글 ㅣ 박찬일 대홍기획 인쇄미디어팀 부장
신문의 가장 큰 매력은 다른 채널 대비 다양한 수용자 층을 갖고 있다는 점과 우수한 정보 전달력 측면에서 가장 큰 메리트가 있다는 점이다. 정보 전달력이 우수한 매체일수록 광고효과 또한 우수하기 때문에 이는 매우 중요하다. 신문은 또한 매스미디어 중 유일하게 새로운 IT기술의 위협을 받지 않고도 소비될 수 있으며, 동시에 오피니언 리더에게 있어 여전히 가장 중요하고 신뢰하는 매체로 인식되고 있다는 점 때문에 여전히 중요한 매체이다.
소비자의 관여도 측면에서도 TV나 비주얼 중심의 매체를 소비할 때와는 달리 신문의 소비는 독자의 적극적인 개입을 요구한다. 따라서 기업이 브랜드 로열티를 강화시키기 위해 신문광고의 성격을 십분 활용해 정보 전달력을 극대화한다면, 주력 미디어로 신문광고를 활용하는 전략이 여전히 유효할 것으로 평가된다.
‘신문광고를 꼭 해야 하는 10가지 이유’
최근 미국신문협회(NAA)에서 ‘신문광고를 꼭 해야 하는 10가지 이유(Ten Reasons in a Newspaper)’를 발표했는데 이 자료에서는 인터넷·모바일·태블릿PC 등 각종 디바이스들이 가지지 못한 신문광고만의 독특한 매력적인 부분이 언급되었다. 이 자료에서 언급된 신문광고의 몇 가지 특징만을 잠시 살펴보자.
첫째, ‘퀄리티(Quality)’이다. 소득이 10만 달러 이상인 성인 중 73%가 매주 신문을 구독한다는 것이다. 광고주가 가장 신경 쓰는 점 중의 하나가 매체를 접하는 수용자 층의 인구통계학적 특성이라고 볼 수 있는데, 이 조사 결과에 따르면 오피니언 리더라고 할 수 있는 고소득·고학력·전문직 종사들이 신문 구독자로 분류되고 있다. 이들 신문 구독자들은 수동적인 정보를 수용하는 TV 시청자와는 달리 능동적인 정보 수용자인 데다가 그들의 성향 상 콘텐츠를 읽기 위해서 신문 지면에 오랜 시간을 소비할 것으로 추정된다. 따라서 광고주 입장에서는 자사의 브랜드를 지면광고에 노출시킬 때 자사의 광고에 구독자들의 시선이 더 오랫동안 시선을 머무르게 할 광고전략을 수립하는 것이 필요하다.
둘째, ‘적시성(Inmmediate)’이다. 즉 제작시간이 짧다는 점이다. 신문광고는 다른 여러 매체에 비해 단시간 내 제작해서 당일 신문에 게재할 수 있는 적시성이 있으며, 즉각적인 광고 결과를 제공하는 장점을 지녔다. 따라서 광고주는 특정 타깃 층을 겨냥한 광고를 특정지면이나 각종 섹션 등을 활용해 시의 적절하게 노출시킬 수 있다.
셋째, ‘신뢰성(Credibility & Trust)’이다. 이 조사 결과에 따르면 ‘신뢰할 수 있는 광고매체’선호 순위가 신문(40%) > TV(23%) > Radio(18%) > 인터넷(16%) 순으로 나타났다. 아울러 제품 구매자들이 쇼핑 시 가장 많이 활용하는 매체 순위에서도 신문(59%) > TV(38%) > 검색광고(18%) > 웹사이트 광고(15%) 순으로 나타났다.
타 매체 대비 브랜드 로열티 제고 가능성 높아
신문광고는 다른 매체와는 달리 광고주의 니즈에 맞게 변형광고로 제작되는 유연성을 지니고 있으며, 또한 ‘편집’이라는 행위를 거친 신문기사와 사설은 광고 브랜드 측면에서도 신뢰성과 타당성을 가미해 준다. 
즉 신문의 주된 역할이 신뢰성 있는 기사 제공이기 때문에 독자들은 기사를 신뢰하는 만큼 지면에 실린 광고에 대해서도 상당히 우호적이며, 광고를 접한 독자들의 해당 브랜드에 대한 로열티 역시 높아질 수 있는 여지가 크다. 따라서 신문광고는 자사 브랜드에 대해 트래픽을 유발시키고 제품 구매를 유도하며 브랜드의 로열티를 강화시키는 커뮤니케이션 매체로 효과적일 수 있다는 것이다.
즉 신문의 주된 역할이 신뢰성 있는 기사 제공이기 때문에 독자들은 기사를 신뢰하는 만큼 지면에 실린 광고에 대해서도 상당히 우호적이며, 광고를 접한 독자들의 해당 브랜드에 대한 로열티 역시 높아질 수 있는 여지가 크다. 따라서 신문광고는 자사 브랜드에 대해 트래픽을 유발시키고 제품 구매를 유도하며 브랜드의 로열티를 강화시키는 커뮤니케이션 매체로 효과적일 수 있다는 것이다.아울러 신문이라는 매체는 매일매일 쏟아지는 수많은 다양한 메시지 속에서 소비자들의 행동을 유발시킴과 동시에 브랜드 이미지를 각인시켜 주는 점에서 매우 매력적이고 강력한 매체라 할 수 있다.
그러나 이렇듯 매력적인 매체인 신문광고가 또 다른 국면을 맞이하고 있다는 냉엄한 현실을 외면해서는 안 될 것이다. 광고의 기본적인 목적은 브랜드가 목표로 하는 이미지를 구축해 궁극적으로 ‘소비자들이 소유하고 싶어 하는 로열티가 강한 브랜드’로 만드는 것이다. 이러한 목표를 달성하는 데 그간 올드 미디어들이 군림을 해왔다. 하지만 여러 뉴미디어가 등장하고 광고의 효율성과 기능적 특성만을 고려하기보다는 소비자들의 반응과 경험이 더 부각되면서 어떻게 하면 그들과 연관성을 극대화시킬 것인가가 중요한 요소로 작용하게 되었다는 점을 간과해서는 안 될 것이다.
독자와의 ‘접점 확보’전략 필요이러한 모든 상황적인 변화에도 불구하고 신문만큼 좋은 정보를 담아 생산해 내는 미디어도 드물다. 앞으로도 신문광고가 다수 소비자들에게 효과적인 반응과 구매 유도를 일으키게 하는 수행자로서의 역할을 다하는 매력적인 매체로 경쟁력을 갖추고 생존하려면 뉴미디어와의 연계성을 높이고 퇴행적인 관행에서 탈피해 신문광고만의 독창적인 아이디어(다각적인 사이즈, 레이아웃, 광고서체 및 지면활용, 시선의 움직임, 다양한 캠페인 전개 등) 개발이 필요한 시점이다. 아울러 다각적이고 과감한 변화도 시도해야 할 것이다. 변화의 한 예로 최근 QR코드나 스마트 태그(Smart Tag)를 활용한 크로스 광고 현태를 들 수 있다.
이에 따라 신문광고는 구독자들의 시선을 끌어들이기 위해 다양한 미디어 채널들을 활용한 크로스미디어 광고전략을 개발하고, 동시에 유용한 정보를 콘텐츠화하여 광고와 연관시켜 전달함으로써 광고의 효과를 극대화시키는 전략 개발을 통해 신문광고시장을 확대해 나갈 수 있을 것이다.
