 알아야 하는데, 가격체계가 확립되지 않은 현 단계여서 효율성을 말하기엔 좀 이른 감이 있다.
아무튼 광고효과를 검증하기 위해서 가장 먼저 선행되어야 할 것이 각 개별매체들이 자체적인 리포트 외에 제3자가 객관적인 관점에서 통합적인 광고효과를 측정할 수 있게 표준화된 방법을 제공하는 일이다. 이러한 노력들 아래 타블렛PC가 현재 존재하는 여러 디지털광고처럼 효과검증이 미흡하다는 이유로 성장에 방해 받지 않으면서 자체로서 가지고 있는 다양한 기능들을 활용한 디지털광고의 새 장을 열어가기를 바란다.
