오늘도 광고들이 쏟아진다. 좋게 말하면 새로운 광고들이고, 나쁘게 말하면 낯선 광고들이다. 이 나라에는 단발광고는 많은데 장기 캠페인은 별로 없다. 구덩이는 많이 팠으나 우물을 판 경우는 별로 없는 것이다. 단발광고의 문제에 대해 설명하고, 장기적인 캠페인으로, 시리즈로 이렇게 저렇게 하시라고 간곡하게 말씀을 올린다.
그리고 그 시리즈 시안들을 쫙 늘어놓는다. 눈을 지그시 감고 훑어가던 주님(광고주)께서 그 중 하나를 가리키면서 선고하듯 말한다.“ 이 비주얼에 저 헤드라인으로 하시오.” (마마. 그리하시면 아니되옵니다. 통촉하시옵소서, 신들의 충정을 헤아리시어 신들의 주청을 가납하시옵소서) …… 상황 끝.
이렇게 해서 또 하나의 장타성 타구가 불발로 끝나고 만다. 이렇게 단발광고, 소위 말하는‘ 원오프(one-off)’ 광고만 무성하고 시리즈로 집행되는 장기 캠페인은 가뭄에 콩 나듯 하니 광고회사 크리에이티브 맨들 머리가 늙기도 전에 다 셀 수밖 에 없다. 결국 광고회사의 광고제조(?) 원가만 올라가고, 공장의 기계(?)들만 걸레가 되어간다.
어찌 그 폐해가 광고회사뿐이랴? 광고주는‘ 브랜드 이미지’라는 아주 중요한 자산이 축적될 수 있는 기회를 잃어버리고 아까운 광고비는 투자가 아니라 단지 비용으로 날아가고 있는 것이다. 광고주를 위해서도, 광고회사를 위해서도 우리 광고는 장기 캠페인을 배워야한다. 이런 걸 일러‘ 누이 좋고 매부 좋고,꿩 먹고 알 먹고’라는 것인데.
축적되는‘ 투자’를 할 것인가, 소비되는‘ 비용’을 쓸 것인가
광고비는 비용이 아니다. 광고비는 투자여야 한다. 브랜드 자산을 획득하기 위한 투자여야만 한다. 브랜드 자산이란‘ 그 브랜드와 결부되어 소비자 마음속에 남아 있는 모든 것’이다. 이미지·개성·편익·패키지·브랜드 네임, 심지어 광고 그자체도 소비자 마음속에 남아있는 것이라면 브랜드 자산이다. DDB Worldwide사가 투자 대비 효과(Return On Investment), 즉 R.O.I.를 강조하고 있는 것도 광고비는 비용이 아니라 투자라는 쪽에 손들고 있다는 말이다.
로서 리브스는 광고 캠페인을 너무 자주 바꾸는 것을‘ 수백만 달러짜리 실수’라고 말한다.“ 수맥을 찾아라! 그리고 오로지 한 우물을 파라.” 이것은 광고의 원리 중 가장 오래된 원리의 하나지만 이것만큼 잘 지켜지지 않는 원리도 없다. 오길비도, 훌륭한 광고를 만들었다면 효과가 다할 때까지는 반복하라고 하지 않았던가.
광고란 부동자세의 군인에게 하는 것이 아니다. 다양하게 변하는 소비자에게 하는 것이다. 작년에 결혼한 부부에게 냉장고를 판 광고는 올해 결혼하는 부부에게도 냉장고를 팔 수 있다. 좋은 광고란 레이더가 반경 내의 지역을 확인하는 것과 같이 그 시장 내에 들어오는 새로운 잠재고객을 끊임없이 추적하는 것이다. 좋은 레이더를 샀으면 계속 작동하도록 해야 한다.
광고는 누적효과를 노려야 한다. 단발광고들이 광고비를 낭비하고 있다. 그렇게 해서 생기는 손해를 수치화할 수 있다면 오늘 밤 수많은 회사에서 긴급 이사회가 열릴 것이다. 가끔씩 클라이언트의 광고 모음집을 보다 보면 언제 이렇게 많은 광고를 만들었든가 우리 스스로도 놀라게 된다. 만든 우리의 의식 속에서조차 망각의 강, 레테(Lethe)를 건너가 버린 광고들이다.
망각의 강 속으로 흘러가버리는 광고들
한때 천진암이라는 천주교 성지에 그 공사기간을 100년으로 하는 대성전이 착공된다고 저자 거리의 화제가 된 적이 있었다. 민족의 성전이라는 독립기념관도 2~3년이면 거뜬히 짓는 우리나라로서는 도무지 이해가 안 가는 성당이다. 어느 대학 교수님한테 귀동냥한 이야기다. 역시 믿거나 말거나……
여행길에 한 성당이 개보수 공사를 하고 있더란다. 그 벽에 공사개요를 적은 간판이 붙어있었는데 보수공사 기간이 무려 60년으로 되어있는 것이 아닌가? 처음에는 6년을 잘 못 쓴 것인 줄 알았단다. 물어보았더니 틀림없는 60년이었다. 인부의 말이 더욱 걸작이더란다.“ 짓는 데 400년 걸렸는데 보수하는 60년은 당연 하지 않느냐?”
사장이든 부장이든 재임 중에 효과를 보자니 무엇보다도 속효성이 제일이다. 부작용은 나중이다. 그러니까‘ 내일 세상의 종말이 온다고 해도 오늘 한 그루의 사과나무를 심겠다’던 스피노자형 광고 책임자는 이 나라에는 별로 없다.
그러니 우리나라에는 세계적으로 유명한 건축물이 별로 없다는 게 이상할 것도 없다. 바르셀로나의 랜드마크이자 안토니오 가우디의 걸작,‘ 사그라다 파밀리아(Sagrada사를 더 해야 할 세월이 또 100년도 넘게 남아있다. 헨리 포드가 말했다.“ 빌, 자네가 쓴 이 헤드라인은 훌륭하지만 이걸 계속 써야하는가?” 그 빌 왈,“ 사장님, 이 캠페인은 아직 시작되지도 않았는데요.”
구덩이가 아니라 우물을 파라
한 광고주가 물었다.“ 만약 동일한 캠페인을 수년 간 계속해야 한다면 이 일에 100명이나 되는 광고회사 사람들이 왜 필요한가?” 테드 베이츠 뉴욕의 사장이던 로서 리브스가 말했다.“ 광고를 만들어야 할 한 사람과 당신이 그것을 바꾸지 못하게 할 99명이 필요하다”고.
소비자보다 광고회사나 광고주가 먼저 싫증을 낸다. 정작 소비자들은 그 광고를 몇 번 보지도 못했는데. 그들은 이미 수 백 번을 보았기 때문이다. 그래서 자꾸만 너무 낡아버린 광고를(사실은 전혀 낡지 않았는데) 바꾸고 싶은 유혹이 고개를 든다. 광고인 스스로가 그 유혹을 이겨낼 수 있어야 한다.
또 광고주의 브랜드 매니저가 자신의 업적을 남기는 가장 빠르고도 가시적인 방법은 그 브랜드의 광고에 자신의 족적을 남기는 것이다. 그는 이른바‘ 폴트파인더(faultfinder)’의 시각으로 현재의 캠페인에 대해 의문을 제기하거나 적극적으로 약점을 발견하려 들기 십상이다. 그리고 그 약점들의 보완이 전 캠페인의 섬세한 밸런스를 망쳐놓기도 한다. 브랜드 매니저의 야망이 완전히 다른 새로운 자신의 캠페인을 남기려 시도하기도 한다.
광고가, 자기 재임 기간 중에는 자신이 관장하는 것이지만, 자신이 그 브랜드에 대해 할 수 있는 최대의 기여는‘ 그냥 내버려 두는 것이라는 것’이라는 점을 깨달으려면 상당한 성숙과 자신감을 필요로 한다. 그렇다고 자기만족에 도취되어 태만해도 좋다는 뜻은 아니다. 그런 태만 또한 간섭과 마찬가지로 훌륭한 캠페인을 망쳐버리는 병이기 때문이다.
광고는 수맥을 찾는 작업이지 구덩이를 파는 일이 아니다. 구덩이가 아니라 우물을 파라. 샘이 나올 때까지. 오랜 가뭄에도 마르지 않는 샘을 찾아야 한다. 가뭄이 심할수록 마르지 않는 샘이 깊은 물에 타는 목마름을 느끼듯이 요즘과 같은 불황기일수록 장기 캠페인이 얼마나 중요한 것인지 새삼 깨닫게 될 것이다.
장기적인 캠페인으로 강력한 브랜드 자산을 축적하고 있는 브랜드들은 광고비를 줄였다 하더라도 매출에 영향을 훨씬 덜 받을 것이기 때문이다. 단발광고가 마디마디 잘린 대나무라면 장기 캠페인은 하늘을 찌를 듯이 키가 큰 대나무다. 대나무는 길어야 제 맛이기도 하거니와 길어야 소비자의 마음을 낚는 낚싯대로 쓸 수 있지 않겠는가!
