노블리스 오블리주(Noblesse Oblige).이 말은 높은 사회적 신분에 상응하는 도덕적 의무를 뜻하는 말이다. 초기 로마시대에 왕과 귀족들이 보여준 투철한 도덕의식과 솔선수범하는 공공정신에서 비롯되었다. 현대 사회에서 이 말은 기업의 사회적 책임에 비유되어 많이 쓰이기도 한다. 즉, 경영의 패러다임이 수익을 강조하던 전통적 경영에서 사회적 책임(CSR)과 지속가능경영을 강조하는 경영으로 변모했기 때문이다.
CSR을 간단하게 정의하자면‘ 기업이 사회 속에서 그 존재 가치를 인정받고 하나의 기업 시민으로서 지속 가능한 성장을 하기 위해서 바람직한 방법으로 다양한 이해관계자와의 관계를 형성하고 그들의 경제적, 법적, 윤리적, 자선적 기대에 자발적, 적극적으로 부응하려는 노력(유명훈, KoreaCSR, 2004)’이다.
즉 사회 구성 요소들이 기업에 대해 가지는 다양한 기대와 요구에 기업 스스로가 적극적으로 대응하고 만족을 줌으로써 지속가능한 경쟁력을 갖추고자 하는, 매우 전략적이며 적극적인 경영방식인 것이다. 이를 배경으로 CSR마케팅이 오늘날 마케팅에서 매우 중요한 이슈로 성장하고 있다.
CSR마케팅은 지속가능 성장의 밑거름
최근 들어 기업들은 판매와 직접적으로 관계가 없어 보이는 각종 공익활동을 활발히 전개하고 있다. 덴마크의 한 LCD 모니터 제조회사는 그들이 생산하는 모든 제품의 외부 포장에는 눈에 잘 띄는 글씨로‘ 이 제품은 약 50%의 유해물질을 사용해 제작되었습니다. 앞으로 유해물질의 비율을 줄이기 위해 최선을 다하겠습니다’라는 문구가 적혀 있다.
맥도날드는 영국을 비롯한 30개 지역 체인점의 주방을 일주일간 완전 개방하고 모든 식재료와 조리 과정을 공개하는 이벤트를 펼쳤고, 켈로그(Kellogg)는‘ 건강’을 CSR 핵심 테마로 설정하고 소비자 건강 개선과 영양의 균형, 운동 습관의 활성화 등을 목표로 오랜 기간 정확하고 유용한 관련 정보들을 제공해오고 있다. 또한 마이크로소프트사는 30년 가까이 정보화 소외계층과 어린이들에게 정보통신 관련 교육 제공, 소프트웨어 및 컴퓨터 등의 기자재 보급 등 자사의 특징과 장점을 잘 살린 사회공헌활동을 일관되게 추진해오고 있으며, 임직원들의 능력 개발, 열린 기업문화 구축 등을 통해서 인재를 확보하고 새로운 시장을 개척하는 등 적극적인 CSR마케팅의 활용과 적용으로 다양한 시너지를 창출해오고 있다.
다양한 사례를 통해 알 수 있는 것은 CSR이 기업의 이윤 극대화를 방해하는 요소가 아니라 장기적으로 기업의 성장을 도와주는 밑거름이 된다는 점이다. CSR과 지속가능경영을 기업경영활동을 분리해서 생각하거나 기업의 경쟁력과는 무관한 활동으로 치부하는 기업들은 앞으로 지속 가능하지 못할 것이다.
CSR 활동의 효과에 관해서도 최근 많은 논문들이 발표되고 있다. 연구의 결과들은 CSR이 기업의 마케팅 성과에 기여를 한다는 것을 보여준다. 특히 소비자들의 브랜드태도, 구매의도, 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치며 브랜드 태도와 기업 이미지 측면에서 기업광고보다 더 효과적이다. 뿐만 아니라 소비자와의 우호적 관계를 증진시키며 우수인력의 확보, 투자의도 제고에 도움이 된다.
인쇄매체와 CSR인쇄광고 현황
국내에서 연구된 조사결과에 따르면 2002년 1월 1일부터 2007년 12월 31일까지의 인쇄매체에 게재되었던 기업광고 중 중복게재된 광고를 제외한 5,756편의 인쇄광고를 분석한 결과 기업의 사회적 책임 활동을 표현한 광고는 총 959편으로, 16.66%에 이르렀다(기업광고에 나타난 기업의 사회적 책임 활동 2008, 최은섭).
이를 연도별로 보면 2002년은 1,375편 중 116편(8.44%), 2003년은 963편 중 120편(12.46%), 2004년은 943편 중 167편(17.70%), 2005년은 905편 중 182편(20.11%), 2006년은 805편 중 177편(21.99%), 2007년은 765편 중 197편(25.75%)으로 전체 기업광고 중 사회적 책임 활동이 표현된 광고의 비중은 매년 증가해 왔다.
사회적 책임 활동이 가장 많이 나타난 업종은 제조업이며, 이어 방송통신, 금융보험, 건설업 순이었다. 결국 연간 광고매출액이 높은 기업들이 대부분 이들 업종에 속해 있어 소비자들을 대상으로 광고 커뮤니케이션 활동을 빈번히 하는 업종에서 사회적 책임 활동의 빈도도 높게 나타난 셈이다.
그러나 30대 그룹 계열사에 해당하는 상위기업의 광고가 전체 기업광고의 절반 가량을 차지한 것으로 나타나서 여전히 많은 기업들이 CSR마케팅과 광고에 대한 인식이 부족하다는 점을 반증하고 있다.
신문광고 활용한 CSR마케팅 필요
1970년 창립된 유한킴벌리는 1984년부터‘ 우리강산 푸르게 푸르게 캠페인’을 본격적으로 시작했다. 국토의 65%가 산지이면서도 건강하고 큰 숲을 가지지 못했고, 연간 강우량이 1,300억 톤이나 되면서도 물이 부족한 우리나라에서 숲을 가꾸고 지키는 것은 반드시 필요한 일이었다.
따라서 유한킴벌리는‘ 우리강산 푸르게푸르게’를 통해 국민이 함께 참여해 숲이 환경적으로, 문화적으로 중요하다는 것을 느낄 수 있도록 캠페인을 전개, 3,600만여 그루의 나무를 심었다. 또한 캠페인을 시작하면서 대중매체를 통해 지속적인 홍보활동을 펼쳐왔다.
그러면서‘ 우리강산 푸르게 푸르게’ 캠페인은 환경보전을 주제로 일관되게 추진되었고, 국민들의 필요 및 요구를 먼저 파악해 캠페인의 프로그램 및 범위 등을 확장했으며, 소비자·전문가·NGO·정부 등과의 협력활동을 추진해 온 결과, 우리나라의 성공적인 CSR 캠페인의 하나로 손꼽히고 있다. 이는 기업의 이미지뿐만 아니라 윤리적 소비의식을 자극해 유한킴벌리의 제품 경쟁력 확보에 기여한 것으로 평가 받고 있다.
SK는 SK에너지·SK텔레콤 등 모든 계열사들에 CSR의 부서를 따로 둘만큼 중요성을 인식하고 있다. SK의 청소년 행복나눔 자원봉사 캠페인은 2007년부터 3년간 꾸준하게 지속해오고 있다. 기업의 커뮤니케이션 테마인 행복과 그 맥락을 같이 함으로써 매스 미디어의 노출 뿐 아니라 자원봉사 캠페인을 통해 청소년으로 하여금 나눔의 행복을 느끼게끔 해준다는 취지이다.
금호아시아나는 지난 2006년 아름다운 기업이 되기 위한 7대 실천과제 중 헌혈운동을 선정한 이래 신입사원과 경력사원 입문프로그램에 단체헌혈을 포함시키는 한편, 전 계열사 임직원들을 대상으로 매년 사랑의 헌혈행사를 개최하고 있다.
이러한 기업들의 사회공헌 활동은 신문을 포함한 매스미디어를 통해서 사회적 이슈를 제기하고 있고 소비자의 관심과 참여를 적극적으로 유도하고 있다. 이제 기업들은 단순히 제품이나 서비스만을 신문을 통해 소비자에게 알릴 것인가라는 질문에 대해 답을 해야 할 시대가 온 것이다.
