소비자 인사이트, 참으로 절실하면서도 부담스럽기 짝이 없는 말이다. 똑똑한 소비자의 증가, 브랜드 간의 치열한 경쟁, 제품 간의 미미한 차이, 불경기로 인한 구매력 저하 등등 브랜드가 제시하는 마케팅 믹스의 성공 확률은 점점 낮아지고 실패에 대한 두려움은 걷잡을 수없이 높아진다. 이 같은 이유로 그 어느 때보다 소비자 인사이트의 중요성이 커지고 있다. 결국 소비자 인사이트가 닫힌 소비자의 마음의 문을 여는 열쇠인 셈이다.
그렇다면 소비자 인사이트는 어떻게 확보할 수 있을까? 유일한 답은 소비자와 직접 소통하는 것이다. 손에 잡히지 않는 추리력과 논리력, 마케터의 의지에 의존했던 데스크 인사이트의 시대는 갔다.
그렇다면 소비자 인사이트는 어떻게 확보할 수 있을까? 유일한 답은 소비자와 직접 소통하는 것이다. 손에 잡히지 않는 추리력과 논리력, 마케터의 의지에 의존했던 데스크 인사이트의 시대는 갔다.
최근 소통에 기반한 소비자 인사이트 확보가 최대 화두로 떠오르고 있으며, 그 방법론의 일환으로 소비자 조사, 특히 정성조사에 대한 관심이 고조되고 있다. 안타깝게도 한국은 소비자 조사에 대한 인식 수준이 낮고 그 역사도 짧아 평가를 목적으로 하는 소비자 조사가 주축을 이루면서 양적 데이터를 보여 주지 못하는 정성조사의 활용도는 낮은 실정이다.
그러나 최근 조사에 대한 인식 개선으로 업계에서는 다양한 정성조사 방법론에 대한 고찰이 이루어지고 있다. 이는 광고주와 유기적인 파트너십을 가진 제일기획도 분명 관심을 가져야 할 대목
이라 하겠다. 이 같은 변화의 물결을 준비하는 첫걸음으로서 신(新)정성조사 방법론을 소개하고 그 효과와 발전 방안을 논하고자 한다.
목적지향, 감히 소비자 조사의 시작과 끝이라고 부르겠다.
이는 목적 중심의 의사 결정이 소비자 조사를 성공으로 이끄는 중추적인 역할을 한다는 믿음 때문이다. 주변에서 비용이나 일정 문제, 경험이나 지식 부족으로 인해 무턱대고 방법론부터 결정하는 경우를 흔히 봐 왔다. 그러나, 그러한 접근으로는 조사를 통해 원하는 바를 명쾌하게 얻기 어렵고, 비슷해 보이는 결과물을 얻더라도 무언지 모를 찜찜함이 남게 된다. 거두절미하고 소비자 조사의 핵심은‘원하는 바를 달성하기 위한’최적의 솔루션 모색이라 하겠다.
마케팅 프로세스 상에는 크게 세 가지 조사 목적이 있는데, 바로 탐색(Exploration), 창조(Creation), 평가(Evaluation)이다. 앞서 조사 목적의 중요성에 대한 공감대를 형성했다고 보고, 이를 토대로 새로운 정성조사 기법을 소개하겠다.
탐색 / 살피어 찾는 과정
마케팅은 인식의 싸움이라고 했다. 전쟁터 같은 소비자 마음 속에 누구보다 먼저 깃발을 흔들어야 결국 승리하게 되는데, 지피지기면 백전백승이라고 했던가? 탐색의 영역에서는 소비자들을 속속들이 파헤치는 데 주력한다. 구체적으로 동기?가치?욕망?라이프스타일부터 카테고리 인식?사용 행태?브랜드 인식? 미충족 욕구까지 파악하게 된다.
이는 기회 영역 파악?제품 개발?타깃팅?포지셔닝?커뮤니케이션 전략 수립으로 이어진다. 이처럼 소비자 내면이나 실체에 대한 심층 연구가 필요한 경우, 손쉽게 경험할 수 있는 FGI 진행만으로는 역부족이다. 왜냐하면 실험실과 같은 제한적인 환경에서 기억에 의존한 응답이나 얄팍한 응답, 진행자에 좌지우지되는 결과, 꿈보다 해몽이 좋은 해석 등등이 난무하기 때문이다. 업계에서는 이처럼 한계에 봉착한 FGI의 대안으로 에스노그래피(Ethnography)를 제안한다.
1) 에스노그래피
과거 문화인류학자들이 말이 통하지 않는 종족을 연구하기 위해 함께 생활하면서 관찰하는 방법을 택했다고 한다. 이것이 바로 에스노그래피의 기원이다. 여기서‘관찰’이라는 핵심 개념을 소비자 조사에 도입했다. 소비자 조사에서 에스노그래피는 FGI를 통해서는 볼 수 없었던 수면 아래의 거대한 빙산, 즉 내면의 세계, 그리고 실체에 대한 해답을 제시한다.
에스노그래피의 대표적인 기법들을 살펴보면, 꽤 많은 분들은 다음과 같이 생각할 것이다.‘ 이건 광고주가 해야겠네. 광고회사가 할 일은 아니야.’남의 일이라는 생각이 지배적이겠지만, 사실은 이 모든 것이 커뮤니케이션을 위한 소비자인사이트의 제공원이다. 인식의 전환이 절대적으로 필요한 시점인데, 일단 아이팟(i-Pod)의 예를 한 번 들어보자.
애플사의 아이팟은 소비자 인사이트에 기반한 제품 혁신으로 성공한 대표적인 사례이다. 아이팟의 성공 이면에는 흰색으로 상징되는 아이팟 이어폰이 있다고 한다. 이는 소비자 관찰을 통해 클럽이나 바와 같이 어두운 장소에서 흰색이 빛난다는 점과 주머니나 가방 속에 있는 본체와 달리 이어폰은 타인의 주목을 끌수 있는 액세서리 역할을 한다는 점에 착안했다. 사실 알고 보면 대단할 것 없는 이 인사이트가 결국 시장에서는 화이트 혁명을 불러일으키게 되는데, 여기에 광고도 한 몫을 하게 된다. 아이팟을 소유하고 흰 이어폰을 착용하는 것이 대세임을 트렌디하게 보여 준 것이다. 결국은 하나의 소비자 인사이트였던 것이다.
이왕 아이팟 얘기가 나온 김에 소비자 인사이트 발굴이 반드시 성공을 보장하지 않는다는 관점에서 예를 하나 더 들어보겠다. 애플사에서 휴대전자기기 사용행태에 관한 종적 연구를 했더니 사용자들의 애착 행위를 발견할 수 있었다고 한다. 사용자들이 개성을 표현하기 위해 제품을 원하는 디자인으로 튜닝하거나 제품 보호를 위해 별도의 케이스를 구입한다는 얘기이다.
이와 같은 소비자들의 애착 행위에 착안하여 아이팟 브랜드 액세서리를 출시했고, 그 판매 역시 성공적이었다. 휴대폰과 같은 개인 휴대기기 조사를 경험해 보신 분들에게는 아마도 익숙한 인사이트일 것이다. 그래서 국내에서도 이를 반영한 휴대폰이 출시된 적이 있는데, 단순히 제품에 변화를 주는 것 이상인 사용자의 개성 표출 차원에서 편익 전달이 다소 미흡했던 것 같다. 소비자 인사이트를 얻고도 그 실현이 얼마나 어려운지를 보여 주는 사례다.
좌우지간 단순히 에스노그래피 기법을 아는 것만으로는 충분치 않다. 구체적인 진행 방법과 분석 기법도 중요하고, 담당자와 조사 회사의 경험과 지식도 중요하다. 게다가 소요 시간이 길고 비용도 만만치 않아 진입 장벽이 높은 것도 사실이다. 그렇다면 일반 FGI를 진행하면서 에스노그래피의 장점만 접목할 수는 없을까?
2) 하이브리드 FGI
FGI에 셀프 에스노그래피를 접목한 하이브리드 기법을 제안한다. 인터넷과 디지털 영상 기기의 발달로 UCC 인구가 급증하는 추세를 소비자 조사에 반영한 방법으로 응답자 자신이 관찰자인 동시에 피관찰자가 되는 기법이다. 타인을 관찰하는 역할을 담당할 수도 있는 이들은 주어진 주제를 직접 관찰하고 녹화해 웹에 업로드하게 된다.
이와 같은 자료를 독립적으로 분석해 그 결과만 활용할 수도 있지만 FGI 진행시 외부 자극 요소(Stimulus)로 활용하는 방법이 좀 더 유용하다 하겠다. FGI에서 외부 자극 요소로 활용하는 경우에는 별도의 응답자를 대상으로 외부 자극 요소만 제작하거나 동일한 응답자를 대상으로 사전 과제 형식으로 진행하는 방법이 가능하다.
?홈 비지트(Home Visit)
에스노그래피의 가장 대표적인 기법. 소비자 탐색을 위한 가장 좋은 방법은 그들의 의식주를 이해하는 것이다. 이를 위해 조사 대상의 가구를 직접 방문, 라이프스타일 전반을 포함하여 제품 사용 환경 및 사용자와 제품, 환경간의 인터랙션을 파악한다.
?쉐도잉 인터뷰(Shadowing Interview)
말 그대로 그림자처럼 따라 다니며 관찰과 인터뷰를 병행하는 방식이다. 소비자의 라이프스타일 중에서도 야외 활동을 관찰하기 좋으며 동시에 모바일 제품이나 자동차와 같은 제품의 사용 행태 및 컨텍스트를 관찰할 수 있다.
?비디오 에스노그래피(Video Ethnography)
원래는 카메라를 특정 장소에 고정시켜 놓고 소비자의 제품 사용 행태를 관찰하는 방법이다. 사전 동의 하에 카메라를 설치한 후 하루 이틀이 지나면 조사 대상도 무신경해지므로 그들의 무의식적인 행동을 여과없이 관찰할 수 있다.
?어컴페니드 쇼핑(Accompanied shopping)
실제 구매 패턴을 관찰하는 데 유용한 기법이다. 구매 과정, 고려 요인, 매장 내 광고물의 영향 등 전반적인 카테고리에 대한 이해를 돕고 나아가서는 브랜드에 대한 동기, 태도, 행동을 파악하게 해준다.
?타운 와칭(Town Watching)
유동 인구가 밀집하는 장소에서 대상들을 관찰하는 방법으로 트렌드 파악에 유용하다. 사전에 어떠한 관점으로 대상을 관찰할지 결정하고 즉석 인터뷰 요청을 통해 동기, 태도, 행동까지 파악할 수 있다.
창조 / 새로운 업적이나 가치를 이룩하는 과정
소비자가 제품 개발이나 제품 및 커뮤니케이션 컨셉트 개발에 참여하기도 한다. 지금까지는 제조사나 광고회사가 주도해 왔던 분야지만 최근에는 소비자 참여형으로 변화하고 있다.
커뮤니케이션 차원에서 보자면,‘ What to say & How to say’에 대한 해답을 소비자들의 아이디어에서 영감을 받아 최종 결과물을 산출해 낸다. 이와 같이 발상(Ideation)이 핵심인 창조 단계에서‘Creative Working Group(CWG)’이라는 새로운 방법론이 주목을 받고 있다. 그 이름조차 낯설지만, 아는 사람들 사이에서는 정성조사의 꽃이라고 불릴 만큼 다양한 정성조사 기법과 새로운 기법을 이상적으로 접목한 방법이다.CWG는 여덟 명 정도의 응답자를 대상으로 다양한 그룹 활동을 통해 영감(Inspiration) - 발상(Ideation) - 실현(Actualization) 단계를 거친다. 이 때 셀프 에스노그래피를 통해 제작한 외부 자극을 활용하면 영감 단계를 좀 더 심층적으로 진행할 수 있다. 무엇보다도 발상 스킬, 세부 계획(Logistics), 진행 스킬과 같은 진행 노하우가 중요해 해외에서는 CWG만 전문으로 하는 부티크가 성행할 정도이다.
평가 / 사물의 가치를 따져 매기는 과정
소비자 조사에서 평가는 매우 익숙한 단계이므로 한 가지만 강조하고 새로운 기법 소개에 들어가겠다. 무엇을 평가하더라도 탐색 과정을 포함하면 반응에 대한 이유를 자연스럽게 파악할 수 있어 인사이트의 질이 높아진다.
우리가 조사를 통해서 쉽게 얻는 평가에 대한 반응은 수면 위의 빙하와도 같기 때문에 수면 아래의 거대한 빙하를 이해하기 위해서는 탐색의 과정이 반드시 필요하다는 점을 다시 한 번 강조한다. 평가 단계는 주로 일반적인 정성조사나 정량조사가 진행되어 왔지만, 최근 학계에서는 소비자의 반응을 좀 더 객관적으로 분석하기 위해 과학 기술을 접목한 조사 기법을 도입하고 있다.
뉴로마케팅이나 아이트래킹 기법을 예로 들 수 있는데 아직 조사업계에는 도입되지 않아 향후 적용 방향에 대
한 귀추가 주목된다.
?뉴로 마케팅(Neuro Marketing)
뉴로 마케팅은 100억 ~ 1000억 개의 신경 세포로 구성된 뇌가 제공하는 다양한 정보를 통해 소비자의 속마음을 읽는 방법이다. 인간의 본능에 충실한 방법이면서 정량적 측정도 이루어질 수 있어, 객관적인 증명이 가능한 기법이다.
?아이트래킹(Eye Tracking)
사람의 언어적 표현보다 신체적 반응을 신뢰하는 기법이다. 동공의 움직임과 동선을 추적하여 소비자의 반응을 계량화한다. 대상의 주의, 인지 과정을 살펴볼 수 있어, 광고 효과나 웹사이트 평가에 효과적이다.
한계를 넘어서
냉소적으로 말하자면, 앞서 소개한 모든 기법에는 아직 한계가 너무 많다. 차세대 대안이라고 외치면서 동시에 한계가 많다고 하니 힘 빠지는 일이지만, 새로운 정성조사 기법들이 가야 할 길이 멀다는 점에 대해서는 누구도 부인할 수 없을 것이다.
문제는 방법론만 있을 뿐, 구조화되고 체계화된 세부 진행 방법이 없다는 점에 있다. 새로운 방법론에 대한 막연한 두려움과 비용 대비 효과에 대한 불확신으로 실사를 뜸하게 진행하다 보니 어느 누구도 준비할 여력이 없었던 점이 크다.
또, 이러한 조사에 필요한 응답자가 FGI에서 필요로 했던 응답자들과 과연 동일한 사람들일까? 적합한 응답자 없이 진행된 조사는 아무짝에도 쓸모가 없기 마련인데, 사실 정성조사의 대표주자인 FGI에도 오피니언 리더나 얼리 어답터를 걸러 내는 공신력 있는 설문 항목은 존재하지 않는다. 마찬가지로 새로운 방법론에 적합한 응답자가 누구인지, 그리고 그들을 어떻게 걸러 낼 것인지도 큰 숙제로 남아 있다.
지금 당장 잘 나가는 조사 회사를 한 번 컨택해 보시라. 쉐도잉 인터뷰에 대한 제안서를 요청해 보면 아마 대부분의 업체는 실체가 없는 내용만 잔뜩 담아 오거나 예전에 진행했던 조사를 짜깁기하는 수준에서 제안서를 작성해 올 것이다. 그러나, 목이 마른 사람이 직접 우물을 파게 마련이다. 그 누구보다도 소비자 인사이트를 절실하게 필요로 하는 곳은 제일기획이 아니었던가. 회사 차원에서는 광고주나 경쟁사보다 앞서 신정성조사 기법의 필요성을 인지하고 이를 경쟁력 있는 자산으로 개발할 수 있는 좋은 기회로 삼아야 할 것이고, 개인 차원에서도 고민에 고민을 거듭해 개인의 역량으로 키울 수 있는 기회로 삼아야 할 것이다.
소비자 인사이트에 죽고 살다
소비자 인사이트를 얻기 위해서 소비자 조사가 필요하지만 소비자 조사를 한다고 인사이트가 생기는 것은 아니다. 혹자는 인사이트란 지식과 경험을 바탕으로 문제의 본질을 재해석하고 재구성하려는 불같은 열정과 끈질긴 노력의 소산이라고 한다. 참으로 공감이 가는 말이다. 이러한 열정과 노력만이 성공을 부르는 인사이트로 이어지고 결국 소비자의 마음의 문을 열게 되는 것이다. 불 같은 열정과 끈질긴 노력이라면 못할 것이 없다. 2009년 소비자 인사이트로 대박 나는 제일기획을 기대해 본다.
