“미디어는 메시지”라고 설파한 마샬 맥루한의 예지처럼, 이제 생활 주변의 많은 요소들이 미디어화하고 있다. 따라서 미디어 활용전략도 진화를 거듭하고 있다. 이에 신문 매체 고유의 장점을 십분 살리면서 타 매체를 연계해 신문을 중심으로 한 광고 캠페인의 새로운 가능성을 보여주는 사례도 여럿 눈에 띈다. 그 현황과 시사점을 함께 보자.
신문사기획 부문 - 신문광고상
제60회 신문대회 기념 PR특집, ‘일본의 한가운데로부터 고마워요’
<시나노마이니치(信濃每日)신문사 광고국>
헤드라인`: 일본의 배꼽으로부터
기획·제작`: 시나노마이니치신문사 광고국
나가노(長野)현과 46 도도부현(都道府縣)을 연결시키는 인물과 먹을거리·자연·역사 등 오랜 인연을 지방색 강하게 소개함으로써 나가노 현의 매력을 발굴한 기획물.
신문 매체의 특성을 살려 신슈(信州) 지방이 혼슈(本州)의 거의 한가운데에 위치해 사람이나 물건·정보가 왕래하는 교차점인 것을, 양 전면 (double front)과 중앙 면을 사용해 표현했다. 참신한 아이디어와 지면 구성으로 독자의 공감을 얻는 등, 신문의 가치를 다시금 보여주었다.
400자 메시지, ‘아이들의 미래로’
<니가타(新渴)일보사 광고사업본부>
헤드라인 : 400자(字) 메시지. 전하고 싶다, 말하고 싶다
기획: 니가타일보사 광고사업본부 제작: 에이디랜드
니가타일보사 창간 65주년을 전기(轉機)로 미래를 살아갈 아이들을 향해 ‘정말로 소중한 것’을 전하는 특집기획. 그림책 작가 사노(佐) 씨, 고장에서 활약하는 어른들, 광고주 기업 등으로부터 ‘가족의 인연’ 등을 테마로 한 메시지를 받아‘ 가족의 날’ 전날에 게재했다.
400자 원고지에 적힌 육필 메시지를 메인 비주얼로 배치해 말이 지닌 힘, 친필의 따뜻함을 표현함과 아울러, 지역과의 연결을 전면(全面)에 내는 등 신문의 사회성을 살린 광고로 호평을 얻었다.
‘잠시 교토(京都)사람’ 프로젝트
<교토(京都)신문사 광고국>
헤드라인 : 잠시 교토(京都)사람
기획 : 교토신문COM사업국, 동 광고국 제작 : 교토신문COM광고국
내 고장 교토의 문화와 매력을 다각적으로 검증하는 사업을 홍보함으로써 지역의 활성화로 연결시킨 캠페인. 전단 양면을 세로로 사용하고 세련된 디자인, 크리에이티브한 지면 구성으로 일상의 ‘생활’을 충분히 맛볼 수 있는 장기체재형 관광 플랜 등 교토의 참모습을 소개했다.
여행사 및 현지 지원조직 등과 제휴, 교토 안팎으로부터 높은 관심이 답지하여 프로젝트의 인지도 확대와 문화진흥에 성공하는 등, 신문광고의 새로운 가능성을 보여주었다.
차세대에게 주는 메시지, ‘지금, 우리가 할 수 있는 것’
<고베(神戶)신문사 광고국>
기획 : 고베신문사 광고국, 덴츠(電通)
제작 : 고베신문마케팅센터, base
고베신문사 창간 110주년을 계기로 환경문제에 대한 의식계발을 전한 시리즈 기획. 효고(兵庫)의 현조(縣鳥)인 황새를 표면에 배치한 래핑광고로 독자의 흥미를 환기시키고, 구체적인 환경에의 대응을 소구함과 동시에, 멸종동물을 모티프로 한 에코 백(eco bag)을 배포하는 등 입체적인 전개를 꾀했다.
‘ 카본 오프셋’을 채용한 획기적인 기법이 화제가 되어 광고주로부터도 큰 관심이 전해지는 등, 신문광고의 특성을 재인식시켰다.
*주) 카본 오프셋(carbon offset) 제도`: 온실가스, 이산화탄소를 돈으로 상쇄해 사들이는 제도
제56회 전일본광고연맹 구마모토대회 개최 기념특집 ‘서로 영향을 준다’
<구마모토니치니치(熊本日日)신문사 광고국>
헤드라인 : 투명한 미나마타
기획 : 구마모토니치니치신문사 광고국 제작 : 덴츠·덴츠 규슈(九州)
구마모토 시에서 열린 전일본광고연맹대회 기념 광고특집. 사람들이 서로 고찰하고, 공명함으로써 현상을 타파하자는 메시지를 ‘서로 영향을 준다’는 테마에 담아 표현했다.
‘사람과 사람, 개인과 지역, 기업과 지역, 지역과 세계, 과거와 미래는 각각 서로 영향을 주고 태어나는 하모니가 있다’고 하는 관점에서, 구마모토의 역사와 문화, 자원을 재조명해 고장의 매력을 재인식시켰다. 효과적인 배색과 서체, 참신한 레이아웃으로 기존 개념에 구애받지 않은 신문광고의 새 스타일과 가치를 낳았다.
신문사기획 부문 - 장려상
어른을 바꾸어 가는 어른들. 진즈피프티(jeans fifty)
<요미우리(讀賣)신문 도쿄 본사 광고국>
헤드라인 : 새로운 어른의 시대 선언
기획 : 요미우리신문 도쿄 본사 광고국, 고단샤(講談社), 하쿠호도 제작 : 하쿠호도(博報堂)
신문 접촉률이 높은 전후세대를 필두로 한 시니어 세대를 타깃으로 삼은 기획. ‘멋진’ 어른의 대표 격인 작가나 인기 만화의 주인공들이 말하는‘ 새로운 어른의 사는 법’과 상품광고를 연계해‘ 새로운 어른의 시대’를 표현했다.
<월간 현대>와 컨텐츠를 상호 연동해 웹사이트 특설 코너에서 찬성자를 모집하는 등, 입체적 전개로 폭넓은 세대의 공감을 얻었다. ‘시니어, 제2의 인생’ 같은 기존 개념에 사로잡히지 않는, 새로운 시장과 문화의 창조를 추진한 프로젝트로 평가되었다.
인기 만화 캐릭터 시마 코사쿠(島`耕`作)의 메시지 협찬`: 츠타야자동차
움직이는 광고 신문
<아사히(朝日)신문 오사카본사 광고국>
헤드라인 : 아사히신문, 움직인다
기획 : 아사히신문 오사카 본사 광고국, 덴츠 칸사이 지사 제작 : 덴츠 칸사이 지사, 덴츠 텍
신문광고 활성화 기획의 제2탄으로서, 석간에 끼워 넣은 전용필름을 지면에 밀착시켜 좌우로 천천히 움직이면 신문광고가 움직여 보이는 트릭으로‘ 움직이는 광고신문’을 발행했다.
전용필름은 우편배달 시의 ‘접기’에 견디도록 고려하는 등 사내외 관계자 간의 협력으로 실현해낸 기획. 사전 PR과 함께 독자로부터‘ 가족이 같이 즐겼다’는 등의 큰 반향을 불러 신문광고의 새로운 가능성을 개척함과 동시에 신문광고가 지니는 파워와 재미를 새삼 보여주었다.
후쿠시마민보 창간 115주년 기념, ‘바람과 록과 후쿠시마 민보~207만 명의 천재’
<후쿠시마(福島)민보사 광고국>
헤드라인 : 207만 명의 천재 / 新 1/2 외
기획 : 후쿠시마민보사 제작 : 야나이 미치히코, 바람과 록(rock)
신문광고 특집의 새로운 가능성 창출을 목표로 한 후쿠시마민보 창간 115주년 기념 기획. 후쿠시마 현 출신의 크리에이터, 야나이 미치히코(箭內道彦) 씨가 제작했다.
207만 주민 모두가 가능성을 내재하고 있음을 현 내의 일상 풍경 사진을 중심으로 한, ‘보여주는’ 구성으로 강하게 소구했다. 지면상의 QR 코드나 전용 웹사이트로부터의 메이킹 무비 배포, 관련 웹 사이트와의 링크, 무가 잡지, 이벤트를 복합한 크로스미디어 전개로 주목도를 높이며 신문의 부가가치를 제고했다.
주) QR코드(Quick Response code)`: 일본에서 가장 많이 보급된 2차원 코드
엣츄(越中)지방 먹을거리 풍토기
<기타니혼(北日本)신문사 광고국>
헤드라인`: 식(食)의 미래로 다시마의 길은 끝이 없이
기획·제작`: 기타니혼신문사 광고국
토야마(富山)의 풍토와 역사가 낳은 식생활 문화에 초점을 맞춰 계승이 우려되는 지역 고유문화를 차세대에게 인계할 것을 소구한 시리즈 기획. 좌우 양 전면 스페이스를 솜씨 있게 사용해 귀중한 생산 장면 비주얼과 식재료의 원천(roots), 민속사 등을 소개했다.
또 협찬 음식점에서 실시한 엣츄 지방 요리나 토속주를 맛보는 캠페인, 식재료판매회, 시리즈를 마무리하는 포럼 개최 등, 생산자와 소비자가 만나는 행사를 펼쳐 신문광고를 통해 지역 활성화를 실현했다.
주) 엣츄(越中)지방`: 예전 일본 북쪽 7개 국가 중 하나. 현재 토야마(富山)현에 해당
후쿠이 진의 일주일
<후쿠이(福井)신문사 광고국>
헤드라인 : 후쿠이 진(福井 仁)의 일주일
기획`·제작 : 후쿠이신문사 광고국
후쿠이 현의 기업 메시지와 상품을, ‘인품(人品)’을 모티프로 전달한 특집. 후쿠이 현 출신 배우인 츠다 간지(津田寬治) 씨가 등장한 ‘후쿠이인’과 가족의 일주일을 일기 스타일로 꾸며 신문의 일람성을 살리면서 마치 TV 연속극을 보는 것 같은 구성으로 독자를 끌어당겼다.
신문 이탈이 우려되는 청년·여성층을 겨냥, 각 장면의 메이킹 무비를 배포한 웹사이트와의 연동에 의해 현 안팎으로부터 큰 반향을 불러일으킴과 동시에 협찬 기업의 인지도도 높였다.
신문사기획 부문 - 신문광고상
제60회 신문대회 기념 PR특집, ‘일본의 한가운데로부터 고마워요’
<시나노마이니치(信濃每日)신문사 광고국>
헤드라인`: 일본의 배꼽으로부터
기획·제작`: 시나노마이니치신문사 광고국
나가노(長野)현과 46 도도부현(都道府縣)을 연결시키는 인물과 먹을거리·자연·역사 등 오랜 인연을 지방색 강하게 소개함으로써 나가노 현의 매력을 발굴한 기획물.
신문 매체의 특성을 살려 신슈(信州) 지방이 혼슈(本州)의 거의 한가운데에 위치해 사람이나 물건·정보가 왕래하는 교차점인 것을, 양 전면 (double front)과 중앙 면을 사용해 표현했다. 참신한 아이디어와 지면 구성으로 독자의 공감을 얻는 등, 신문의 가치를 다시금 보여주었다.
400자 메시지, ‘아이들의 미래로’
<니가타(新渴)일보사 광고사업본부>
헤드라인 : 400자(字) 메시지. 전하고 싶다, 말하고 싶다
기획: 니가타일보사 광고사업본부 제작: 에이디랜드
니가타일보사 창간 65주년을 전기(轉機)로 미래를 살아갈 아이들을 향해 ‘정말로 소중한 것’을 전하는 특집기획. 그림책 작가 사노(佐) 씨, 고장에서 활약하는 어른들, 광고주 기업 등으로부터 ‘가족의 인연’ 등을 테마로 한 메시지를 받아‘ 가족의 날’ 전날에 게재했다.
400자 원고지에 적힌 육필 메시지를 메인 비주얼로 배치해 말이 지닌 힘, 친필의 따뜻함을 표현함과 아울러, 지역과의 연결을 전면(全面)에 내는 등 신문의 사회성을 살린 광고로 호평을 얻었다.
‘잠시 교토(京都)사람’ 프로젝트
<교토(京都)신문사 광고국>
헤드라인 : 잠시 교토(京都)사람
기획 : 교토신문COM사업국, 동 광고국 제작 : 교토신문COM광고국
내 고장 교토의 문화와 매력을 다각적으로 검증하는 사업을 홍보함으로써 지역의 활성화로 연결시킨 캠페인. 전단 양면을 세로로 사용하고 세련된 디자인, 크리에이티브한 지면 구성으로 일상의 ‘생활’을 충분히 맛볼 수 있는 장기체재형 관광 플랜 등 교토의 참모습을 소개했다.
여행사 및 현지 지원조직 등과 제휴, 교토 안팎으로부터 높은 관심이 답지하여 프로젝트의 인지도 확대와 문화진흥에 성공하는 등, 신문광고의 새로운 가능성을 보여주었다.
차세대에게 주는 메시지, ‘지금, 우리가 할 수 있는 것’
<고베(神戶)신문사 광고국>
기획 : 고베신문사 광고국, 덴츠(電通)
제작 : 고베신문마케팅센터, base
고베신문사 창간 110주년을 계기로 환경문제에 대한 의식계발을 전한 시리즈 기획. 효고(兵庫)의 현조(縣鳥)인 황새를 표면에 배치한 래핑광고로 독자의 흥미를 환기시키고, 구체적인 환경에의 대응을 소구함과 동시에, 멸종동물을 모티프로 한 에코 백(eco bag)을 배포하는 등 입체적인 전개를 꾀했다.
‘ 카본 오프셋’을 채용한 획기적인 기법이 화제가 되어 광고주로부터도 큰 관심이 전해지는 등, 신문광고의 특성을 재인식시켰다.
*주) 카본 오프셋(carbon offset) 제도`: 온실가스, 이산화탄소를 돈으로 상쇄해 사들이는 제도
제56회 전일본광고연맹 구마모토대회 개최 기념특집 ‘서로 영향을 준다’
<구마모토니치니치(熊本日日)신문사 광고국>
헤드라인 : 투명한 미나마타
기획 : 구마모토니치니치신문사 광고국 제작 : 덴츠·덴츠 규슈(九州)
구마모토 시에서 열린 전일본광고연맹대회 기념 광고특집. 사람들이 서로 고찰하고, 공명함으로써 현상을 타파하자는 메시지를 ‘서로 영향을 준다’는 테마에 담아 표현했다.
‘사람과 사람, 개인과 지역, 기업과 지역, 지역과 세계, 과거와 미래는 각각 서로 영향을 주고 태어나는 하모니가 있다’고 하는 관점에서, 구마모토의 역사와 문화, 자원을 재조명해 고장의 매력을 재인식시켰다. 효과적인 배색과 서체, 참신한 레이아웃으로 기존 개념에 구애받지 않은 신문광고의 새 스타일과 가치를 낳았다.
신문사기획 부문 - 장려상
어른을 바꾸어 가는 어른들. 진즈피프티(jeans fifty)
<요미우리(讀賣)신문 도쿄 본사 광고국>
헤드라인 : 새로운 어른의 시대 선언
기획 : 요미우리신문 도쿄 본사 광고국, 고단샤(講談社), 하쿠호도 제작 : 하쿠호도(博報堂)
신문 접촉률이 높은 전후세대를 필두로 한 시니어 세대를 타깃으로 삼은 기획. ‘멋진’ 어른의 대표 격인 작가나 인기 만화의 주인공들이 말하는‘ 새로운 어른의 사는 법’과 상품광고를 연계해‘ 새로운 어른의 시대’를 표현했다.
<월간 현대>와 컨텐츠를 상호 연동해 웹사이트 특설 코너에서 찬성자를 모집하는 등, 입체적 전개로 폭넓은 세대의 공감을 얻었다. ‘시니어, 제2의 인생’ 같은 기존 개념에 사로잡히지 않는, 새로운 시장과 문화의 창조를 추진한 프로젝트로 평가되었다.
인기 만화 캐릭터 시마 코사쿠(島`耕`作)의 메시지 협찬`: 츠타야자동차
움직이는 광고 신문
<아사히(朝日)신문 오사카본사 광고국>
헤드라인 : 아사히신문, 움직인다
기획 : 아사히신문 오사카 본사 광고국, 덴츠 칸사이 지사 제작 : 덴츠 칸사이 지사, 덴츠 텍
신문광고 활성화 기획의 제2탄으로서, 석간에 끼워 넣은 전용필름을 지면에 밀착시켜 좌우로 천천히 움직이면 신문광고가 움직여 보이는 트릭으로‘ 움직이는 광고신문’을 발행했다.
전용필름은 우편배달 시의 ‘접기’에 견디도록 고려하는 등 사내외 관계자 간의 협력으로 실현해낸 기획. 사전 PR과 함께 독자로부터‘ 가족이 같이 즐겼다’는 등의 큰 반향을 불러 신문광고의 새로운 가능성을 개척함과 동시에 신문광고가 지니는 파워와 재미를 새삼 보여주었다.
후쿠시마민보 창간 115주년 기념, ‘바람과 록과 후쿠시마 민보~207만 명의 천재’
<후쿠시마(福島)민보사 광고국>
헤드라인 : 207만 명의 천재 / 新 1/2 외
기획 : 후쿠시마민보사 제작 : 야나이 미치히코, 바람과 록(rock)
신문광고 특집의 새로운 가능성 창출을 목표로 한 후쿠시마민보 창간 115주년 기념 기획. 후쿠시마 현 출신의 크리에이터, 야나이 미치히코(箭內道彦) 씨가 제작했다.
207만 주민 모두가 가능성을 내재하고 있음을 현 내의 일상 풍경 사진을 중심으로 한, ‘보여주는’ 구성으로 강하게 소구했다. 지면상의 QR 코드나 전용 웹사이트로부터의 메이킹 무비 배포, 관련 웹 사이트와의 링크, 무가 잡지, 이벤트를 복합한 크로스미디어 전개로 주목도를 높이며 신문의 부가가치를 제고했다.
주) QR코드(Quick Response code)`: 일본에서 가장 많이 보급된 2차원 코드
엣츄(越中)지방 먹을거리 풍토기
<기타니혼(北日本)신문사 광고국>
헤드라인`: 식(食)의 미래로 다시마의 길은 끝이 없이
기획·제작`: 기타니혼신문사 광고국
토야마(富山)의 풍토와 역사가 낳은 식생활 문화에 초점을 맞춰 계승이 우려되는 지역 고유문화를 차세대에게 인계할 것을 소구한 시리즈 기획. 좌우 양 전면 스페이스를 솜씨 있게 사용해 귀중한 생산 장면 비주얼과 식재료의 원천(roots), 민속사 등을 소개했다.
또 협찬 음식점에서 실시한 엣츄 지방 요리나 토속주를 맛보는 캠페인, 식재료판매회, 시리즈를 마무리하는 포럼 개최 등, 생산자와 소비자가 만나는 행사를 펼쳐 신문광고를 통해 지역 활성화를 실현했다.
주) 엣츄(越中)지방`: 예전 일본 북쪽 7개 국가 중 하나. 현재 토야마(富山)현에 해당
후쿠이 진의 일주일
<후쿠이(福井)신문사 광고국>
헤드라인 : 후쿠이 진(福井 仁)의 일주일
기획`·제작 : 후쿠이신문사 광고국
후쿠이 현의 기업 메시지와 상품을, ‘인품(人品)’을 모티프로 전달한 특집. 후쿠이 현 출신 배우인 츠다 간지(津田寬治) 씨가 등장한 ‘후쿠이인’과 가족의 일주일을 일기 스타일로 꾸며 신문의 일람성을 살리면서 마치 TV 연속극을 보는 것 같은 구성으로 독자를 끌어당겼다.
신문 이탈이 우려되는 청년·여성층을 겨냥, 각 장면의 메이킹 무비를 배포한 웹사이트와의 연동에 의해 현 안팎으로부터 큰 반향을 불러일으킴과 동시에 협찬 기업의 인지도도 높였다.
